Sleeping Giants

Le collectif naît en novembre 2016 aux États-Unis[8] peu après la victoire de Donald Trump à l'élection présidentielle américaine de 2016, avec le lancement d'un compte Twitter visant à boycotter Breitbart News[9] - [10]. Le premier message (sur Twitter) cible la société de gestion financière SoFi[8] (compagnie spécialisée dans la gestion financière). La plupart des messages de l'organisation sur le réseau social Twitter sont destinés aux entreprises fournissant de la publicité à la chaîne Breitbart News. La majorité de leurs messages incitent à participer au boycott de l'entreprise, tant que celle-ci n'aura pas rejoint la lutte contre Breitbart. L'essentiel de l'activité du réseau ne provient pas du compte lui-même, mais de « retweets » de celui-ci ; cette méthode donne à l'organisation un très grand impact sur les utilisateurs des réseaux sociaux.

En février 2017, 820 entreprises ont rejoint le mouvement et avaient cessé de fournir de la publicité (et donc de l'argent) à Breitbart News, selon les statistiques fournies par l'organisation[8]. Un peu plus tard, en mai 2017, on décompte plusieurs milliers d'annonceurs qui ont cessé de placer leurs produits sur la chaîne Breitbart News[10] (les publicités sont la source de revenus principales des chaînes de télévision), considérant cette campagne comme un moyen de protester ouvertement contre la politique de Donald Trump[10] ainsi que de se garantir la confiance des militants (et par conséquent celle des personnes qui suivent l'organisation sur les réseaux sociaux).

La liste des entreprises ayant rejoint le mouvement s'agrandit. On peut retenir parmi les marques les plus célèbres AT & T, Kellogg's, BMW, Visa, Autodesk, Lenovo, HP Inc., Vimeo, Deutsche Telekom, Lyft, Allstate, Nest et Warby Parker (société spécialisée dans la vente de lunettes sur internet)[8] - [11] - [12]. Le gouvernement canadien cesse également de fournir de la publicité à Breitbart News, après avoir estimé que son contenu « n'est pas conforme au code de valeur et d'éthique du gouvernement »[13]. La stratégie de Sleeping Giants consiste à faire pression sur les annonceurs en associant méthodes traditionnelles (manifestations, etc.) et méthodes numériques (activisme en ligne), dans le but de recruter et de mobiliser une large population d'utilisateurs des réseaux sociaux. Selon Slate, la stratégie de Sleeping Giants est similaire à celle adoptée en 2014 par le mouvement Gamergate contre Gawker Media[14].

La décision de Kellogg's de se joindre à l'initiative de Sleeping Giants provoque la colère de Breitbart News. Le média lance alors une campagne de boycott des produits Kellogg's en décembre 2016[15].

En avril 2017, Sleeping Giants mène une campagne visant à pousser les entreprises à ne plus fournir de publicités à The O'Reilly Factor, après la publication de l'affaire de cinq accords de harcèlement sexuel visant l'animateur Bill O'Reilly sur la chaîne de télévision conservatrice Fox News. Sleeping Giants finit par l'emporter, entraînant l'annulation de l'émission[16].

L'identité de l'instigateur de Sleeping Giants reste inconnue jusqu'en juillet 2018, date où Matt Rivitz, un publicitaire, ancien employé des sociétés TBWA\Chiat\Day et Goodby, Silverstein & Partners, confirme qu’il est le fondateur du groupe, après avoir été identifié par le média conservateur Daily Caller[17] - [18].

À partir de mai 2017, l'antenne locale canadienne utilise les mêmes moyens pour interpeller les sociétés fournissant de la publicité au média conservateur canadien The Rebel Media. La réussite de l'opération est confirmée quelques mois après le début de celle-ci[19].

La branche française de Sleeping Giants apparaît le 17 février 2017[17] - [3] - [20] avec pour seules mentions légales « Hébergement : Google Sites 1600 Amphitheatre Parkway in Mountain View California, United States ». Elle prend d'abord pour cible deux sites d'extrême droite : le site d'information généraliste Boulevard Voltaire, fondé par Robert Ménard et Dominique Jamet, et le blog Breiz atao, créé par Boris Le Lay[3], lesquels perdent alors presque tous leurs annonceurs : plus de 1 000 bloquent Boulevard Voltaire, tandis que Breiz atao est également banni de Google Ads[20] - [21] - [22].

En octobre 2019, l'antenne française interpelle la société Ferrero, qui retire l'émission Zemmour & Naulleau de la liste de diffusion des publicités Nutella[21].

En décembre 2019, le collectif lance une action contre Valeurs actuelles, dont selon lui « la plupart des articles reprenaient telles quelles la rhétorique, les théories complotistes, l'intolérance et l'accumulation de faits divers orientés que nous n'avions rencontrés que sur les pires blogs extrémistes », concluant que « beaucoup de ses titres ou articles n'ont rien à envier à Boulevard Voltaire, Minute ou Rivarol ». Le collectif informe plusieurs marques que leur publicité figure sur le magazine au côté de contenus qui pourraient nuire à leur image, et les incite à retirer leur publicité du magazine en ligne[3] - [23]. Le 3 décembre, le magazine Valeurs actuelles publie « le mur de la honte », qui recense un millier de marques qu'il dénonce comme étant « contre le débat d'idée », et encourage ses lecteurs à interpeller ces marques en leur en envoyant un message pré-rédigé. Selon Capital, ce « mur » prête à confusion car la liste utilisée recense en réalité les entreprises qui ont retiré leurs publicités du site Boulevard Voltaire à l'initiative de Sleeping Giants, lequel dénonce en retour la « stratégie de victimisation » de Valeurs actuelles. Toujours selon Capital, les marques Red by SFR et Frichti auraient renoncé à boycotter Valeurs actuelles, sans toutefois en préciser la raison[24]. En 2019, le syndicat des éditeurs de la presse magazine (SEPM) dénonce une « campagne diffamatoire et discriminatoire » de Sleeping Giants, déclarant que « Valeurs actuelles a le statut de presse d'information politique et générale (IPG) accordé par l'État, afin d'assurer l'existence d'une offre de presse pluraliste, seule garante du caractère démocratique du débat public »[25].

Le directeur adjoint de la rédaction, Tugdual Denis, reconnaît que Sleeping Giants fait « perdre beaucoup d’argent » à son magazine. En début d'année, l’entreprise de publicité en ligne Taboola avait rompu son contrat avec le magazine à la suite de la publication du feuilleton donnant à voir la députée Danièle Obono représentée en esclave, le privant d’un revenu de « trois millions d’euros sur trois ans ». Le 4 juin 2021, la société Valmonde et Cie, à laquelle appartient Valeurs actuelles, dépose une plainte contre Sleeping Giants, visant à dénoncer « des faits de discrimination, à raison des opinions politiques, et de nature à entraver l’exercice normal d’une activité économique ». Interrogée par Le Monde, une militante de Sleeping Giants déclare : « ces procès bâillons sont d’abord faits pour nous intimider »[26].

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