Activia

Dans les années 1980, les chercheurs du groupe Danone s'intéressent aux bifidus. En plus du microbiotes traditionnellement présent dans le yaourt, ils décident d'incorporer un probiotique : le bifidus Actirégularis[6]. Selon l'Organisation mondiale de la santé, il s'agit d'un micro-organisme qui, ingéré en quantité suffisante, exerce également une action positive sur celui qui le consomme[7] - [8] - [9]. La marque « Bio » est lancée en 1987 en France[10] et en Belgique.

En 1991, une directive européenne réglemente l'utilisation commerciale du terme « biologique » et interdit toute référence à l'agriculture biologique pour les entreprises dont les fabrications n'incorporent pas de produits agricoles certifiés AB[11]. « Bio » de Danone doit donc changer de nom.

La marque « Activia » est lancée en 2002 en Russie, au Japon, en Belgique[11], et dans 25 pays[12].

Trois ans plus tard, les laits fermentés « Bio » deviennent « Activia », en France et en Espagne[12].

Si Activia existe en France sous forme de yaourt[19] ou de boisson, la marque se décline en cheesecake aux États-Unis, avec un compartiment à céréales en Hongrie[3], en version glacée[20], en porridge[21]…

En Espagne, le produit est présenté dans des « bars à yaourts ». Dans ces « yoghourterias », Activia est proposé frais ou glacé, accompagné de fruits, de céréales ou de pépites de chocolat[22]. Dans ce pays, le yaourt se commercialise aussi mélangé à du jus de fruit. Le produit, appelé Activia Desayuno, est proposé en bouteilles individuelles[23].

Activia est l'une des marques phares de Danone[24]. C'est d'ailleurs la première marque du groupe agroalimentaire[20].

Sa croissance s'explique en partie par le positionnement santé et tout public du produit[25].

En France, un "yaourt" consommé sur dix est un Activia. La France représente le premier marché en volume d'Activia, devant les États-Unis. Ses ventes ont triplé en 10 ans[3].

La marque existe dans plus de 70 pays[3]. 345 millions de personnes consomment des produits Activia dans le monde[26].

En 2008, elle enregistre 2,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires sur les 15 milliards réalisés par le groupe Danone[27].

Deux ans plus tard, il atteint 2,9 milliards d'euros, soit un tiers de la branche produits laitiers de Danone[3].

En 2011, le groupe Danone doit en partie sa croissance aux marques santé telles qu'Activia[28]. Alors que les ventes augmentent de 2 % en volume en France, elles connaissent une croissance à deux chiffres en Amérique latine et au Japon[29]. En Chine, le yaourt Activia est en tête des ventes des produits laitiers frais[30]. Là-bas, la marque représente 80 % des ventes de yaourts de Danone[31].

310 pots d'Activia sont vendus chaque seconde dans le monde[32].

En 2006, une loi européenne règlemente les allégations santé portant sur les effets bénéfiques qu'entraînerait la consommation de certains aliments[33]. Depuis l'entrée en vigueur de cette loi en juillet 2007, l'Autorité européenne de sécurité des aliments étudie des milliers de produits et vérifie que leurs allégations reposent sur des preuves scientifiques[34]. L'AESA autorise ensuite les marques à communiquer sur ces bienfaits[35].

En février 2010, l'AESA émet des doutes sur les allégations santé d'Actimel et Activia[36] - [21].

Le groupe agroalimentaire recentre alors la communication de ces produits autour du plaisir et non plus des bénéfices santé[37]. Les publicités évoquant l'amélioration du transit pour Activia et le renforcement des défenses naturelles pour Actimel disparaissent des écrans. L'ensemble de la communication diffusée en Europe est ainsi revu[35].

En avril 2010, Danone retire les dossiers déposés devant l'AESA concernant Activia et Actimel[37].

Alors que l'entreprise évoque "le manque de visibilité dans l'application du règlement européen sur les allégations santé", la presse, elle, parle d'un possible refus de la part des autorités européennes de valider les allégations santé d'Activia et d'Actimel. Danone préférant alors prendre les devants[37].

Les autres géants de l'agroalimentaire doivent eux aussi passer par cette étape. Ocean Spray et Kinder ont ainsi reçu un avis négatif de l'AESA[38].

À la suite de cette annonce, l'action du groupe Danone chute de 1,56 %. Il faut dire qu'Activia et Actimel représentent à eux deux, 25 % du chiffre d'affaires mondial des produits laitiers frais[35].

En 2010, le groupe Danone est contraint de revoir la publicité de ses produits Activia et Actimel aux États-Unis à cause des allégations santé[39]. La filiale américaine du groupe, Dannon, débourse alors 21 millions de dollars pour solder le litige[40].

Un an plus tôt, Dannon versait 35 millions de dollars pour dédommager des consommateurs américains d'Activia et d'Actimel qui reprochaient au groupe de trop mettre en avant les bénéfices santé sur les emballages des produits[41].

En 2012, Activia lance une campagne publicitaire autour des agriculteurs[42].

En 2014, Activia signe, avec son égérie Shakira, le clip publicitaire le plus partagé au monde avec près de 5,4 millions de partages (Facebook et Twitter) au 5 août 2014[43]. Le clip a quant à lui été visionné presque 470 millions de fois[44] - [45].

En Allemagne, les pots d'Activia sont composés d'un nouveau matériau dit écologique : la résine Ingeo. Développé en partenariat avec l'association WWF, il a pour but de réduire l’empreinte carbone de l’emballage de 25 %. Alors que Danone fait certifier le bilan carbone de ses pots, l'ONG Deutsche Umwelthilfe récuse la mention "respectueux de l'environnement" inscrite sur l'emballage[55]. L'association lui reproche également d'utiliser du maïs génétiquement modifié comme matière première[56]. Une accusation démentie par le groupe agroalimentaire[55].

• Alicament
• Danone

• « Site officiel » ;
• « Publications scientifiques du groupe Danone ».