Guide Michelin

Le Guide Michelin est créé en 1900 par André Michelin et son frère Édouard. Publié à l'occasion de l'exposition universelle de 1900, c'est alors un guide publicitaire offert avec l’achat de pneumatiques et il est tiré à 35 000 exemplaires pour sa première édition en août 1900[4]. André Michelin s'adresse aux cyclistes mais fait également à cette époque le pari de miser sur le marché automobile encore embryonnaire, la France comptant alors 2 400 conducteurs[5], pionniers de l'automobile et à qui le guide fournit des informations précieuses : liste des rares garagistes, des médecins, carte routière avec le plan de quelques villes et une liste des curiosités[6].

En 1904, pour la cinquième édition, apparaît la classification des hôtels et les prix, qui incluent par exemple la fourniture d'une bougie[7].

En 1907, il existe également un Guide Michelin pour l'Algérie et la Tunisie[8].

Jusqu'en 1908, le guide comporte des réclames, les annonces d'hôtels et de mécaniciens. La suppression des publicités est solennellement annoncée : « […] tout comme la femme de César, Bibendum ne doit pas être soupçonné. Cette année, on ne trouvera dans notre guide aucune réclame payante […][9] ».

En 1909, où le tirage grimpe à 76 000 exemplaires, Michelin - qui depuis l'origine fait appel à ses lecteurs par l'intermédiaire d'une fiche de renseignement - lève un coin du voile sur sa façon de prospecter en évoquant les « visites effectuées par (nos) représentants »[7].

Dès la fin de la Première Guerre mondiale, l'automobile va permettre de développer une nouvelle forme de « gastronomie du voyageur ». La RN7, qui permet de descendre sur la Côte d'Azur ou remonter vers le nord de l'Europe, va drainer un tourisme de luxe à partir des trois plus grandes métropoles françaises Paris, Lyon, Marseille.

À partir de 1920, le guide n'est plus donné, mais vendu, André Michelin ayant constaté indigné que « les guides envoyés à un stockiste servaient à caler les pieds d'une table »[10]. En contrepartie, les restaurants apparaissent, les informations étant fournies par les clients de Michelin et par les premiers inspecteurs anonymes. Cet ajout des restaurants augmente le nombre de pages, donc le prix de revient du guide. Néanmoins, les indications « mérite un détour » ou « vaut le voyage » doivent en bonne logique inciter les automobilistes à consommer du pneu. La formule payante ne marche pas, peu de personnes se montrant enclines à payer ce qu'elles ont toujours reçu gratuitement. Se retrouvant avec des milliers d'invendus, Michelin les fait distribuer gratuitement aux écoles afin de récompenser les élèves les plus méritants lors de la distribution des prix. L'opération se révèle excellente en termes d'image en valorisant ainsi le guide, qui dès l'année suivante trouvera des acheteurs.

En 1926, le Guide régional Michelin (premier guide touristique Michelin, ancêtre du Guide vert) et les « étoiles de bonne table » apparaissent pour désigner les meilleurs restaurants[11].

Les guides routiers se multiplient et donnent des renseignements précis sur les haltes gastronomiques. Le Guide Michelin propose même une classification par étoiles. C'est en 1931 qu'est créé le classement en 1, 2 et 3 étoiles () qui récompense d'abord l'axe Paris-Lyon-Marseille (axe de la Nationale 6 et la Nationale 7)[12].

Exemple de contenu du Guide Michelin de 1929.

Le terme « macaron » est fréquemment utilisé, à tort, à la place de celui d'« étoile ». Selon Michelin, un ancien journaliste aurait utilisé ce terme pour éviter des répétitions dans un article, créant ainsi cette confusion[13].

Dans les années 1930, le guide maille la France avec des établissements tous les 10 kilomètres, à l'instar des Guide Continental et Guide Kléber.

En 1940, lors de la bataille de France, les Allemands en première ligne de la Blitzkrieg sont équipés en guides Michelin qui leur facilitent l'invasion française. En 1944, l’état-major allié craint que la progression des troupes après le débarquement de Normandie ne soit ralentie sur les routes et surtout dans les villes françaises, car toute signalisation y a été détruite ou démontée par l’occupant allemand. Avec l’accord secret de la direction de Michelin à Paris, il choisit de faire imprimer à Washington, D.C. et de distribuer à chaque officier une reproduction de la dernière édition du Guide, celle de 1939, car elle comporte des centaines de plans de villes, détaillés et actualisés[14].

L'axe routier de la vallée Saône/Rhône se distingua rapidement par ses nombreux restaurants étoilés. À titre d'exemple, Jean-Robert Pitte indique que dans l'édition 1956 du guide rouge, la moitié des trois étoiles de province se retrouvait à proximité de « l'axe royal », avec sept restaurants, Paris n'en n'ayant que quatre.

En 1997 apparaît le Bib Gourmand, qui récompense un repas soigné à prix modéré. Un « Bib hôtel » signale les établissements offrant une prestation de qualité à prix raisonnable.

Le guide sélectionne aussi des maisons d'hôtes (avec un sigle rouge pour les plus agréables).

Avec le temps, le nombre de produits offerts par les guides Michelin s'est étoffé. Le site web[15] permet de retrouver les hôtels et restaurants des guides rouges. Une application est disponible pour l'iPhone, qui ne reprend que les restaurants sélectionnés et reste payante, contrairement au site.

L'édition 1999 tire encore à 600 000 exemplaires et celle du centenaire atteint le record de 880 000 exemplaires, avant que la révolution numérique fasse chuter l'édition papier. Dans les années 2000, 150 000 exemplaires du guide rouge sont vendus en moyenne chaque année[16]. Le tirage, ce qui ne veut aucunement dire la vente, serait de 150 000 exemplaires en 2016[17]. En février 2018, le groupe lance sa marque d'ustensiles de cuisine haute qualité, Le Guide Michelin, au salon Ambiente à Francfort. Cette marque est le fruit d'un partenariat entre le groupe et FDG Group, leader de la mercerie en France.

Fin 2016 le guide est confié à la société britannique Bookatable, 5th Floor, Elizabeth House, 39 York Road, Londres[18] qui est une filiale étrangère du groupe Michelin. Ceci se traduit par une baisse constante du nombre d'hôtels référencés sur le Guide Rouge en France.

• Marc Francon, Le "Guide vert Michelin" : l'invention du tourisme culturel populaire, Paris, Economica, 2001, 289 p. (ISBN 2-7178-4297-7)
• Marc Francon, « L’univers touristique Michelin », dans Gilles Chabaud, Évelyne Cohen, Natacha Coquery et Jérôme Penez (dir.), Les guides imprimés du XVI^e au XX^e siècle : villes, paysages, voyages, Paris, Belin, 2000 (ISBN 978-2-7011-2738-5), p. 113-120.
• Pierre-Gabriel Gonzalez, « Cent ans de guides Michelin », Génium/Nos Ancêtres, janvier 2005 (dossier de 32 pages)
• (en) Stephen L. Harp, Marketing Michelin : advertising & cultural identity in twentieth-century France, Baltimore, Johns Hopkins University Press, 2001, 356 p. (ISBN 0-8018-6651-0)
• La saga du guide Michelin : de 1900 à aujourd'hui, un formidable voyage à travers le temps, Clermont-Ferrand, Manufacture française des pneumatiques Michelin, 2004, 284 p.
• (en) Kory Olson, « Maps for a New Kind of Tourist : The First Guides Michelin France (1900-1913) », Imago Mundi, vol. 62, n^o 2,‎ 2010, p. 205-220 (lire en ligne )
• Pascal Remy, L'inspecteur se met à table, Sainte-Marguerite-sur-Mer, Equateurs, 2004 (ISBN 2-84990-006-0)
• « La mondialisation vaut le détour, ou comment le guide Michelin s'est imposé au Japon », Paris Innovation Review, 1^er juin 2011[38]

Le guide Duchemin de L'Aile ou la Cuisse.

• 1976 : L'Aile ou la Cuisse de Claude Zidi avec Louis de Funès et Coluche sur le thème du Guide Michelin (rebaptisé « Guide Duchemin »).
• 2014 : Le Voyage de cent pas de Lasse Hallstrome avec Helen Mirren, Om Puri, Charlotte Le Bon, Manish Dayal, Michel Blanc, Rohan Chand.
• 2015 : À vif ! de John Wells avec Bradley Cooper