Érotisme dans la publicité

Un mannequin fait la promotion de la boisson alcoolisée Jägermeister. Photo prise en 2006.

L'usage de messages à caractère érotique dans la publicité s'appuie à la fois sur l'hypothèse que les personnes sont curieuses à propos de la sexualité et sur les expériences antérieures en marketing qui ont obtenu du succès. La sexualité peut être abordée sous plusieurs aspects : biologique, émotionnelle, physique ou spirituelle. Les annonceurs peuvent donc exploiter au moins l'un de ses aspects.

Quand l'érotisme est utilisé dans les publicités, certaines valeurs et attitudes sont mises de l'avant en même temps que le produit. Dans le jargon publicitaire, c'est « le concept ». Par exemple, la publicité peut affirmer que l'« innocence est sexy » (comme Calvin Klein qui utilise de jeunes personnes dans des poses provocantes), peut lier la douleur et la violence au côté sexy et au glamour (comme Versace), peut avancer que les femmes aiment être dominées, peut laisser croire que les femmes accompagnent le produit (par exemple dans les publicités de la bière de marque Budweiser), peut indiquer que l'usage d'un certain produit est coquin mais légal, peut dire que l'usage du produit rend attirant auprès du sexe opposé ou tout autre message « vendeur ».

Au XX^e siècle, les publicités ont le plus souvent mis en scène des femmes, mais les jeunes hommes prennent de plus en plus de place. Au XXI^e siècle, les femmes font encore des apparitions dans des scènes à forte connotation sexuelle. Les spécialistes en marketing croient que leur présence attire beaucoup plus l'attention des hommes.

Quand des couples apparaissent dans des publicités, chacun des partenaires envoie habituellement un message différent. L'interaction des deux peut aussi propager un autre message : domination et puissance par exemple, et peut montrer les partenaires dans un rôle stéréotypé. Parfois, le rôle habituel est sensiblement modifié, ce qui peut attirer l'attention de l'auditoire.

Dans les médias contemporains américains (par exemple, magazines, Internet, télévision câblée), l'érotisme apparaît dans les messages publicitaires pour mettre en valeur les produits de différentes industries. Les publicités montrent des images provocantes de femmes et d'hommes habillés de vêtements bien ajustés et ayant une posture suggestive dans le but de vendre des vêtements, de l'alcool, des cigarettes, des cosmétiques et des parfums. L'érotisme est aussi utilisé pour promouvoir des produits courants qui ne lui sont traditionnellement pas associés. Par exemple, des spécialistes avancent que le déclin du nombre de billets vendus par l'opéra de Dallas a été inversé à la suite d'une campagne publicitaire montrant des instruments de musique sous un angle plus « osé »[10].

Les consommateurs et les annonceurs croient que l'érotisme sert à attirer rapidement l'attention, mais la durée de l'attention est courte. L'efficacité de ce procédé tient pour beaucoup au produit annoncé[11]. Environ les trois quarts des publicités qui ont recours à l'érotisme communiquent un message d'amélioration de la santé lié à l'usage du produit.

Des études avancent que l'érotisme n'est pas efficace pour vendre un produit. En effet, une étude publiée en 2009 affirme qu'il n'existe aucune corrélation entre nudité et érotisme dans les films, au box-office et aux yeux des critiques de cinéma[12]. Une recherche publiée en 2005 a déterminé que moins de 10 % des Américains mâles se souvenaient de la marque d'une publicité au contenu érotique comparativement à 19 % pour les publicités sans érotisme. Une autre recherche donne des valeurs semblables pour les femmes (10,8 % et 22,3 %) ; elle fait l'hypothèse que ces publicités provoquent une diminution de l'esprit critique en transmettant des messages d'ordre sexuel[13].

Des publicités montrant trop explicitement de l'érotisme peuvent provoquer un contrecoup négatif. En 1995, une campagne publicitaire de Calvin Klein, montrant des adolescents dans des poses aguichantes et portant des dessous et des jeans, a été arrêtée lorsque des parents et des groupes de pression en faveur des enfants ont menacé de protester, alors que la chaîne de magasins Hudson a refusé de voir son nom associé à la marque.

L'usage de l'érotisme peut attirer l'attention d'une partie de la population et répugner à une autre partie. L'usage explicite de l'érotisme pour mettre de l'avant les dangers du cancer du sein est perçu favorablement par les jeunes femmes, mais choque et répugne les femmes plus âgées et celles qui ont subi des traitements pour le soigner[14].

Le magazine Advertising Age a publié une liste des 100 publicités les plus efficaces du XX^e siècle. Sur les 100, seulement 8 ont eu recours à l'érotisme[6]. En 2011, le logiciel de suivi des vidéos virales de Unruly Media a listé les 20 publicités d'autos les plus vues. Une seule a recours à l'érotisme et la plus vue n'a pas recours à cette technique[15].

En 2008, cette femme porte un drapeau au nom de Budweiser.

Depuis les années 1990, l'usage de l'érotisme dans les publicités imprimées est de plus en plus fréquent. Les publicités pour les jeans, les parfums et d'autres produits montrent des images de plus en plus provocantes conçues (1) pour obtenir une réponse de nature sexuelle parmi la clientèle visée, (2) pour choquer par leur ambivalence ou (3) pour faire apparaître des désirs sexuels refoulés, qui seraient en théorie de puissants stimulants émotionnels. Les classes aisées ont vu le nombre de publicités à caractère érotique augmenter avec les années parce que (1) elles ont un seuil de tolérance plus élevé que les autres classes, (2) elles sont moins strictes dans leur jugement des autres, (3) elles accueillent une culture de l'émancipation et (4) elles ont un pouvoir d'achat plus élevé que les autres classes.

Alors qu'il se concentrait historiquement sur le corps des femmes, de plus en plus, le marketing fait appel à des schémas androgynes et homosexuels[16].

L'usage de l'érotisme dans la publicité a été critiqué pour différentes raisons. Les tenants du conservatisme religieux le considèrent souvent comme obscène ou impudique. Des féministes et masculinistes affirment qu'il renforce le sexisme car il fait de l'individu un objet.