A Bathing Ape

Marque de tee-shirts à l'origine, la société fut fondée en 1993 par Nigo (qui signifie « 25 » en Japonais, de son vrai nom Tomoaki Nagao, né le 23 septembre 1970), dans un quartier branché de Tokyo, Shibuya, où il travaillait alors dans une petite boutique, Nowhere, qui allait donner naissance à l'une des premières marques de streetwear japonaises. Le logo et les thèmes de Bape sont dérivés des premiers films de la série La Planète des singes, tandis que le nom de la marque est basé sur une expression japonaise courante signifiant « se baigner en eau tiède » (on dirait « se la couler douce » en français), qui évoque le mode de vie de la jeunesse japonaise actuelle[1].

La renommée internationale de la marque s'est forgée au début des années 2000, notamment aux États-Unis, du fait de sa popularité auprès de célèbres artistes tels que Pharrell Williams du duo hip-hop The Neptunes ainsi que du groupe N.E.R.D. auquel vient s'ajouter Shay Haley, Soulja Boy, Kanye West (qui a d'ailleurs sa propre ligne de chaussures faite par Bape[2]), Jay-Z, Fall Out Boy, Young Jeezy, Chris Brown, Lil Wayne, Teriyaki Boyz, Kid Cudi ou encore Busta Rhymes, C-Glock ...

En vogue dans le milieu du hip-hop et streetwear au milieu des années 2000, la popularité de la marque a fortement décru par la suite. Ainsi, les pertes de Bape s’élevèrent à 2 millions d’euros en 2009, puis 1 million d’euros en 2010, occasionnant la fermeture de certains points de vente. La marque fut endettée à hauteur de 23 millions d'euros en 2011, avant son rachat par le conglomérat de la mode hongkongais I.T. Cette chute est due aux mauvais choix stratégiques de diversification de la part de Nigo.

Nigo s'est souvent servi d'artistes américains, tels que le chanteur de Good Charlotte Joel Madden ou Pharrell Williams, dans des publicités Bathing Ape et dans des articles de magazines, pour promouvoir la marque. Pharrell Williams a en outre collaboré avec Nigo pour le stylisme de la ligne de vêtements Billionaire Boys Club et de la ligne de baskets Ice Cream Appeal, fabriquée par Reebok. Un magasin Bape a ouvert ses portes aux États-Unis en 2004, à New York[3]. Par la suite, un autre magasin a ouvert à Los Angeles (qui fermera en 2010). À Paris, seuls quelques articles sont distribués en exclusivité par la boutique hype colette. Une boutique ouvre à Paris le vendredi 1^er décembre 2017[4] - [5]. C'est le premier magasin Bape en Europe[6]

Bape est connu pour ses stratégies marketing judicieuses, qui consistent notamment à proposer ses produits en séries très limitées, de manière à créer un effet de demande. Chaque ville possède ses propres couleurs, disponible uniquement dans le magasin de celle-ci, et il existe aussi un magasin « bapexclusive » ultra privé ouvert seulement aux meilleurs clients. Dans la même veine, les magasins Bape sont généralement difficiles à trouver et ne sont habituellement pas identifiés par des enseignes particulières, en vue de maintenir un climat d'exclusivité et de pénurie. Nombre de magasins pratiquent une politique de vente consistant à ne proposer que des produits fabriqués en un seul exemplaire, en vue de contrecarrer toute tentative de contrefaçon des articles sur le marché noir (cette politique s'est toutefois révélée vaine). Au Japon, la popularité de la marque Bape fut telle que Pepsi-Cola lui a commandé le design d'une bouteille édition limitée.

Au fil des années, la société Bape a diversifié ses activités, ajoutant à sa ligne de Tee-shirts (Baby Milo et Bathing Ape) d'autres lignes de vêtements et accessoires, comme des baskets (notamment la ligne Bape Sta, vendue dans les magasins ultra branchés Foot Soldier), des jeans et des sous-vêtements. A Bathing Ape s'est même diversifiée au-delà du secteur de l'habillement, en ouvrant un salon de coiffure (Bape Cuts), une galerie d'art (Bape Gallery), un café-restaurant (Bape Café), des programmes de télévision (Bape TV), et surtout en mettant sur pied une maison de disques, (B)Ape Sounds, formidable vecteur pour faire connaître la marque.

(B)Ape Sounds produit des CD et vinyles de hip-hop en édition limitée, et des artistes tels que Teriyaki Boyz, Low Jack Three et Wise (qui fait partie des Teriyaki Boyz). Il existe également le Bape All Star qui regroupent les artistes Bape et certains rappeurs américains dont Kanye West et N.E.R.D., toutefois ces derniers ne participent qu'aux galas d'ouverture de magasin Bape ou de promotion de la marque.

En 2013, la marque s'oriente vers une stratégie de collaborations et propose de nombreuses collections en partenariat avec des marques et franchises comme Reebok, DC Shoes, Casio, Ferrari, Comme des Garçons ou encore Star Wars.

Étant donné la rareté des articles Bape, étant donné aussi leurs prix élevés et la forte demande les concernant, un grand nombre de contrefaçons circulent sur le marché. Ces produits ont été baptisés « Fapes » un mot-valise créé à partir des mots fake (« faux », en anglais) et Bape. Avec la quantité croissante d'articles contrefaits produits, leur qualité s'améliore et il est devenu de plus en plus difficile de les repérer. La marque trouvera une stratégie, modifiant certains détails sur les articles authentiques.

En France, cette contrefaçon s'est notamment illustré par une apparition brève mais massive de contrefaçons des articles Baby Milo chez les jeunes adolescents, en 2010.

En 2011, le groupe hongkongais I.T fait l'acquisition de 90 % du capital de la maison mère de Bape, Nowhere[7]. Le montant de la transaction s'élève à 2 millions d'euros. Par la même occasion, I.T éponge la dette de Nowhere qui s'élevait à 23 millions d'euros[8]. Les résultats de Bape s'expliquent par une succession de mauvais choix de Nigo. Malgré une baisse de la demande, il s'est lancé dans une diversification hasardeuse avec l'ouverture d'une galerie d'art, d'un restaurant, d'une boutique pour sa marque pour enfants. Il s'est peu à peu détourné de sa stratégie marketing de base en voulant faire de Bape une marque grand public.

• (en) Cet article est partiellement ou en totalité issu de l’article de Wikipédia en anglais intitulé « A Bathing Ape » (voir la liste des auteurs).
• (en) New York Times, 19 décembre 2004
• (en) New York Magazine, 3 janvier 2005
• (fr) Les dessous du rachat de Bape par I.T Company

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