Maid café

Intérieur d'un maid café à Den-Den Town, Osaka.

Note : Chaque café étant différent, l'accueil, les uniformes et les services offerts varient d'un établissement à l'autre.

En entrant dans un café, les serveuses accueillent les clients en leur souhaitant bon retour à la maison (おかえりなさい, okaerinasai), qui est une formule de politesse normalement utilisée à la maison lorsque quelqu'un est de retour[1]. Elles appellent les clients maître (御主人様, goshujin-sama)[1] et maîtresse (お嬢様, ojōsama, litt. fille d'une famille distinguée).

Toutes les serveuses sont jeunes, kawaii (mignonnes) et portent un uniforme de domestique, qui est traditionnellement composé d'une robe noire et d'un tablier blanc. Les uniformes varient en style et en couleur selon les établissements, il est donc possible de voir différentes tendances entre les uniformes d'influence victorienne ou de style français. Si les uniformes sont différents, ils sont généralement accompagnés de rubans, bonnets et accessoires kawaii tels que des oreilles de chat. Certains cafés emploient aussi des hommes, qui portent aussi des vêtements de serviteur, mais leur rôle est souvent moins important que celui des maid.

Les maid cafés, comme la plupart des cafés, servent des boissons, repas et desserts, mais le menu ne se limite généralement pas à la nourriture. De nombreux cafés proposent aussi des jeux, photos personnalisées avec une maid et articles promotionnels dans leur menu. La facture finale peut inclure un prix d'entrée (environ 500 yens) et une consommation au minimum est obligatoire. Les maid cafés étant très populaires, le temps d'attente pour entrer peut aller jusqu'à une ou deux heures lors des moments les plus achalandés. Afin de diminuer le temps d'attente et optimiser les revenus, certains cafés interdisent aux clients de rester plus d'une heure ou deux[2].

Deux tendances existent dans les maid cafés.

La première tendance, appelée iyashi-kei, est plus conservatrice et orientée vers la relaxation. Il y a peu d'interaction entre les clients et les serveuses, donc peu de discussion et aucun jeu. Le deuxième type, appelé entertainment-kei, est poussé vers le divertissement, les jeux, la socialisation et l'interaction. Tous les maid cafés sont différents et proposent une gamme de services qui varie d'un établissement à l'autre[2].

À Akihabara, les maid cafés se situent souvent dans des petites rues ou aux étages d'édifices et il est généralement impossible de voir à l'intérieur d'un café sans y entrer, les rendant donc difficiles à trouver sans une carte ou des indications. C'est pour cette raison que de nombreuses maids distribuent des dépliants promotionnels à la sortie Electric Town de la station de train JR de Akihabara et dans les grandes rues du quartier.

Bien que l'image de la maid ait une forte connotation sexuelle, il n'y a aucun échange sexuel entre les maids et les clients. Un code de conduite est souvent rédigé pour réprimander certains comportements déplacés de la part des clients.

L'uniforme de maid se compose d'une robe et d'un tablier. Bien que toutes les serveuses portent un uniforme de maid, ceux-ci peuvent énormément varier entre cafés et peuvent même être différents d'une maid à l'autre. On trouvera deux styles principaux d'uniformes, le style victorien d'influence anglaise et le style français, qui se déclinent dans une multitude de variantes.

Bien que les uniformes soient traditionnellement de couleur foncée (noir, marron, marine), les maids peuvent aussi porter des robes de couleur (rose, bleu, vert, jaune). Malgré ces différences, elles sont toujours accompagnées d'accessoires et de décorations blanches.

Les maid cafés, comme tous les cafés, servent des boissons, repas et dessert, mais le tout avec une touche particulière. Ce sont les maids qui vont verser le lait ou le sucre dans le café et ce sont elles qui vont le mélanger. Les différents repas, quant à eux, seront décorés avec des dessins kawaii, tels que des visages, des animaux ou des cœurs. On trouve une variété de plats aux menus, mais l'un d'entre eux est emblématique des maid cafés, le omurice (オムライス, omu raisu, contraction de omelette et rice), une omelette farcie de riz frit et décorée à l'aide de ketchup. Les desserts sont décorés à l'aide de crème fouettée et de coulis au chocolat ou aux fruits. Les choix de repas portent parfois des noms kawaii ou relatifs au thème du café. Il est donc possible de trouver des choix tels que le moe moe "fairy" omurice (妖精さんの萌え萌えオムライス, yōsei-san no moe moe omuraisu) au Jam Akihabara, ou le gâteau lapin blanc-vaporeux-sautillant (まっしろふわふわうさぴょんケーキ, masshiro fuwafuwa usapyon kāki, utilise l'onomatopée fuwafuwa (vaporeux) et pyon (bondissant), ainsi que usa comme abréviation de usagi (lapin)) au @home Café. Le menu peut aussi respecter la thématique du café, par exemple au Little TGV, un izakaya pour amateurs de train, toutes les boissons portent le nom d'une ligne de train.

Lors du service, les maids peuvent faire interagir leur client dans le processus. Par exemple, les maid peuvent demander à leurs clients de faire une incantation magique avec elle, qui consiste à faire une chorégraphie simple avec les mains, qui implique souvent faire une forme de cœur avec ses doigts, et de répéter une formule magique du type oishiku-nare, oishiku-nare, moe moe kyuun (qui signifie "devenir bon, devenir bon, moe moe kyunn") ou autre formule contenant le mot moe. Chaque serveuse a sa propre chorégraphie, mais l'objectif est toujours de rendre le repas délicieux en y ajoutant un petit quelque chose[3].

Outre la nourriture, différents services peuvent être offerts au menu. Il est possible de prendre une photo instantanée avec une maid, qui décorera la photo instantanée à l'aide de texte, de cœurs et autres dessins kawaii. Ces photos sont couramment nommées cheki (チェキ), qui vient du nom des appareils photographiques instantanés commercialisés en Asie par Fujifilm. Il est aussi possible de payer pour jouer avec une maid à des jeux tels que le jan-ken-pon (じゃんけんぽん, roche-papier-ciseau), cartes, jeux pour enfant (Crocodile Dentist, Pokapon, Doki Doki Nyago, Banken Gaogao, etc.) et jeux vidéo. Une victoire est souvent récompensée par un prix spécial. Certains cafés offrent aussi des mini-spectacles de chant ou de danse, ou organisent des jeux collectifs afin de divertir leur clientèle. Les maid cafés proposent généralement une sélection de souvenirs à l'effigie des maids[3] - [4].

• 
  Dessert au café MaiDreamin.
• 
  Un menu kawaii au @home cafe de Akihabara
• 
  Cheki pris au @home Café.
• 
  Photo avec une maid.

La première expérience de maid café a lieu en 1998 lors d'un évènement promotionnel pour le jeu Bienvenue au Pia Carrot (Pia♥キャロットへようこそ!!, pia♥kyarotto e yōkoso), un eroge dont l'action se situe dans une chaîne de cafés appelée Pia Carrot et où les serveuses portent des uniformes de maid[5].

Le Cure Maid Café est le premier maid café permanent à ouvrir ses portes en 2001 par le fabricant de costumes de cosplay Cospa. L'objectif est alors de proposer un lieu de repos pour les clients en recréant une relation maître-serviteur dans un contexte accueillant pour les visiteurs[5]. Les serveuses portent de longues robes, sont très respectueuses et presque froides envers les clients, dans un souci de politesse et d'obéissance. Bien que le café ait changé depuis son ouverture, il a conservé sa philosophie d'origine[6].

À la suite du succès du premier maid café, de nouveaux établissements ouvrent leurs portes et font progresser le concept. Une de ces tendances a été initiée par le MIA Café qui a inventé un jeu de cartes permettant d'obtenir une photo avec une maid, exploitant ainsi le côté collectionneur des otakus. Si le MIA Café s'est par la suite éloigné de ce genre de pratique, il a lancé une tendance qui s'est rapidement répandue dans les autres cafés[7].

Avec la popularité grandissante des maid cafés, certaines serveuses sont devenues très populaires et ont acquis un statut de idol, offrant des performances à l'extérieur du café. Le premier groupe de maid idol est Kanzen Maid Sengen, formé en 2005 par le @home Café[8]. C'est aussi le cas de Arisa du Café Mai:lish, qui est maintenant l'une des maids les plus célèbres. Arisa n'est pas uniquement une maid, elle a aussi enregistré plusieurs chansons sur des compilations depuis 2006 et a lancé un album solo, activation "a" en 2009[9]. Dans d'autres cas, des idols sont engagées pour travailler dans les cafés. Au @home Café, c'est un total de seize maids qui ont le double rôle de serveuse et de idol[4].

L'année 2005 est considérée comme étant celle de l'apogée des maid cafés. À ce moment, ils font l'objet de reportages, mais, peu de temps après, les cafés qui n'avaient pas un concept bien défini ont commencé à fermer leur portes[10].

La popularité des maid cafés est si grande que certains d'entre eux ont lancé différents produits sur le marché. C'est entre autres le cas du café Pinafore, qui a lancé une ligne de repas en conserve en 2008[11].

Avec le temps, le nombre de cafés s'est multiplié à Akihabara, et, en 2008, il était possible d'en trouver facilement plus d'une vingtaine près de la station de Akihabara, sans compter d'autres types de commerces où les employés portent des vêtements de maid[12]. Le concept du maid café a été si populaire que différents types de commerces ont commencé à offrir des services dispensés par des maids, comme des bars ou des salons de massothérapie, d'optométrie, etc. Les maid cafés sont un phénomène propre à Akihabara, où l'on trouve plus de cinquante établissements en tous genres, ce qui représente le tiers des commerces de ce type au Japon[13]. Malgré la popularité des maid cafés à Akihabara, la compétition est grande et seuls les cafés proposant un concept unique sont en mesure de survivre.

Bien que le maid café soit un phénomène propre à Akihabara, plusieurs cafés ont ouvert ailleurs au Japon et à l'étranger. On trouve plusieurs maid cafés près de la gare de Ikebukuro à Tokyo, qui est le point de rencontre des femmes otakus, ainsi qu'à Nipponbashi (aussi appelé Den-Den Town), le quartier de l'électronique de Osaka. Bien que plus de 80 % des maid cafés se trouvent à Tokyo ou Osaka, d'autres cafés ont ouvert leurs portes de Hokkaidō jusqu'à Kyūshū[13]. À l'extérieur du Japon, plusieurs maid cafés ont ouvert leurs portes, tentant ainsi de reproduire ce qui existe au Japon. Bien que ces cafés attirent les otakus, ils sont aussi visités par une multitude de curieux. Les maid cafés et d'autres variantes de cosplay cafés sont aussi populaires comme activités de plusieurs clubs d'anime et lors de conventions.

La principale clientèle des maid cafés est constituée d'hommes otakus qui ont une attirance à tendance fétichiste pour l'habit ou bien le concept de maid. En visitant ces cafés, ils souhaitent s'évader dans leurs fantaisies et atteindre un état de bien-être et de confort, un sentiment que les otakus appellent moe, qui est souvent lié à une attraction fétichiste pour l'image de la maid. Certains otakus n'hésiteront pas à dépenser une petite fortune afin de collectionner des photos avec les différentes maids, acheter des objets promotionnels et autres objets à l'effigie de leurs serveuses. Contrairement à ce que l'on pourrait croire, de plus en plus de femmes apprécient aussi les maid cafés.

Bien que le public principal des maid cafés soient les otakus, ils attirent aussi quelques curieux locaux et beaucoup d'étrangers de passage au Japon. Le concept du maid café est largement connu à l'étranger et est présenté dans de nombreux guides de voyage dans les pages dédiées à Akihabara[14]. Plusieurs cafés ont réagi en commençant à traduire les menus et engager des maids d'origine étrangère afin de pouvoir servir les clients en anglais.

Selon l'économiste Takuro Morinaga, les maid cafés pourront survivre en fonction du public qu'ils ciblent. Selon lui, les cafés pour otaku cultivent une atmosphère et le sens original de la relation maid-maître, tandis que les cafés pour touristes vont poursuivre dans le développement du côté divertissement. Il considère aussi que l'attirance du client pour la maid est différente, car l'otaku aime la maid incarnée par une femme, tandis que le touriste aime la femme qui incarne une maid[10].

Quelques règles doivent être respectées lors de la visite d'un maid café et celles-ci sont parfois affichées à l'entrée ou au menu. Ces règles touchent principalement le respect des serveuses, du commerce et des clients. Voici, par exemple, les règles du @home Café

« Il est interdit de :

1. Toucher une maid.
2. Demander le numéro de téléphone d'une maid.
3. Demander l'adresse courriel d'une maid.
4. Attenter à la vie privée d'une maid en lui demandant à quelle heure elle termine.
5. Traquer ou poursuivre une maid.
6. Attendre l'entrée ou la sortie d'une maid, ou rôder autour du café.
7. Blesser un employé, un client ou le voisinage du café.
8. Prendre des photos des maids, de l'intérieur et de l'extérieur du café.
9. Emporter de la nourriture ou des boissons de l'extérieur dans le café.
10. Fumer dans les escaliers menant au café. »

— Règlement du @home Café.

[15]

Les règles qui concernent le respect des maids et de leur vie privée peuvent sembler évidentes, mais les cafés préfèrent prendre des précautions, car les otakus ne sont pas toujours capables de faire une différence entre leurs fantaisies et la réalité et ne comprennent pas que les maids jouent un rôle lorsqu'elles sont au café. Ces règles risquent donc d'apparaître plus souvent dans les cafés de Akihabara.

L'interdiction de prendre des photos à l'intérieur du café se justifie par le fait que cela fait partie des prestations à la carte. Par contre, il est aussi interdit de prendre des photos des maids à l'extérieur du café. Même si ce n'est pas systématique, il arrive que les maids qui distribuent des dépliants à Akihabara cachent leur visage ou qu'elles se retournent lorsqu'elles aperçoivent une caméra. Plus rarement, un préposé accompagne les maids et interdit aux passants de prendre des photos. Il est donc préférable de demander la permission aux maids.

• Maid in Akihabara est un drama japonais dans lequel une jeune fille commence à travailler dans un maid café et découvre une facette de l'univers des otakus.
• Maid Machinegun, un roman de Aaliyah, qui raconte son expérience comme serveuse dans un maid café sous forme de journal.
• Kaichō wa Maid-sama! est un manga et anime japonais où la présidente des élèves (kaichō) est aussi une maid à temps partiel.