Image de marque nationale

La chercheuse Melissa Aronczyk a analysé dans une perspective critique la pratique actuelle de création d’une image de marque nationale[6]. Selon elle, cette pratique financée par l'État peut s’accompagner d’une diminution de la responsabilité de ce dernier à l'égard de la culture dans la mesure où il délègue à ses citoyens la responsabilité de «vivre la marque » et d’incarner ses valeurs[1].

La création d’une image de marque nationale pose aussi la question de sa valeur performative : définie sur la base d’une sélection d’éléments préexistants ou modernisés, cette marque nationale crée de facto une identité nationale post-politique d’où sont exclus les clivages menaçant cette image[1].

Melissa Aronczyk considère évoque aussi les risques de simplification et d’étroitesse d’esprit car la logique commerciale exige une image claire, une identité distincte ce qui pénalise les pays où règnent la diversité ou le multiculturalisme (Canada)[7].

Simon Anholt a évoqué les risques de duperie de la part des agences de communication et de compréhension simplifiée du concept de la part des gouvernements comptant sur des campagnes de promotion et non sur leurs propres politiques pour améliorer l’image de leur pays[4].  

Différentes recherches[8] - [9] ont montré la tendance des organisations internationales, des agences d’aide au développement et des ONG à favoriser dans leur attribution de financements des lieux où la culture peut, dans une perspective de compétitivité être présentée comme un facteur créateur de prospérité, d’emploi et de participation collective.  

La notion de création d’une image de marque nationale est encore peu analysée en France. Le sociologue français Luc Boltanski l’a néanmoins évoquée[10] en lien avec l’extension du nationalisme. Il est à noter que le débat sur l’identité nationale initié sous la présidence de Nicolas Sarkozy s’inscrit dans un autre cadre conceptuel puisque son objet était de définir une identité à usage interne et non externe.

L’exemple de l’Espagne est considéré comme l’exemple le plus abouti de création d’une image de marque nationale[12]. Après la fin du franquisme, outre les changements de structure politique, ce pays alors considéré comme arriéré et isolé a connu un changement majeur dans le domaine de la production culturelle (musée de Bilbao, films de Pedro Almodóvar, créations d'Ágatha Ruiz de la Prada, etc.), de l’architecture (tour de communication de la Telefónica de Santiago Calatrava), de l’économie (revitalisation des villes, expansion du tourisme) et de sa dimension internationale (Coupe du monde de football de 1982, Jeux Olympiques de Barcelone en 1992, etc.). Ces changements ont été accompagnés d’un programme national de promotion symbolisé par un logo multicolore (Sol de Miró) accompagnant le repositionnement du pays et son entrée dans la modernité.   

En 2009, le gouvernement sud-coréen a fondé « Brand Korea » pour remodeler l’image sous-évaluée du pays au niveau international, sa politique principale s’intitulait « For a global Korea » et se déclinait en dix points, dans le domaine de l’éducation, de la culture et de l’activité diplomatique internationale en particulier[13]. Récemment, un article du Financial Post[14] attribuait à la Corée du Sud le titre de « marque mondiale la plus cool » en insistant sur des succès tels que celui de Gangnam Style du rappeur psy. Ces succès sont plus le résultat de réussites individuelles que des efforts gouvernementaux. Hwajung Kim rappelle[13] par exemple que paradoxalement le Gangnam Style a été sévèrement critiqué par les politiciens et médias nationaux. De la même façon, les thèmes de la solitude, de la désorientation ou de la trahison qui ont fait le succès des films sud-coréens à l’exportation peuvent difficilement servir à la promotion de l’image de la Corée du Sud à l’étranger.

En janvier 2013, quatre ministres se sont associés pour annoncer le lancement de la mission marque France[15] auquel un site web a été dédié[16] (mais fermé depuis) et dont la direction est confiée au publicitaire Philippe Lentschener[17]. Un rapport a ensuite été remis le vendredi 28 juin, à Arnaud Montebourg, le ministre du redressement productif, et à Nicole Bricq, son homologue au commerce extérieur[18].

En 2001, a été créé Présence Suisse sous la forme d'une unité administrative décentralisée rattachée au Département fédéral des affaires étrangères (DFAE) dans le contexte de critiques internationales à la suite de l’affaire des fonds juifs en déshérence[19]. Ses missions, ancrées dans la loi, consistent « à promouvoir la visibilité de la Suisse à l’étranger, à présenter les intérêts et les positions politiques de la Suisse à un public étranger et à développer et entretenir le réseau de relations de la Suisse avec les décideurs et les prescripteurs à l’étranger[20] ».

Un manifeste a été publié par des milieux du marketing privé en 2010 en faveur de la création de la création d’une image de marque nationale en Belgique[21].

En 2002, sur les conseils d’une agence de publicité, le ministère des Affaires étrangères polonaises a choisi un cerf-volant comme logo pour la création d’une image de marque nationale[6].

En 2002 est lancé le Brand Israel Program, dont Ido Aharoni, consul général d'Israël à New York, est cofondateur et animateur entre 2007 et 2011[22]. En 2002 à New-York il prend l'initiative de regrouper des spécialistes du marketing au sein du Brand Israel Group[23]. En 2003 l’État d’Israël est indexé dans l'outil Brand Asset Valuator de l'agence Young & Rubicam (qui évaluait déjà les États-Unis, la France, le Japon, le Royaume-Uni et d'autres). Les villes de Jérusalem et Tel-Aviv ont mis en œuvre des programmes semblables[24].

FutureBrand, agence de conseil en stratégie, établit régulièrement un classement des pays. La dernière édition date de 2020[25]. Elle met à l'honneur ces pays :

Depuis 2005, Simon Anholt, avec Ipsos, réalise une étude annuelle classant le nation branding des pays. L'édition 2021[26] réalise ce classement :

Aussi travaillant dans le conseil en stratégie, Brand Finance établit également son propre classement annuel[27]. Voici le palmarès pour 2021 :