Magasin éphémère

Le concept est lancé dans les années 2000 aux États-Unis, inspiré par la stratégie marketing du fondateur de Swatch Nicolas Hayek dans les années 1980, concernant surtout des produits très saisonniers[1] : « On vient faire du bruit, puis on dégage ». Il est ensuite repris par la marque Comme des Garçons avec l’ouverture de leur premier « guérilla store[1] » en 2004 à Berlin, avant de fleurir un peu partout en Europe. Ces magasins, bien que souvent peu aménagés et peu « brandés », présentent un double intérêt : de par leur côté immédiat et éphémère, ils éveillent la curiosité du consommateur : « la fugacité est un argument[1] » ; de par leur aspect inhabituel et l’effet de surprise, ils permettent également de créer l’événement et ainsi de susciter l’intérêt des médias : c'est donc également un moyen de communication[1]. Il s’agit donc d’un double but de rentabilité et de communication. De plus, ce principe permet également aux grandes enseignes de distribution ou aux nouvelles marques de tester temporairement des produits[1], avant une éventuelle implantation plus définitive.

Il existe dans certaines villes des lieux qui sont régulièrement utilisés par des marques connues pour y installer des magasins éphémères.

La démarche peut être différente d’une boutique à l’autre :

• fêter un anniversaire : la marque va se démarquer de ses concurrents en choisissant cette option qui lui permet entre autres de se rapprocher de sa clientèle et de redéfinir son image ;
• vendre un produit saisonnier : le magasin éphémère permet à la marque d’avoir un point de vente en propre sur un emplacement qu’elle ne pourrait pas se permettre d’occuper à l’année en ne vendant que quelques mois par an[3] ;
• tester un quartier en vue d’une ouverture de boutique permanente : la marque pourra au travers du magasin éphémère définir si une implantation est suffisamment rentable et communiquer auprès de sa clientèle de son ouverture prochaine.
• saisir une occasion autour d’un fait d’actualité ;
• écouler des stocks restants sans « parasiter » ses points de vente ;
• lancer un produit : proposer directement le nouveau produit à ses consommateurs. Limiter le risque en testant le produit avant de le diffuser dans son réseau de distributeur[4] ;
• créer un évènement : générer une communication dans les médias, différente de la ligne habituelle de la marque, sur un temps limité. Complémentaire de « créer le buzz ».