Marque de distributeur

Les distributeurs, comme leur appellation l’indique, ne sont pas de facto des fabricants ou des transformateurs et ne sont pas de ce fait propriétaire de grandes usines pour mettre au point leurs produits. Ainsi, pour aller de l’avant avec leur MDD, ils vont pour la plupart d’entre eux faire appel à des tiers fabricants.

On peut ventiler les fabricants en trois catégories, les (1) fabricants à marques nationales, les (2) mixtes et les (3) fabricants pour le compte d’autrui[13].

Les fabricants à marques nationales sont les plus connus. Ils fabriquent ou transforment tout simplement les produits de leur propre marque et les mettent ensuite à la disposition des consommateurs auprès des points de vente. Ils sont, pour la plupart du temps, réticents à fabriquer des MDD en raison que ceux-ci font directement compétition avec leurs fabrications; ils ne veulent quand même pas contribuer à leur perte !

L’image n’est toutefois pas aussi nette, car le fabricant à marques nationales peut bénéficier de la fabrication de MDD car la vente de ceux-ci aux distributeurs entraine pour eux une augmentation de la fabrication dans leur usine et permet de faire du profit au passage[14]. Il est clair aussi à ce propos qu’il est économique pour les fabricants de marques nationales d’acheter en plus grands lots leurs fournitures.

On catégorise donc les fabricants à marques nationales dès lors que leur chiffre d’affaires en lien avec les MDD atteint de 0 à 20 %. En se fiant à une étude française[15], ces fabricants (ou transformateurs) représentent 85 % des fabricants dans le secteur agroalimentaire.

On peut compter du nombre par exemple la compagnie de yaourt Danone et plusieurs autres marques.

Les fabricants mixtes se spécialisent autant dans la fabrication de leur propre marque nationale que dans la fabrication de MDD. Ces fabricants intègrent cette catégorie dès que leur chiffre d’affaires en lien avec les MDD est de l’ordre de 20 à 80 %.

On retrouve dans cette catégorie parfois de grandes marques nationales (par exemple Bonduelle dans le secteur des légumes) et plus souvent des petites et moyennes entreprises (PME)[16]. L’avantage certain pour ces dernières est de pouvoir, en fabriquant pour autrui leurs MDD, mobiliser leurs capitaux pour moderniser leur outillage, lequel outillage permet du même coup d’améliorer aussi la qualité de leur propre marque nationale et ainsi peut-être ne plus avoir à fabriquer pour des tiers[17] !

Fabricants.

Les fabricants pour le compte d’autrui sont les fabricants qui se spécialisent dans la fabrication de MDD, ce qui amène leur chiffre d’affaires à découler de 80 % à 100 % des MDD. Il n’est donc pas étonnant pour ces entreprises de n’afficher presque aucune dépense en publicité, étant donné qu’un tel poste de dépense relève plutôt de la responsabilité des distributeurs qui veulent faire connaître leurs produits.

Le maitre mot pour ces fabricants est d’avoir un outillage à la fine pointe de la technologie, de manière à répondre de manière optimale aux besoins des distributeurs désireux d’entrer dans l’arène des MDD.

La fulgurante ascension des parts de marché des MDD est à l’origine d’une réaction des fabricants résolus à se battre pour ne pas en perdre. Ainsi, on a pu parler de « guerre des marques » à propos de la concurrence entre les fabricants et les distributeurs. Cette compétition entre fabricants et distributeurs peut être analysée à plusieurs niveaux.

D’abord, on constate qu’au niveau de la qualité, certains distributeurs disposent de compétences (service qualité doté d’ingénieurs et de techniciens) ou mandatent des prestataires extérieurs pour réaliser des audits afin d'évaluer la fiabilité du fournisseur[18].

Ensuite, la compétition entre fabricants et distributeurs se retrouve au niveau du positionnement. Au début de leur lancement, les MDD étaient des marques d'entrée de gamme soucieuses de faire face au refus de vente des fabricants. Or, aujourd’hui, les distributeurs s’investissent dans des créneaux porteurs jusque-là exploités par des marques de fabricants[19].

Malgré le succès des MDD, il faut reconnaître que les distributeurs ont encore besoin des fabricants et « doivent engager une politique de partenariat réel avec [leurs] fournisseurs »[20]. Les produits MDD peuvent être fabriqués par le distributeur lui-même (Les Mousquetaires) ou sous-traités à un fabricant, en général une PME (Reflets de France chez Carrefour)[21]. Dans ce dernier cas, la collaboration entre fabricants et distributeurs peut prendre plusieurs formes. Elle peut consister en une relation de travail de type particulier. Ainsi, dans le cadre de la filière Casino Palmarès, les engagements respectifs des partenaires portent exclusivement sur les modalités de distribution des produits.

Le partenariat entre fabricants et distributeurs peut également se concrétiser dans le magasin. Ainsi en est-il du cas des ristournes pour démonstration et promotion en magasin. L’idée est de faire connaître les produits d’un fabricant à travers une démonstration en magasin en contrepartie de l’octroi d’une ristourne au distributeur. Dans la même lancée, pour faire distribuer un produit par un détaillant, le fabricant peut accepter d’accorder à ce dernier une prime de référencement qui est une sorte de rémunération de la rareté du linéaire[22].

Il est cependant à noter que certaines enseignes, dans le cadre d'une politique de prix agressive, poussent leurs sous-traitants MDD vers des marges bénéficiaires unitaires très basses en raison de volumes importants.

Les différents types de MDD .

Les MDD se divisent en deux types : marque d'enseigne et marque propre.

Les marques d’enseigne sont les plus connues des MDD en ce qu’elles sont les plus utilisées par les distributeurs. On les retrouve sur le plancher des supermarchés sous trois variantes : les marques copies, les marques drapeaux et les sous-marques d’enseigne.

La marque copie consiste pour les distributeurs à créer une copie conforme des produits des marques nationales, en substituant toutefois la marque nationale à l’enseigne du supermarché. On appelle couramment ces produits les « me too products »[23]. Dans le domaine de la vente au détail, on peut penser à Dollarama qui vend ses propres produits de marque Dollarama.

La marque du produit arborant sans ambages la marque même de l’enseigne, les consommateurs ne regardent pas ces produits comme étant tout à fait chose nouvelle dans le paysage. Le danger de cette pratique demeure néanmoins qu’un produit de ce type qui s’avère en dernière analyse de piètre qualité entraine pour le consommateur la même impression pour l’enseigne lui-même, les deux étant en fait associés à la même personne morale. Ceci peut entrainer à la longue une profonde citatrice à l’image du distributeur.

Une solution plus adroite consiste à mettre de l’avant une MDD qui porte une dénomination distincte de l’enseigne, à savoir une marque drapeau. Quoi qu’on puisse en dire, les consommateurs associent volens nolens la marque drapeau à l’enseigne en ce qu’ils ne trouvent pas ces marques à l’extérieur du réseau du distributeur, mais le lien est bien moins direct qu’avec la marque copie. Cette légère subtilité permet d’éviter pour les consommateurs de faire l’équation qu’un produit de marque drapeau dépourvu de qualité équivaut à un supermarché du même ordre.

On peut compter du nombre par exemple la marque Le Choix du président du groupe Provigo-Loblaws, la marque « Irrésistibles » pour les supermarchés Métro, ou la « Marque Repère » dans les magasins E.Leclerc.

Cette variante de la marque d’enseigne, la sous-marque d'enseigne, permet au distributeur d’afficher son nom d’enseigne, mais assorti d’une autre particule, qui vient associer des qualités nouvelles aux produits présentés. De ce fait, le consommateur est mieux informé de l’intention du distributeur quant à son produit. C’est notamment le cas pour les MDD de type haut de gamme, qui sont particulièrement en vogue depuis quelques années[24].

Il existe de fort bons exemples de sous-marques d’enseigne sur le marché français, pensons notamment à Cora Bio pour les produits écologiques, à Monoprix La Forme pour tout ce qui est santé ou encore à Carrefour Max Havelaar pour la dimension équitable du produit[25].

La marque propre est une MDD produite par le distributeur de manière autonome et elle est en tous points semblable à la marque nationale, en soustrayant toutefois que c’est le distributeur qui la produit et la distribue. Sa dénomination n’est pas associée au distributeur et la marque a vocation à mener par elle-même son bout de chemin. Le distributeur devra donc travailler au même titre que la marque nationale pour obtenir des parts de marchés et faire connaître son produit aux consommateurs : aucune longueur d’avance n’est accordée pour ce type de produit.

On peut citer par exemple la marque « Monique Ranou » des enseignes Intermarché.

Les produits à marque de distributeur sont souvent moins chers que les autres parce qu'ils bénéficient de moins d'investissements publicitaires et court-circuitent les intermédiaires. Les marques de distributeurs sont des marques. L'investissement en termes d'image existe pour les MDD : il demeure moindre que ceux des marques d'industriels dans les médias traditionnels mais est plus important sur les lieux de vente[26] où la visibilité est importante pour un budget nettement plus faible. Toute une chaîne d'intermédiaires est évitée, éliminant entre autres les risques d'invendus propres aux industriels qui l'intègrent habituellement dans leurs prix de vente en incluant une prime de risque. Les groupes de distributeurs s'engagent sur des quantités prédéfinies et subissent alors ce risque. Inversement, ils prennent le risque de rupture de campagne si les quantités négociées s'avèrent insuffisantes, s'exposant à un manque à gagner et à un mécontentement de leurs clients, s'ils n'arrivent pas à s'approvisionner avant une nouvelle campagne (pêche, production agricole, etc.).

En prenant spécifiquement l'exemple de la branche appelée Personal Care (gels-douche, shampooings, déodorants, gels et mousses à raser, etc.), il existe un effet pervers lié aux prix pratiqués par les distributeurs : les différences de prix d'avec les marques nationales sont parfois de 60 % sur la MDD classique (c'est-à-dire hors produits premier prix ou hard-discount) et les consommateurs peuvent voir en cette grande différence de prix une différence de qualité. Il faut cependant savoir que de nombreux distributeurs exigent des comparaisons avec les marques nationales sur base de panels de consommateurs, et les MDD doivent être au moins deuxièmes dans la majorité des cas. De plus, les distributeurs sont généralement plus exigeants que les marques nationales en ce qui concerne les allergènes, les parabens et composants CMR.

En France, l'autorisation de la publicité à la télévision des enseignes de la distribution en 2007, interdite jusqu'alors, donne la possibilité de communiquer sur d'autres thèmes que le rapport qualité-prix.

Les MDD disposent d'avantages ou d'inconvénients pour le distributeur comme pour le consommateur.

Par exemple, elles permettent à l'enseigne de n'avoir quasiment aucun consommateur demandant le remboursement de la différence : les magasins voisins d'une autre enseigne ne disposeront pas de ce produit, et ceux de la même enseigne auront déjà tenu compte des prix de leur famille (catalogues de promotions, nouveautés, etc.). Parallèlement, le consommateur saura que pour un même produit MDD le prix variera peu d'un magasin à l'autre.

Mais cela force chacun des groupes à utiliser les mêmes promotions, les mêmes cartes de fidélité, les mêmes produits. De son côté le consommateur tiendra compte du prix moyen du chariot pour choisir s'il reste ou non habitué d'une enseigne. Malheureusement pour les fabricants de MDD comme pour les distributeurs eux-mêmes, certains produits souffrent encore d'une image qualitative moindre en raison de prix moins élevés, spécialement dans des domaines où une efficacité objective est indispensable, comme les shampooings ou la lessive par exemple.

• Politique de distribution

• Yves Soulabail, Carrefour - Un combat pour la liberté, Le Loup Hurlant Editions, 2010
• Philippe Breton, Les Marques de distributeurs. Les MDD ne sont pas que des copies !, Paris, LSA/Dunod, 2004, 280 p. (ISBN 2-10-007240-4)
• Etienne Thil, Claude Baroux, Un pavé dans la marque, ed. Flammarion, coll. Enjeux pour demain, décembre 1992 (ISBN 978-2-08-064578-4)