Marketing

Éric Vernette, ancien président de l'Association française du marketing et professeur de marketing à la Toulouse School of Management, après avoir recensé cinq possibilités de définition du marketing, en présente une qui cherche à en faire la synthèse :

• Définition n^o 1. Le marketing […] est la mise en œuvre de toutes les techniques de l'entreprise qui dirigent le flux de biens et services vers le consommateur.
• Définition n^o 2. Le marketing est un état d'esprit, largement fondé sur l'intuition et l'imagination, qui mobilise tous les moyens possibles pour communiquer avec le consommateur.
• Définition n^o 3. Le marketing, c'est [le fait de] détecter les besoins des consommateurs pour réaliser le produit adéquat, ce qui facilite la vente.
• Définition n^o 4. Le marketing, c'est [le fait de] conquérir des marchés rentables, en utilisant des méthodes scientifiques.
• Définition n^o 5. Le marketing, c’est [le fait de] créer une relation, durable avec le consommateur en lui offrant un lien, et pas seulement un bien.
• Définition n^o 6. Définition synthétique (courte). Le marketing est la conquête méthodique et permanente d'un marché rentable, réalisée par un produit ou un service capable de satisfaire durablement les consommateurs visés[6].
• Définition n^o 7. Le marketing est un ensemble de méthodes et moyens dont dispose une organisation pour créer, révéler et promouvoir de la valeur pour ses publics cibles en vue de réaliser ses objectifs. De cette définition de Lendrevie et Lindon, nous pouvons retenir que les techniques du marketing sont applicables à toute organisation (entreprises, partis politiques, administrations…) et peuvent cibler différents publics (consommateurs, électeurs, citoyens, fidèles…)
• Définition n^o 8. Le marketing consiste tout simplement à satisfaire les besoins et les désirs des clients en réalisant des biens et services qui ont plus de valeur par rapport aux produits concurrents.

Pour Jacques Lendrevie et Julien Lévy, co-auteurs du Mercator, « Le marketing est un [des] moyen[s] d'action qu'utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent ».

Le marketing est, pour eux, et plus précisément, « l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents »[7].

L'American Marketing Association définit — dans une traduction française[8] — le marketing comme recouvrant « l’activité, l’ensemble des institutions et les processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger des offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens large ».

Cette définition met en exergue la création de valeur comme centrale dans la démarche marketing, la valeur du point de vue des clients étant définie comme « la perception de ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus: produit principal, performances, qualité, services associés, etc.) pour ce qu’ils donnent (coûts perçus : prix, efforts, temps, coût de changement, risque perçu) »[9].

L'Académie des sciences commerciales[10] définit le marketing comme « un système de pensée »[11] en le définissant comme : « État d'esprit d'une entreprise, ou d'un organisme, ou d'une personne, qui s'impose de concevoir sa politique, sa planification, ses activités, ses décisions, dans la voie du progrès, en tenant compte impérativement des attentes et des besoins des destinataires de ses biens ou de ses services».

Elle adopte par ailleurs une orientation plus managériale autour de la démarche marketing et de ses outils avec les deux autres définitions qu’elle propose :

• Le marketing est une démarche qui anime complètement une entreprise, oriente ses politiques et ses planifications, ses activités, ses décisions afin de répondre, d'une part, aux attentes et aux besoins que l'entreprise aura identifiés, prévus, suscités ou même créés, des destinataires finals de ses biens ou de ses services vendus, et, d'autre part, à l'intérêt des échelons intermédiaires éventuels de la distribution.
• Le marketing est un ensemble des méthodes, des techniques permettant rentablement à une entreprise de conquérir ou de créer des marchés, de les conserver, de les développer en concevant et en adaptant en permanence, en promouvant des biens ou des services vendus qui satisfassent les besoins et les attentes identifiés, stimulés, ou à créer des destinataires finals de ces biens ou de ces services vendus, et les intérêts des échelons intermédiaires éventuels de la distribution ; et cela en tenant compte de l'environnement et du potentiel de l’entreprise.

Pour l'Adetem le marketing est une [des] fonction[s] de l'entreprise dont le rôle est d'assurer le futur de celle-ci.

L’Association française du marketing[12] - [13] (AFM) distingue le marketing du marketing management.

Le marketing est « une vision spécifique des échanges qui doivent être équitables et impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions) ».

Le marketing management est le regroupement des « pratiques marketing mises en œuvre par les organisations, de façon coordonnée, pour atteindre leurs objectifs », ces pratiques comprenant :

• L’étude des différents publics, de leurs besoins, usages, désirs et aspirations,
• La création d’offres de produits, de services et d’expériences,
• La diffusion de ces offres dans une perspective marchande ou non marchande ».

« Ceci implique :

• l’établissement de relations équitables avec leurs différents partenaires, dans le respect des réglementations,
• la prise en compte des conséquences futures de ces pratiques sur l’ensemble des parties prenantes et sur la société au sens large ».

Dans la foulée du New Deal — en 1937 – nait « l' American Marketing Association» (AMA) et le «Journal of marketing». Dans un contexte marqué par les travaux de Keynes qui pointe le rôle de la « demande effective » dans le dynamisme de l'activité économique générale, le marketing gagne ses lettres de noblesse en préconisant de placer le consommateur au centre des affaires. Entre 1944 et 1957, un auteur comme l'économiste italien Giancarlo Pallavicini œuvre dans ce sens.

En Amérique, ce sont les travaux de pionniers comme Jerome McCarthy ou Wroe Alderson (en) qui contribuent à faire du marketing une discipline à part entière :

La notion de marketing mix ou mix marketing ou simplement mix notamment, idée de Neil Borden, mise en application par Jerome McCarthy, intègre le marketing dans la sphère managériale[14] et lui ouvre un large champ d'évolution complémentaire avec le concept de segmentation débouchant sur l'optimisation des « couples produits-marchés ».

- L'article de Theodore Levitt - intitulé Marketing myopia (en) reçoit le Mc Kinsey Award en 1960 pour avoir introduit la question fondamentale : « Dans quelle activité êtes-vous vraiment ? ». La question montre le lien du questionnement marketing avec la démarche stratégique et introduit l'idée essentielle selon laquelle les activités iraient mieux si elles se concentraient sur la rencontre des besoins du consommateur plutôt que sur la vente d'un produit. Les activités de l'entreprise doivent être définies en termes de besoins et non pas en termes de produits.

Depuis les années soixante[15], les réflexions et propositions n'ont pas manqué qui affectent le contenu ou la diversité de la discipline. Certains continuent à préconiser une approche unifiée du marketing quels qu'en soient les domaines d'application[16] et d'autres auteurs tiennent fermement à la spécificité dans certains domaines d'application comme le « Marketing industriel[17] ou le « Marketing des services »[18]. D'autres écoles de pensée entendent compléter la pratique ou renouveler la réflexion comme l'École du consumer research (représentée par Morris B. Holbrook, notamment), l'École de marketing postmoderne (en) (Stephen Brown), l'École de la modélisation (DeSarbo).

1969-1973. Le mot et la chose s'implantent en France. 1969. Innovation et marketing de Levitt. 1969. Fondation de l'Institut National du Marketing par Pierre Doré. 1971 : parution de Marketing management de Philip Kotler. 1973 : Parution des Concepts de base du marketing de Pierre Doré avec une définition de la pratique du marketing.

Le marketing management est une méthodologie[25] qui tire son efficacité — évaluée en parts de marché[26] — de la primauté donnée à la prise en compte préalable des attentes des clients et des partenaires stratégiques et commerciaux, et, de façon créative, des stratégies potentielles des concurrents, à la gestion de l'architecture de marque sous lequel est présentée l'offre et au développement du capital marque, de la maîtrise de la communication publicitaire et des techniques relationnelles de suivi de la promesse faite par celle-ci[27].

L'application de cette méthodologie est du ressort de la direction générale et plus particulièrement de la direction marketing[28] et des chefs de produit.

Cette méthodologie peut être scindée en deux grandes parties[29] : d’une part, le choix des marchés-cibles : l’automobile, l’œuf frais, etc., et, d’autre part, l’imagination-élaboration des plans opérationnels (markéting mix) d’attaque des marchés choisis.

La première partie se confond avec l'analyse stratégique de l'entreprise[30] et sera appelée marketing stratégique, du ressort du directeur de la stratégie. Ses outils sont l’analyse Pestel, l’analyse SWOT, l’analyse de portefeuille, etc.

La seconde sera appelée marketing opérationnel, du ressort des chefs de produit ou de marque, ou des directeurs de magasin ou de rayon dans le secteur de la distribution. Ses outils sont: le marketing-mix ou le traffic-mix[31].

Tony Hsieh, P-DG de Zappos, un bon exemple de culture organisationnelle marketing formalisée dans un petit livre remis à chaque employé.

L'esprit marketing est l'application généralisée et l'intériorisation — jusqu'à en devenir une culture réflexe— de cette méthodologie au sein de toute l'entreprise au niveau opérationnel ou terrain, qu'elle soit de distribution, de prestation de service, de service ou de production ou une organisation non-marchande. Ceci est du ressort de la direction générale et des ressources humaines.

Inventée par Theodore Levitt pour évaluer l'esprit marketing. Très semblable à la grille du management de Blake et Mouton, de 1,1 à 9,9. Avoir l'esprit marketing, ce n'est pas seulement être orienté client. C'est être orienté client et entreprise également[32].

Usain Bolt expose ses chaussures en or, confectionnées par Puma, aux caméras du monde après sa victoire aux Jeux olympiques d'été de 2008 alors que l'équipementier officiel des JO est Adidas. Un exemple d'ambush marketing

Encadré par cette méthodologie et imprégné de cet esprit, le marketing se déploie ou s'implémente dans deux dimensions : le style de management et le domaine d'application :

Au plan du style de management, en fonction du degré d'agressivité de la concurrence, d'un marketing de conquête[33] — ce sont le marketing de combat de Ries et Trout, la guérilla marketing, l'ambush marketing, etc — à un marketing humaniste — ce sont le marketing relationnel et le marketing 3.0[34] - [35] — en passant par des conceptions fédératrices : la coopétition, le marketing holistique ou holiste[36]

Au plan du domaine d'application, des œufs frais aux avions gros porteurs, des produits d'entretien (les savons et lessives) aux beaux projets humanitaires (Les Restos du cœur, etc.) en passant par la culture et le mécénat.

Le marketing est pluriel. En effet, la méthodologie peut s'appliquer partiellement et au coup par coup, à tout autre chose qu'à ce pourquoi elle avait été conçue à l'origine, la commercialisation des produits alimentaires et produits d'entretien en grande surface. On a donc : un marketing B-to-B, un marketing des services, un marketing du luxe, un marketing numérique, un marketing immobilier, un marketing international, un cause marketing, etc.

Le logo de Renault, le losange, et son logotype ou monogramme, les 7 lettres de son nom composées d'un seul tenant.

Muji. Pas de marque, mais une enseigne.

L'efficacité du marketing est subordonnée à l'existence de la marque, définie par l'American Marketing Association comme : « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les bien ou services et à les différencier des concurrents »[37]. La marque apporte une valeur financière et constitue un actif immatériel. Elle apporte une valeur forte au consommateur (facilitation de l'acte d'achat, assurance dans son achat, valorisation…) et permet à l'entreprise notamment des marges accrues, une plus forte efficacité publicitaire ou encore une meilleure valorisation sur les marchés financiers[38]. La prise de conscience récente de cette évidence a conduit à ajouter le naming et le branding à la panoplie du marketeur.

Les études de marché permettent de recueillir des informations afin de mieux connaître la cible convoitée et l'environnement (juridique, politique, social, règlementaire, économique, culturel…) de cette cible. Ceci permettra d'adapter les méthodes de marketing opérationnel et stratégique en conséquence.

Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en adéquation avec les exigences implicites ou explicites du marché sur lequel elle agit. Les bases de cette stratégie sont de découvrir et surtout d'influencer les besoins des consommateurs potentiels et de définir les produits et services. La politique de communication, la publicité, la promotion et l'organisation de la vente des produits n'est quant à elle que la partie la plus visible du marketing auprès du grand public.

La stratégie marketing est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande qui s'inscrit dans la stratégie globale de l'entreprise. Il s'agit d'un travail de long terme structuré essentiellement autour du marketing opérationnel et pas autour des activités (DAS). C'est une stratégie tournée délibérément plus vers les économies d'échelles (la vente) et moins vers les synergies organisationnelles du fait de la segmentation des leviers (les 4P) de l'analyse.

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau de la stratégie marketing et aboutit à l'élaboration d'un plan marketing. Le service marketing d'une société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre, ceci afin de mettre en place une stratégie commerciale pour l'entreprise.

Comme au sein des organisations, la prise de décision en marketing ne se fait pas toujours de manière descendante : de la stratégie marketing vers le marketing opérationnel. Il est possible d'imaginer que des décisions critiques puissent être prises directement par des agents dits opérationnels, ou que la stratégie s'établisse après avoir reçu les résultats d'opérations.

Les décisions de stratégie marketing peuvent aussi se prendre à la suite d'études quantitatives ou d'études qualitatives.

Les orientations marketing dans l'entreprise. Les orientations marketing dans l'entreprise se décompose en trois phases[43] :

• L'audit Marketing qui est l'analyse de la situation actuelle
• Les études de marchés qui consistent en la recherche d'informations sur le marché.
• Le marketing mix qui est la phase de persuasion du potentiel acheteur.

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique (même si, en pratique, toutes les décisions ne sont pas toujours prises à ce niveau). C'est une politique à court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. Le marketing opérationnel est le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales, il conduit à l'établissement d'un plan d'action, appelé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche et développement, production, gestion de la trésorerie, ressources humaines, système informatique, etc.) et la politique générale de l'entreprise.

Le marketing opérationnel par souci de simplification est segmenté en quatre principaux domaines appelés marketing mix. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif de simplifier la prise de décision au niveau marketing. Chaque partie du marketing mix n'est pas définie de manière stricte et peut donc a priori couvrir tous les domaines concernant le marketing.

Le « Modèle des 4P », désigné usuellement comme le « marketing mix » (plan de marketing opérationnel) avait été introduit en 1960 par Edmund Jerome McCarty comme plan de thèse pour traiter de la commercialisation des boites de conserve de maïs Green Giant en supermarché

Certains proposent parfois d'ajouter d'autres éléments :

P pour pouvoirs publics lorsque la législation et la réglementation sont importantes.

P pour opinion Publique (Public opinion) si le poids de l'image au sein de la société civile est importante à gérer. Par exemple : « Assureurs : Voleurs ».

P pour packaging (« emballage ») lorsque celui-ci est considéré comme une composante majeure du produit.

P pour personnel, dans la mesure où la mobilisation des ressources humaines est souvent un facteur clé de succès, entre autres, au niveau du service après-vente.

M pour marque.

Aujourd'hui, on voit également apparaître le « Modèle des 5C » soit une autre segmentation proposée afin de réussir l'analyse la plus exhaustive possible :

1. La société (company) : Gamme de produits - Image au sein du marché - la Technologie - la culture de l’entreprise - les objectifs.
2. Les clients (customers) : la taille du marché et sa croissance – segments du marché - les sources d'information sur le client - facteurs saisonniers - processus d’achat (par impulsion ou par prudence).
3. Les concurrents (competitors) : direct, indirect - parts de marché – les forces et les faiblesses des concurrents.
4. Les collaborateurs (collaborators) : distributeurs - fournisseurs - détaillants, etc.
5. Le contexte (context) : facteurs de macro environnement.

ÉProuvée par le client

Le concept de produit ne se limite pas au produit lui-même :

• il doit tenir compte : du cycle de vie du produit générique ou de l'activité, de la gamme de produit dans laquelle il s'insère, de l'image de marque ou de l'historique de l'entreprise ;
• il doit définir clairement les caractéristiques, les fonctionnalités, les services associés constituants de l'offre faite au client ;
• il doit - surtout préciser si le produit est destiné à être distribué en libre-service - optimiser l'emballage, le conditionnement, le design, etc. ;
• il tire parti des normes, des labels de qualité pertinents, pour rester dans le cadre du développement durable un objet valide « du berceau jusqu'à la tombe ».

Le prix (pour le client) peut être vu simultanément comme la somme des coûts, de la marge du vendeur et des taxes diverses ou comme le montant qu'un client est prêt à payer pour ce produit ; prix psychologique, il s'agit du prix d'acceptation optimal (selon les théories de l'école autrichienne). La demande est généralement élastique : le nombre d'achats évolue par rapport à l'évolution du prix. Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En conséquence, différentes politiques de prix sont possibles, comme la politique d'écrémage, qui cherche à vendre moins de produits, mais plus cher, et donc ainsi à dégager un plus grand bénéfice. Le prix peut également être vu de manière qualitative (fixe-variable), de manière dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation). Une grande méconnaissance des acheteurs est à signaler dans le secteur des services : le prix des services est généralement sous-estimé par rapport aux prix des produits. D'où l'importance d'un marketing beaucoup plus pédagogique et donc plus coûteux pour ce secteur. Cependant, de nombreuses législations interdisent la vente à perte (notamment en Belgique ou en France, depuis 1997 et la loi Galland).

Le marketing oriente les ventes mais doit veiller à ce qu'elles assurent les économies d'échelle (amortissent les coûts fixes).

La distribution comprend les activités qui rendent les produits disponibles et accessibles sur le marché par un merchandising attractif.

Exemples de modes de distribution fonction de la taille :

Grande distribution (et autres grandes enseignes liées)

Grands Magasins (ou GMS - Grandes et Moyennes Surfaces, GSS - Grandes Surfaces Spécialisées)

Détaillant

Canal : Voie d'acheminement constituée d'une succession verticale d'intermédiaires, la somme des canaux constituant un circuit.

Grossiste, Semi-grossiste ou centrale d'achat

VPC (vente par correspondance)

Réseau : Circuit et individus l'animant.

Force de vente (FDV : les commerciaux se déplacent parfois pour aller au contact des clients avec le produit)

Franchise

Intermédiaire ou Agent (et autres réseaux...)

Logo de la campagne Think different d'Apple.

La communication représente l'ensemble des activités qui font connaître le produit et ses avantages en vue d'inciter les clients ciblés à l'acheter. Exemples: publicité, la promotion des ventes, sponsoring, etc.

L'essor des technologies de l'information et de la communication couplée aux changements des modes de consommation (nomadisme, mobilité…) conduit les marketeurs à repenser leurs campagnes de communication en combinant de manière optimale les différents messages et canaux. L'étude « enjeux autour des données dans la relation client cross-canal »[44] menée par un cabinet d'étude indépendant montre que le développement de campagnes de communication multicanales est une tendance de fond dans les stratégies marketing actuelles. Alors que le téléphone, le courrier et le face à face étaient encore prépondérants il y a quelques années, ils sont progressivement remplacés par le web et l’e-mail. En 2012, chaque canal (téléphone ; face à face ou courrier ou fax ; web ; courriel, etc.) devrait peser pour un poids à peu près équivalent des interactions clients[45].

• Communication mass-média : TV, Presse, Affichage, Cinéma, Radio, Internet, etc.
• Communication hors média : PLV (Publicité sur le lieu de vente), Communication institutionnelle, T-shirts, Techniques de Marketing Direct, Relations publiques, Message non publicitaire (de type informationnel) destiné au grand public via des mass-médias, Organisation d'événements (parfois désigné « événementiels ») accompagnant la promotion de produits et/ou services, Tirer profit d'un évènement culturel, Promotion des ventes (On cherche à augmenter de façon significative le chiffre d'affaires sur une période déterminée. Plusieurs techniques pour cela : primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits, dégustation ou échantillons, animation...).
• Force de vente : Information directe via les commerciaux en visite chez les clients.

• Ressource relative à la santé :
  • (en) Medical Subject Headings
• Notices dans des dictionnaires ou encyclopédies généralistes :

  • Britannica
  • Dictionnaire historique de la Suisse
  • Encyclopédie de l'Ukraine moderne
  • Store norske leksikon
  • Treccani
  • Universalis
• Notices d'autorité :

  • BnF (données)
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