Publicité sur le lieu de vente

Il est prouvé que l’efficacité de la PLV est forte quand elle fait appel à des éléments visuels familiers pour le consommateur (en particulier lorsqu'ils sont utilisés par ailleurs dans les campagnes médias par exemple) : L'emballage ou le logo, sont les premiers éléments d'identification pour la majorité des produits. En cas de lancement ou de relancement d'une marque, d'une gamme ou d'un produit, la PLV doit être capable, notamment de compenser le défaut de familiarité chez le consommateur en faisant appel à l'innovation, à sa curiosité ou à son intérêt pour retenir son attention sur un produit qui apparait ou qui change.

La PLV doit susciter l'arrêt du consommateur, lui donner à réfléchir et/ou à évaluer l'offre qui lui est présentée : ceci afin que le consommateur devienne observateur intéressé, puis acteur (et non simple récepteur des informations et des offres). Dans cet esprit, les PLV « nouvelle génération » visent à développer de plus en plus l’interactivité entre le chaland et le produit offert.

La PLV doit mettre en évidence, de manière simple, les avantages du produit concerné : une accroche, un slogan ou un chiffre marquant (remise, prix attractif, etc.). Le bon choix du paramètre décisif suffit à accroître substantiellement les ventes d’un produit, chez un détaillant ou dans une grande surface.

• Affiches et affichettes de présentation ou de promotion.
• Vitrauphanies apposées sur les vitrines.
• Drapeaux promotionnels, aussi appelés « Stop rayon ».

Musique d'ambiance, annonces promotionnelles, annonces de « vente-minute », actualités du magasin, etc.

• Présentoirs, si possible hors du commun (par exemple une reproduction géante de l'emballage).
• Stands d'exposition, de dégustation, de démonstration, avec éventuellement la présence d'un(e) animateur (-rice) ou démonstrateur (-trice).

• Télévisions : spots télévisés, présentations...
• Écrans tactiles (interactifs).
• Vidéo projections (de logos, de produits, d’accroches).
• étiquette numérique
• La PLV AO (PLV Assistée par Ordinateur) pour la projection sur écrans LCD ou Plasma confère un caractère dynamique à la PLV. L'écran, relié à un serveur, peut produire un affichage aléatoire ou programmé.

La forme et le contenu de la PLV doivent s'articuler et accompagner des éléments existants [4] :

• respect de l'image de marque du fabricant et du produit : Produits de grande consommation et produits de luxe n'ont pas recours aux mêmes matériels de PLV.
• adéquation à la nature du produit : Les produits complexes peuvent nécessiter des matériels spécifiques (par ex : bornes interactives) alors que les produits simples ne requièrent généralement pas des outils sophistiqués.
• lien avec la politique de communication développée par le fabricant ou le distributeur : La PLV en place doit faire que le consommateur puisse faire le lien (rappel d'un message publicitaire TV, respect du graphisme, du code couleur et de la signalétique du fabricant ou du distributeur).

Les surfaces de vente étant limitées, le recours à la PLV doit être optimisé (les responsables de magasin sont très sélectifs en la matière).

Le rôle de la PLV n'est pas identique selon la nature et la taille du lieu de vente.

La mise en place de la PLV doit s'articuler avec le plan de marchandisage général du magasin qui est censé définir les éléments structurants de l'action promotionnelle du point de vente : tête de gondole, Points chauds, opérations de mise en avant, théâtralisation et décoration des surfaces et des linéaires, organisation d'opération trade marketing, campagnes de tracts, colonnes publicitaires, affichage magasin (parking, hall ou portes d'entrées, allées...)

Bien que la présence de vendeurs soit dans cette formule le paramètre dominant dans le pilotage des ventes, l'usage de la PLV - même restreint - représente un complément d'aide à la vente ou de provocation aux achats d'impulsion.

• Réalisme du coût de revient des outils en regard du coût et de la nature du produit, ainsi que des résultats à obtenir (en termes de CA, de marge, ou de notoriété...).
• Facilité et rapidité de mise en place dans les linéaires ou les surfaces de vente.
• Accord négocié entre le fabricant et le distributeur sur les conditions d'installation (lieux, modalités, durée).

En dehors de la mise en place effective dans les lieux de vente, il est nécessaire de vérifier la rentabilité de telles opérations. L’analyse des résultats de ventes comparés aux ventes hebdomadaires est le critère généralement retenu. La marge dégagée par les ventes supplémentaires doit couvrir au minimum le coût de la PLV (y compris l’animation s’il y en a une). Les résultats ne sont pas toujours positifs au premier achat mais il faut tenir compte des effets de rémanence. En effet, un client gagné au cours d’une opération d’animation peut générer plusieurs achats et ce n’est que lors des deux ou trois achats suivants que l’investissement sera amorti.

Désormais certains fabricants de PLV proposent des solutions écologiques avec par exemple des structures en bambous ou des supports d'impressions bénéficiant de la certification PEFC. L'utilisation de certaines bâches offre la possibilité de recycler le produit et de contribuer à la défense de l'environnement.

• Vente
• Information sur le lieu de vente (ILV)

• Site de POPAI France