Aquarelle.com Group

Les frères Henri et François de Maublanc ouvrent à Rennes en 1987 la première boutique de fleurs Aquarelle. Pendant une décennie, ils développent petit à petit un réseau succursaliste de fleuristes qui est présent dans les centres villes de plusieurs villes françaises. En 1990, ils lancent un deuxième réseau sous la marque Au nom de la rose, réseau succursaliste qui accueillera également des franchisés.

Avec environ 60 magasins sous ces deux marques, le groupe acquiert une expérience et un savoir-faire dans le métier de fleuristes et en particulier dans la connaissance des demandes des clients, notamment ceux qui utilisent la transmission florale, globalement connue sous le nom d'Interflora. En 1996, dans un marché difficile et très concurrentiel, le réseau succursaliste s’essouffle un peu, et, dans le même temps, les premiers sites internet marchands font leur apparition. Les deux frères décident de se lancer sur ce nouveau marché[6], plus particulièrement pour transformer le marché de la transmission florale considéré par de nombreux clients comme utile et indispensable, mais relativement cher et peu fiable sur le produit livré.

Le site internet Aquarelle.com est lancé en 1997[6], il propose la livraison de fleurs en France avec une innovation majeure : il garantit au client que le produit livré sera le même que celui qui a été choisi sur le site internet, et, il en fait la preuve en prenant chaque bouquet fabriqué en photo, photo envoyée par e-mail au client.

Dans le même temps la quasi-totalité des boutiques est fermée. Sur les vingt-deux boutiques créées, seule celle de Paris, située avenue Hoche existe encore aujourd'hui. À partir de 1999, Aquarelle.com Group commence son développement en Europe.

En 2001, Aquarelle décide d'installer ses manufactures à Brasseuse, village de l'Oise. Le groupe rachète et restaure à l'identique une ancienne distillerie de la fin du 19^e siècle[7] - [8]. La même année, le groupe reçoit pour cette restauration le deuxième prix du concours de l'immobilier d'entreprise de l'Oise, le Prix Chambiges, organisé par le Conseil Général et la Sémoise[9].

DirectPanel, institut d'études et de marketing en ligne, publie un sondage d'opinion en 2003 sur les clients de 60 sites français de vente en ligne. Aquarelle.com finit premier suivi par d'autres pure players. En termes de satisfaction globale, les internautes attribuent une note de 4,32 sur 5 au fleuriste en ligne et 45,5 % sont des clients très satisfaits[10].

La marque Aquarelle a acquis depuis 2014 sa propre extension de marque[11]. Son usage débute deux ans plus tard avec la création des sites corporate.aquarelle et equitable.aquarelle.

Grâce à une prise de participation et un partenariat avec le réseau de fleuristes français 123fleurs qui débute en 2015[12] - [13], le groupe peut proposer de nouveaux services à ses clients comme la livraison de fleurs de deuil, la livraison le dimanche et les jours fériés, ainsi que la livraison de fleurs dans le monde entier grâce à un réseau de sites partenaires. En janvier 2017, le groupe poursuit sa croissance en rachetant le réseau de fleuristes espagnol Teleflora.

À l’origine, Aquarelle.com Group est spécialisée dans la livraison de fleurs. À partir de 2005, l’entreprise commence à élargir sa gamme de produits :

• Livraison de fleurs (depuis 1997)[8]
• Livraison de fleurs et chocolats (depuis 2005)
• Livraison de fleurs et coffrets cadeaux (depuis 2009)
• Livraison de fleurs et bougies parfumées (depuis 2012)

Le groupe Aquarelle propose ses services dans différents pays au travers de ses filiales et partenariats[14] : France, Belgique, Luxembourg, Pays-Bas, Allemagne, Grande-Bretagne, Espagne, États-Unis via une prise de participation et un partenariat avec Ode à la Rose[15], et Suisse via une prise de participation et le partenariat avec Daily-flowers. Le partenariat avec la société 123fleurs permet au groupe d’être présent en France d'outre-mer ainsi que dans les autres pays du monde.

Différentes stratégies marketing existent dans le commerce en ligne, Aquarelle.com fait partie des pure players français dont font partie Fromages.com, Chateauonline.com, France-Gourmet.com. Les pure players ou encore les click and order se concentrent exclusivement sur le commerce électronique avec une offre de produits et services larges pour concurrencer le circuit classique du commerce de détail. Les plus célèbres de cette catégorie sont Amazon et eBay[16].

D'un point de vue stratégique, Aquarelle.com a délibérément fait le choix d'un contrôle de gestion interne de sa chaîne logistique : gestion des stocks de matières premières, assemblage des commandes, emballage des bouquets, ... ce qui lui permet d'en supporter les coûts fixes. Seul, le transport est complètement délégué auprès de prestataires de services[17]. Pour lisser ses coûts logistiques et maintenir ses marges, Aquarelle.com limite le choix de ses assortiments de bouquets, à seulement deux douzaines environ[18].

Une des forces de la société Aquarelle.com est de permettre à ses clients de personnaliser le message accompagnant le bouquet de fleurs qu'ils souhaitent envoyer. Cette personnalisation se fait à plusieurs niveaux : possibilité d'envoyer un message "écrit" mais également de télécharger une photo qui sera imprimée et envoyée avec le message. Une des fragilités potentielles de l'entreprise est de passer par des sous-traitants pour les livraisons. Les tarifs de ces dernières sont perçus comme élevées par les internautes consommateurs[19]. On constate néanmoins qu'avec le développement considérable du e-commerce les solutions de livraisons sont de plus en plus efficaces.

Avec l'évolution et l'extension de sa gamme de produits, - fleurs, petites plantes, chocolats, gourmandises, bougies, coffrets-cadeaux -, la société a pu développer plus rapidement son chiffre d'affaires et la diversification proposée lui a permis de mieux étaler ses ventes dans l'année[20]. Pour conquérir de nouveaux clients, la société mise entre autres sur une stratégie de parrainage[21].

Des études de marché montrent que pour qu'un consommateur ait une attitude favorable envers une annonce commerciale, il semble nécessaire que la teinte des couleurs dominantes et dynamiques du site web marchand soit chromatique et pas systématiquement noir et blanc. Cette approche est appliquée sur Aquarelle.com qui est reconnu pour être l'un des sites marchands leaders en terme du nombre de transactions financières et du chiffre d’affaires par l’ACSEL[22].