Monsieur Propre

La marque est lancée en 1958 aux États-Unis, avec pour objectif d'« incarner la puissance magique du bon génie qui a une influence bénéfique immédiate », d'après Michèle Gilbert, chef de la communication de la marque chez l'agence Leo Burnett Paris. Avant même que la formule du produit ne soit conçue, Procter & Gamble avait chargé l'agence Tatham-Laird-Kudner de réfléchir à l'image de Mister Clean, soit un homme avec « la boule à zéro, une boucle d'oreille à son oreille gauche (son côté génie), un tee-shirt blanc immaculé et les bras croisés sur la bouteille pour faire ressortir ses muscles ».

Le nettoyant est lancé en 1966 en France, en concurrent de la marque Ajax, commercialisée par Colgate-Palmolive[1]. Il est alors produit dans l'usine marseillaise du groupe.

La formule originale, de couleur verte, était à base d’ammoniac et de ce fait ne dégageait pas une bonne odeur ; celui-ci est remplacé par la « fraîcheur citron », laquelle permet à la marque de renforcer ses ventes ; cette nouvelle formule est lancée mondialement en 1972 à partir de la France, « patrie du raffinement pour les Américains »). Le slogan français de la marque devient : « M. Propre rend tout si propre que l’on peut se voir dedans » ; la marque devient en 1980 le leader du segment en France avec un tiers des parts de marché, place qu'elle occupera pendant 18 ans, avant de repasser derrière Ajax. Les premières lingettes jetables sont lancées en 1999[2].

La lessive Monsieur Propre est lancée en 2004, en version poudre, liquide et doses[3] mais arrêtée en 2006 faute de succès.

Les traits de l’image de Monsieur Propre sont adoucis à la fin des années 1970 et son corps est aminci. En 2011, ses bras sont pour la première fois décroisés sur la publicité le représentant. Une page Facebook est même ouverte à son nom[4].

Le produit est habituellement commercialisé dans chaque pays avec son nom traduit dans sa ou ses langues :

• Mr. Clean aux États-Unis et au Canada anglophone
• M. Net dans les régions francophones du Canada
• Mr. Propre[5] en France, en Belgique francophone, en Suisse romande, au Luxembourg et au Maroc.
• Don Limpio en Espagne
• Maestro Limpio en Amérique latine
• Mastro Lindo en Italie, en Albanie et à Malte.
• Meister Proper en Allemagne, en Autriche et en Suisse alémanique
• Pan Proper en Pologne
• Flash en Royaume-Uni et en Irlande
• Mister Proper en Bulgarie, en Belgique néerlandophone, en Chine, en Croatie, en Tchéquie, en Grèce, en Hongrie, en Lettonie, en Lituanie, au Moyen-Orient, aux Pays-Bas, en Roumanie, en Russie, en Serbie, en Slovaquie, en Suède et en Ukraine.

• Liquide de nettoyage
• Lingettes