Nike Air Max

Un modèle de Nike Air Max Classic BW.

La technologie Air est mise au point au milieu des années 1970 par l’ingénieur en aéronautique Marion Franklin Rudy (en). Initialement développée pour améliorer la couche protectrice des casques des astronautes, elle est proposée comme système d’amorti à plusieurs marques avant d’être retenue par Nike en 1977. Lorsque l’ingénieur propose son idée de semelles injectées d’air à Phil Knight (cofondateur de Nike), celui-ci peine à y croire.

Tinker Hatfield, le père de la Nike Air Max, est recruté par Nike en 1981 pour designer des showrooms et des bureaux : il est par la suite débauché pour dessiner des chaussures. Il s'inspire de l'architecture du centre Georges-Pompidou de Paris pour la conception de la Nike Air Max[1]. Il veut que ce nouveau concept de chaussure soit à la fois un accessoire de mode et ait un aspect didactique. Partant du constat que les gens ont du mal à comprendre le sens du Air de Nike Air, il choisit donc d'expliquer l'idée de la manière la plus simple qu'il soit, en montrant la bulle d'air[2].

Le premier modèle est commercialisé en 1987 et de nombreux modèles avec des designs différents sortent par la suite. Le plus célèbre d'entre eux est probablement la Air Max BW pour « Big Windows », plus communément appelé Air Max Classique. La Air Max est encore aujourd'hui un des best-seller de Nike qui sort régulièrement de nouveaux designs et de nouvelles couleurs. Cette marque de chaussures s'est auparavant répandue dans certaines cultures musicales comme le hip-hop, le gabber et le hardcore straight edge.

Tinker Hatfield, créateur de la Nike Air Max.

En 1985, Nike ne domine pas le marché des sneakers. Même le jeune basketteur Mickaël Jordan, qui vient de signer un contrat avec l'entreprise de Beaverton, dénigre volontiers les premières Air Jordan. Il est nécessaire donc pour les dirigeants de la marque de valoriser leurs produits. Ils  organisent alors un concours de design pour la conception de chaussures. Tinker Hatfield, architecte de formation, y participe et se distingue de ses adversaires. De ce fait, il est chargé de concevoir une nouvelle chaussure de course, capable de surpasser celles des concurrents.

Selon ses propos, c'est en observant le centre Pompidou à Paris que Tinker Hatfield a trouvé l'inspiration[5]. Suivant l'exemple de Renzo Piano, il souhaite que le public puisse comprendre et surtout voir la technologie Nike Air : le coussin d'air imaginé par l'ingénieur aérospatial Frank Rudy au milieu des années 1970 doit être mis en valeur. Ses réflexions l’amènent à réaliser plusieurs designs. L'un d'eux s’inspire de la Sock Racer (1985)[6]. Elle possède une sangle au niveau du talon sans contrefort. L’idée a été reprise pour la Air Huarache (1991). Mais ses premiers croquis n’enthousiasment guère ses employeurs. Le nouveau design est trop avancé pour l’époque : il n’y a pas encore les matériaux et technologies pour le réaliser ![7] Tinker Hatfield doit reprendre ses réflexions qui vont aboutir à la création de la Air Max One. Cette première tentative de sneaker avec des bulles d'air visibles est vite oubliée.

En 2014, à la recherche d’inspiration pour la deuxième Air Max Day, Graeme McMillan et son équipe fouillent dans les archives et tombent sur le dessin rejeté. Cette fois, les innovations développées par Nike permettent de produire la chaussure[5]. Une rencontre avec Tinker Hatfield a lieu ; le créateur des Air Max explique que les plans de conception originaux visaient à atteindre un confort maximum. On inclut dans la sneaker les dernières technologies Nike (avant-pied en moussse phylon, empeigne sans coutures en fuse et en mesh mono-filament). C'est ainsi que la Nike Air Max zéro a vu enfin le jour en 2015, 30 ans après avoir été dessinée ![8]

Honorée aujourd'hui par Nike et par les amateurs de sneakers, la Air Max de 1987 est la première d'une longue série de chaussures qui ont contribué à la réussite de la firme de Beaverton. Pourtant sa création et ses débuts ont causé de nombreux tourments à son designer Tinker Hatfield. Inspirée par le Centre Pompidou, l'idée de rendre visible les bulles d'air suscite de l'hostilité au sein de l’entreprise. Des membres du service marketing doutent du succès commercial de ce nouveau modèle. Tinker Hatfield a même raconté que des messages avaient été scotchés à plusieurs reprises sur la porte de son bureau pour le décourager à poursuivre son travail.

Air Max One "Big Bubble" (DQ3989-100). Réédition de 2023. Quatre unités d’air sont bien visibles[9].

Cependant il peut compter sur le soutien de Mark Parker, le PDG de Nike, et de Peter Moore, le créateur des Air Jordan 1 et des Nike Dunk. Son équipe a pu continuer d'améliorer le produit. Les coutures ont été déplacées pour laisser davantage de place à la bulle d'air. La couleur rouge permet d'attirer l'attention sur la paire. La tige est composée de nylon mesh et de suède synthétique. Une production de 400.000 exemplaires est lancée et la date de sortie est fixée. Mais un important problème surgit : l'unité Air apparente avait tendance à se fissurer par temps froid. Nike est contraint de cesser sa fabrication. L'adaptant dans l'urgence, les designers réduisent la fenêtre en longueur et en largeur  et travaillent sur une nouvelle unité Air pour éviter la catastrophe : la taille du coussin d’air apparent passa de 4 unités d’air visibles à 3[10].

Le 26 mars 1987, la Air Max « Big Bubble » est disponible à la vente, dans un Air Pack, contenant la Air Trainer 1, la Air Sock, la Air Revolution et la Air Safari[11]. Mais elle disparaît quelques mois plus tard, remplacée par le nouveau modèle.

Une importante campagne publicitaire accompagne cette sortie. Des affiches publicitaires ont été créées. Fidèle au souhait de Tinker Hatfield de montrer au public la technologie Nike Air, l'une d'elles montre une bulle air transpercée par de la lumière. Nike parle de « révolution ». Un spot de télévision est diffusé, accompagné de la chanson « Revolution » des Beatles. Mais il engendre de nouveaux soucis pour Nike. Si la veuve de John Lennon, Yoko Ono, et la maison de disque EMI ont accepté l'utilisation du titre pour 250 000 $, les membres vivants du groupe n'apprécient guère que l'on utilise leur œuvre pour la promotion d'un produit. Ils attaquent donc Nike en justice et l'emportent : la publicité est retirée l'année suivante[12].

Néanmoins la campagne marketing a bien fonctionné. Le succès de la Air Max a été immédiat : elle a conquis de simples coureurs mais aussi un autre public, celui de la rue. En 1987, Nike a vendu plus d’un million d’Air Max 1. Tinker Hatfield a gagné son pari : il peut concevoir d'autres sneakers Air Max. Les designers ont acquis plus de libertés qu'auparavant au sein de l'entreprise.

Depuis sa création, la Air Max 1 s'est déclinée en de nombreux coloris. La première réédition date de 1992. Elle a marqué un changement dans le design : la semelle intermédiaire et la semelle extérieure utilisées dans cette version ont été reprises de la Nike Air Max 90. Toutes les chaussures sont en cuir. Les rééditions en nylon ont repris en 1995. En 1996, le swoosh de Nike est devenu plus petit. A partir des années 2000, les collaborations se multiplient. La première a lieu en 2002 : le magasin japonais Atmos sort la Air Max 1 Safari, hommage aux Air Safari que Tinker Hatfield avaient conçues en 1987. Elle est suivie quelques mois plus tard de la Air Max 1 Viotech[13]. En 2018, Nike lance la Air Max 1G, chaussure pour le golf. En 2023, la Aix Max 1 est déclinée en version claquette[14].

Un des premiers coloris de la Nike Air Max Plus : l'« Hyper Blue ».

En 1997, Nike souhaite créer une nouvelle running : la « Sky air ». C'est le designer Sean McDowell, nouvellement entré dans la firme américaine, qui est chargé de la concevoir.

Très rapidement, il se souvient de vacances en Floride et surtout d'un crépuscule dont les tons l'ont marqué. Il réfléchit à la conception de cette Sky Air. Quinze esquisses seront nécessaires avant que Nike ne valide le design de la future Tn[15].

Les dégradés de couleurs des nouvelles sneakers s'inspirent de ce coucher de soleil : « La première paire était crépusculaire, la deuxième était presque toute noire avec un peu de rouge afin d’évoquer les étoiles dans la nuit, et la troisième paire était orange et jaune vif, pour représenter le lever du soleil le lendemain » a expliqué Sean McDowell[16].

Semelle de la Requin (AJ6301-400 sortie en 2018)

Le mouvement des palmiers de Floride sont évoqués par les contours géométriques noirs. La queue d'une baleine sert d'inspiration aux courbes des motifs du dessus.

Avant et arrière de la Tn (modèle de 2006)

La technologie Tuned Air est l'innovation de ces nouvelles Air Max : elle promettait un amorti s’adaptant à chacune des morphologies. Le talon renferme une membrane séparée en deux parties bien distinctes : une chambre à air centrale accompagnée de quatre membranes. Cette technologie diminue le mouvement de supination du pied[17].

2018 : célébration du 20^e anniversaire pour reconquérir le public

La « Requin » édition Paris (modèle AJ6301-400 sorti en mars 2018).

Pour fêter les 20 ans de la Tn en 2018, Nike veut renforcer la légende de sa sneaker et relancer ses ventes, notamment en France. Une interview du designer Sean McDowell est publiée sur son site[32].

En mars 2018 sort une édition spéciale Paris, en tirage limité[33]. Les deux coloris d'origine « Hyper Blue » et « Sunset » sont appliqués sur fond noir. Des motifs triangulaires évoquent des dents de requin, hommage au surnom donné par les jeunes des cités. D'ailleurs, pour la première fois, Nike nomme officiellement sa chaussure « La Requin »[34]. Elle est vendue uniquement en France, sur le site de la firme et dans sept boutiques parisiennes. Ce sont les rappeurs AP et Rim’K du groupe 113 qui réalisent la promotion de la paire dans une vidéo diffusée sur internet[35].

Ce modèle de Nike Air VaporMax Plus reprend l'aspect et le premier coloris (Hyper Blue) de la Requin (2018).

On parle à nouveau de la Tn dans les médias ; des personnalités racontent leur histoire avec la Requin[36]. Nostalgiques, des trentenaires retrouvent la sneaker de leur adolescence[37]. La Tn réapparaît dans les établissements scolaires.

D'autre part, Nike reprend le concept d'hybridation, comme avec la Nike Air VaporMax Plus[38] - [39] ou la Nike Air Max 97 Plus[40]. Les coloris des premières Nike Air VaporMax Plus en 2018 sont d'ailleurs ceux qui ont fait le succès de la Nike Air Max Plus[41] - [42] - [43].

En automne 2018, les premiers coloris des Tn, Sunset[44], Hyperblue[45] et Purple[46], sont réédités. Une nouvelle Nike Air Max Plus, la « Greedy », est mise en vente : l'empeigne se divise en deux avec, d'un côté, le coloris Hyperblue et, de l'autre, le Sunset[47].

La célébration du 20^e anniversaire s'achève le 13 décembre 2018 à Montreuil. Dans un hangar, Nike recrée une rue entièrement consacrée à la Air Max Plus, avec une épicerie proposant de nombreux produits griffés Tn, un atelier de customisation de pièces, un restaurant « Tuned kebab », un magasin Foot Locker, etc. Les invités de cette soirée ont pu assister à un concert d'artistes possédant une paire de « Requins » aux pieds. Les médias spécialisés et les réseaux sociaux se chargèrent de décrire l'événement et diffuser les photographies[48] - [49].

Le succès retrouvé

Air Max Plus Saint Denis 93 (DV3194-001), est une référence aux jeunes des cités du département français de Seine-Saint-Denis (2022).

À partir de 2018, un large public, tous milieux confondus, s'intéressent de nouveau aux Tn. Les jeunes découvrent ces baskets que leurs ainés portaient au début des années 2000. Des éditions limitées[50] s'écoulent en peu de temps. Au printemps 2022, Nike et Foot Locker décident d'honorer la banlieue parisienne qui a contribué au succès de la "Requin" : ils sortent une Tn Saint-Denis. Par ce choix, ils célèbrent la culture musicale, artistique et sportive des cités, et l'influence qu'elles ont sur la mode. Un « 93 », dont les chiffres sont apposés sur chacune des deux languettes, fait référence au numéro de département de la Seine-Saint-Denis. Il représente aussi une ambiance, un lien qui unit les communautés des cités. La partie supérieure de la chaussure est recouverte d'un quadrillage évoquant une cage de but de football. Ce sport fait en effet partie intégrante de la vie des jeunes de ces quartiers, qui apprécient aussi bien les matchs dans les stades que ceux disputés dans la rue. Les couleurs du drapeau français se retrouvent sur le logo de la languette, sur la semelle extérieure ainsi qu’à l’intérieur des bulles d’air[51]. C'est la première d'une série de paires de Air Max Plus inspirée des communautés européennes (Brixton[52], Berlin[53]).

Neuf autres Nike Air Max Plus ressortirent dans les années 2000. Cependant, à cause de l'importante popularité de la « Requin », elles ne connurent pas le succès escompté ou passèrent quasiment inaperçues.

• Introduite en 1999, la Nike Air Max Plus II, a été surnommée « La Dauphin » à cause de sa forme plus ronde. Sa tige en mesh est ornée de stries ondulées horizontales. Un empiècement en nubuck se trouve sur l'embout. Mais son design n'a pas convaincu et elle tomba dans l'oubli. Sa réédition durant l'automne 2020[54] ne réussit toujours pas à la populariser, malgré un nouvel intérêt pour les Tn.
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  Nike Air Max Plus III "Blood Orange" (2020)[55]. Elle apparaît dans les clips de plusieurs rappeurs français : Mess, Timal, Moubarak feat L'Allemand, Tisco, Gambi...
  Sortie en 2000, la Nike Air Max Plus III est le seul modèle dont Nike n'est pas propriétaire : la marque partage en effet les brevets avec Foot Locker[56]. Son design est aérodynamique, suivant l'idée de son concepteur qui souhaitait réaliser une nouvelle chaussure de course. Les éléments de renfort horizontaux sur l’empeigne en mesh sont censés donner une sensation de vitesse et de mouvement[57]. Le talon renforcé par une large pièce en plastique lui ajoute un aspect futuriste. Disparue depuis 2006, elle est réapparue pendant l’automne 2019[58] - [59]. Profitant du retour à la mode de la tenue vêtements Lacoste – Tn notamment dans les cités de banlieues françaises, mise en valeur dans les clips des rappeurs français, elle s'impose durablement dans la rue à côté de la Nike Air Max Plus I.
• la Nike Air Max Plus VII (2006) retrouve la forme de la première Tn, avec des dégradés de couleurs. Les stries ont disparu. La tige et le dessous de semelle extérieure se couvrent de formes de gouttes d'eau[60].

Air Max 270 (BV2517-400 en 2018) aux couleurs des Warriors de Golden State[61].

Air Max 270 dusty cactus (AH8050-001). Ce modèle, l'un des premiers, fut choisi pour la campagne promotionnelle en mars 2018.

Sortie en 2018, la Nike Air Max 270 est la première Air Max à avoir été conçue pour le port quotidien et non pour la pratique du sport.

Sa particularité tient principalement à l'importance de son unité air au niveau du talon : elle est haute de 32 mm et plus épaisse de 15 %[62]. L'empeigne se compose principalement de tissu en filet ou « mesh »[63] - [64]. Ses créateurs se sont inspirés des Air Max 180 et Air Max 93 et la nouvelle basket devait se nommer à l'origine Air Max 273. Cependant c'est le surnom « 270 » qui a été retenu, faisant référence aux 270 degrés de visibilité de l'unité air[65].

Kevin Durant, basketteur des Warriors de Golden State, a pu tester la Nike Air Max 270 avant le match contre le Thunder d'Oklahoma City, le 22 novembre 2017.

Comme pour la Air Max plus édition spéciale « Paris », Nike choisit pour promouvoir sa nouvelle Air Max de souligner l'importance des jeunes de banlieue parisienne dans la diffusion de ses sneakers. Début mars 2018, une sortie en avant-première de la 270 est organisée dans des magasins éphémères installés dans des immeubles de cités, à Corbeil-Essonnes et à Aubervilliers. Cet « événement » est relaté par les réseaux sociaux et par des médias nationaux et internationaux spécialisés dans la culture urbaine, comme Highsnobiety[66]. Par ailleurs, le média Clique interviewe cinq jeunes originaires de différentes banlieues parisiennes ; ils relatent leur parcours personnel, les relations humaines dans leur quartier, l'importance des Air Max dans leur quotidien… Ils apparaissent aussi sur des affiches, avec des 270 Dusty Cactus aux pieds. En mai 2018, une vidéo créée par l'agence Yard résume les étapes et le succès de cette campagne promotionnelle avec le message : « La banlieue influence Paris et Paris influence le monde[67] ». Une utilisation sportive de la 270 n'est pas évoquée ; la nouvelle Air Max est présentée uniquement comme une sneaker de la rue[68].

Très rapidement, la Nike Air Max 270 connaît un succès populaire : elle est la deuxième sneaker la plus vendue en Amérique du Nord aux deuxième et troisième trimestres 2018[69].

Début 2019, Nike sort la basket montante Nike ISPA Air Max 270 SP SOE : elle possède la même forme de semelle, avec sa bulle d'air au talon, que la Nike Air Max 270 [70].

En haut, Nike Air Max 270 React Op Art (AO4971-001). En bas, Nike Air Max React Brahaus (AO4971-002).

Diffusée à partir de juillet 2019, la Nike Air Max 270 React, imaginée par le designer Dylan Raasch, associe l'unité air de la 270 et la conception de la React Element 87. L'empeigne superpose des matériaux sans soudure ni couture. Les coloris et la décoration de la semelle intérieure s'appuient sur des mouvements ou styles artistiques (art optique, Bauhaus, impressionnisme, psychédélisme[71], abstraction géométrique[72], pop art[73]...), sur des genres musicaux[74] (hip-hop, punk rock, heavy metal, EDM, reggae).

Cependant, malgré le message publicitaire de Nike, les 270 ne sont pas les Tn : elles n'arrivent pas à s'imposer comme élément identitaire des jeunes des cités. Le succès ne résiste pas au temps : en 2021, elles se font rares dans les rues.

La Nike Air Max 720 « Northern Lights » (AO2924-001). Il s'agit du premier coloris, sorti en février 2019.

La Nike Air Max 720 est commercialisée à partir de février 2019. Ses concepteurs Dylan Raasch et Jesi Small ont prolongé le travail réalisé sur la Nike Air Max 270. La bulle d'air entoure dorénavant la semelle. Visible à 360 degrés horizontalement et verticalement, elle donne son nom à cette Air Max. Au talon, elle atteint 38 mm de hauteur. Soucieux de son image, Nike diffuse l'information que cette nouvelle semelle est composée à plus de 75 % de matériaux recyclés : cela permet aussi à la firme d'abaisser les coûts de production[75]. L'empeigne est parcourue par des sillons ondulés, rappelant l'aspect de la Nike Air VaporMax Plus. Pour les coloris, Dylan Raasch admet avoir été influencé par la Nike Air Max Plus Tuned [76]; ils s'inspirent de la nature : aurores boréales[77] - [78], coucher et lever du soleil[79] - [80], désert[81], éclipse solaire [82], voie lactée...

La Nike Air Max 720 Saturn est une basket montante, inspirée des sports automobiles. Elle possède une fermeture éclair le long de l'empeigne[83].

Dès sa sortie en France, des rappeurs, comme Ninho [84] ou Niska [85], ont été sollicités pour la promotion de la 720. À Montfermeil, des jeunes furent invités à participer à des ateliers photographie mettant en valeur la nouvelle basket[86] - [87]. Nike continue ainsi d'associer le monde des cités à ses Air Max.

La popularité des Air Max est due aux caractéristiques propres de la chaussure, à savoir :

• Un confort d'utilisation grâce à la bulle d'air qui amortit les chocs. Il est à noter que sur certaines Air Max, la bulle d'air couvre l'ensemble du pied.
• Un design très travaillé et futuriste.
• Une grande durabilité : une paire peut tenir plus de deux ans, jusqu'à ce que la bulle d'air n'éclate, le plus souvent à cause du poids de l'utilisateur.

• Respect The Architects. The Paris Air Max 1 story, documentaire de Thibaut de Longeville, 2006. Tinker Hatfield explique la création de la Nike Air Max One.
• Sneaker Freaker, The ultimate sneaker book, Taschen, 2018, 674 p., (ISBN 978-3-8365-7223-1). Cet ouvrage, renfermant de nombreuses informations et de documents, consacre un gros chapitre aux différentes Nike Air Max, avec une interview du créateur Tinker Hatfield.
• Max Limol, Culture sneakers, 100 baskets mythiques, éditions Hugo Image, 2015, 216 p. (ISBN 9782755622126).
• Mathieu Le Maux, 1000 baskets cultes, édition Hachette, 2015, 210 p. (ISBN 9782013962704). Quatre pages (44 à 47) présentent différents modèles de la Nike Air Max.
• Unorthodox Styles, Sneakers : the complete collector's guide, éditions Thames & Hudson, 2005, 256 p. (ISBN 978-0-500-51215-9).
• U-Dox, Sneakers : le guide complet des éditions limitées, éditions Arthaud, 2015, 256 p. (ISBN 2081348411).
• Sneaker Freaker Boogazine, issue 41 : Looney Tuned !, 2019 (ISSN 1833-6884). Cette revue anglaise présente une cinquante de Air Max Plus, sorties entre 1999 et 2018, dont une Tn 360 et deux Tn 7.
• Lucas Scotti. De la “ Air Max Plus ” à la “ #TN ” : la transformation d’un objet commercial en un objet sous-culturel symbolique, puis sa récupération et sa médiatisation sur Instagram. Sciences de l’information et de la communication. 2019.