Haier

Haier est fondé en 1984, à partir d'une petite entreprise collective de fabrication de réfrigérateurs de Qingdao dans la province du Shandong, au nord-est de la Chine, par le directeur général Zhang Ruimin. Sa stratégie consiste à asseoir sa domination sur son marché intérieur, diversifier son offre, puis partir à la conquête des marchés extérieurs. Zhang Ruimin commence donc par racheter des entreprises chinoises déficitaires à la demande des autorités locales. En 1991, Haier se diversifie dans l'air conditionné, en 1995 dans les machines à laver, en 1997 dans les téléviseurs ; à chaque fois les entreprises reprises passent sous la marque Haier. En 2000, Zhang Ruimin entre au Comité central du Parti communiste chinois[3].

En 1999, Haier ouvre une usine aux États-Unis, en Caroline du Sud et en 2002 une usine de réfrigérateurs en Italie près de Padoue et une usine de montage en Tunisie[3].

Haier refuse de travailler comme sous-traitant pour d'autres groupes internationaux et cherche à développer sa propre marque et sa propre production.

En juin 2005, Haier a montré son intérêt pour l'acquisition de Maytag, s'associant dans ce but avec les fonds privés Blackstone et Bain Capital pour une OPA. Ripplewood Holdings, un autre fonds américain s'est également montré intéressé, mais Whirlpool a fait la meilleure offre sur Maytag à 21 dollars par action soit 1,7 milliard de dollars au total.

En juillet 2011, Haier acquiert pour 130 millions de dollars les activités électroménagers de Sanyo au Japon et en Asie du Sud-Est, à la suite de l'acquisition de Sanyo par Panasonic[4].

En novembre 2012, Haier acquiert une participation de 90 % dans Fisher & Paykel, une entreprise néo-zélandaise, pour 927 millions de dollars néo-zélandais soit l'équivalent de 766 millions de dollars américains, avant d'acquérir les participations minoritaires restantes[5] - [6].

En janvier 2016, après l'échec de la vente de sa division électroménager à Electrolux, General Electric annonce la vente de cette même division à Haier pour 5,4 milliards de dollars américains en liquidité[7].

Le 28 septembre 2018, Haier annonce le rachat du groupe Candy Hoover et s'engage à investir 475 millions d'euros, la transaction est finalisée le 8 janvier 2019[8].

Le marché des articles ménagers (électroménager, audiovisuel, matériel informatique) est un marché extrêmement concurrentiel. Les fabricants doivent faire face à un marché en déflation constante qui rogne chaque année les marges. Par exemple le marché français des articles ménagers est resté stable à 20 milliards d'euros depuis 1995 alors que les volumes vendus y ont été multipliés par sept. Les raisons de cette déflation sont l'évolution rapide de la technologie et une forte concurrence. Les Japonais dominaient ces marchés dans les années 1980, les Sud-Coréens les ont remplacés dans les années 2000, aujourd'hui les fabricants chinois s'imposent. Sur le seul marché de la télévision, les géants d'hier Sony, Panasonic ou Philips ont laissé la place aux sud-coréens Samsung (leader mondial) et LG (numéro deux). Au début des années 2010, les fabricants chinois tels que Haier deviennent à leur tour les acteurs de premier plan. En novembre 2011, Philips, le dernier fabricant européen, cède son activité téléviseurs au chinois TPV Technology[9]. La même année Sony envisage également d'abandonner son activité téléviseurs après une huitième année consécutive de pertes[10].

Dans l'électroménager en Europe, où le groupe ne possède que 3 % de parts de marché, Haier doit faire face à la concurrence de groupes américains (Whirlpool), européens (Electrolux, FagorBrand, Bosch-Siemens, Indesit), coréens (LG, Samsung) ou encore turcs (Beko). Haier a ouvert en juillet 2011 un centre de R&D à Nuremberg en Allemagne et cherche à étendre son activité dans les systèmes de chauffage et de climatisation. La difficulté du marché européen est sa grande fragmentation, chaque pays ayant ses propres spécificités dans le domaine de l'électroménager : les Espagnols préfèrent les réfrigérateurs tout en hauteur, les Français veulent des machines à laver étroites… Le but de Haier est de se placer parmi les cinq leaders en Europe d'ici à 2015[3].

Aux États-Unis, Haier est bien implanté, mais reste confiné au segment bas de gamme. Au Japon, Haier rachète à l'été 2011 l'activité électroménager de Sanyo et y a ouvert début 2012 deux centres de R&D.

Les points forts en 2011 de Haier sont sa position dominante en Chine, ses importants investissements en R&D, son implantation mondiale avec des dirigeants locaux et le soutien de l'État chinois. Haier doit faire face à une marque encore à établir, aux faibles marges de ses secteurs d'activité alors que ses besoins en investissements sont considérables[3].

La marque Haier, première marque chinoise, est entrée dans le top 100 des marques les plus connues dans le monde. Haier fait partie du Shanghai Stock Exchange et de l'indice Dow Jones China 88.

Le bâtiment Haier à Manhattan (New York).

En 2014, Haier emploie 70 000 salariés et possède 29 usines dans le monde dont 13 en Chine. En Europe, elle possédait une usine en Italie (à Campodoro) qui était allouée à l'assemblage de réfrigérateurs. 50 % des pièces qui y étaient utilisées provenaient d'Asie[11]. En 2016 Haier ferme cette usine[12]. Haier a des usines dans cinq pays africains : Tunisie, Nigeria, Égypte, Algérie et Afrique du Sud. Aux États-Unis, ses usines sont situées à Camden, en Caroline du Sud, sur le boulevard Haier.

Haier produit toute la gamme des équipements nécessaire à la maison, chauffe-eau, lave-vaisselle, gazinières, fours à micro-ondes jusqu'aux cuisines intégrées. Dans l'électroménager, Haier occupe en 2014 la première place mondiale du marché des produits blancs avec 9,7 % de parts de marché[13]. Ses produits phares sont pour les produits blancs :

• les réfrigérateurs ;
• les climatisations ;
• les machines à laver ;
• les congélateurs ;
• les aspirateurs.

L'entreprise s'est diversifiée dans la production des appareils audiovisuels, informatiques et de télécommunication. Elle a aussi développé une branche pharmacie et des activités dans le domaine des services.

Sur Test-Achats, les réfrigérateurs[14] de la marque n'ont pas été évalués en 2019 (parmi 15), la fiabilité des lave-linge[15] a elle été évaluée 5ᵉ sur 15.

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