Iqos

Le Cube, centre de Recherche et Développement de Philip Morris International à Neuchâtel, en Suisse.

Alors que les alternatives à la cigarette font l'objet de recherches depuis plusieurs décennies, Philip Morris International fait ses premiers pas commerciaux dans le domaine du tabac chauffé en 1990, lorsque le groupe présente son premier prototype d'un dispositif permettant de chauffer le tabac sans le brûler (projet Beta)[5]. La société met finalement sur le marché deux dispositifs destinés à chauffer un stick de tabac tout en limitant sa combustion : « Accord », vendu aux États-Unis de 1998 à 2006 (également commercialisé au Japon sous le nom de « Oasis »), puis le « Heatbar », un appareil vendu par la filiale internationale de la société, lancé en 2006 en Australie et en Suisse, avant son retrait du marché[5] - [6].

Un an après sa scission en 2008 du Groupe Altria, Philip Morris International inaugure « Le Cube », un centre de R&D de plus de 200 millions de dollars à Neuchâtel, en Suisse, consacré à la recherche sur les produits à « risque réduit » et les alternatives à la cigarette[7].

De 2011 et 2014, PMI réalise diverses opérations stratégiques (achat de brevets, acquisition d'entreprises, développement de partenariats) pour entrer sur le marché des produits sans fumée: en 2011, la compagnie fait ainsi l'acquisition d'une technologie sans fumée auprès d'un groupe d'inventeurs de l'Université Duke qui comprend le professeur Jed Rose, un expert de premier plan en matière de dépendance à la nicotine et qui a joué un rôle déterminant dans le développement du patch à la nicotine[8] - [9]. En 2013, PMI annonce un accord avec le Groupe Altria pour vendre sa technologie e-vapor en dehors des États-Unis, Altria obtenant en échange les droits exclusifs de vente pour ce pays des futurs produits alternatifs que Philip Morris International développerait[10]. Le « MarkTen » d'Altria, rebaptisé « Solaris », est ainsi lancé en Espagne et en Israël deux ans plus tard[11]. En 2014, PMI fait l'acquisition de Nicocigs Ltd, qui est alors le plus grand fabricant de cigarettes électroniques du Royaume-Uni, et à qui appartenaient les marques « Nicolites » et « Vivid » notamment[12].

En janvier 2014, Philip Morris International annonce investir 500 millions d'euros dans la construction d'une usine près de Bologne en Italie destinée à la production de produits de tabac chauffé[13]. En novembre 2014, la première version d'Iqos est commercialisée à Nagoya au Japon et à Milan en Italie, avant d'être progressivement étendue à d'autres pays[14].

À partir de 2016, Philip Morris International commence à faire largement état d'un « avenir sans fumée » en mettant de plus en plus en avant ses efforts de développement de produits alternatifs à la cigarette[15]. Iqos est depuis devenu son produit phare, et la marque compte aujourd'hui plusieurs produits liés au concept. En 2016, PMI lance Iqos Mesh au Royaume-Uni[16]. La génération suivante d'Iqos (« Iqos 3 » et « Iqos 3 Multi ») est lancée à Tokyo en octobre 2018, avant de voir sa distribution étendue à d'autres pays du monde[17].

En janvier 2020, PMI et le Sud-Coréen KT&G annoncent un partenariat pour la distribution internationale de Lil, un produit hybride de produit chauffant le tabac et de cigarette électronique, au sein du portefeuille Iqos[18]. L'été suivant, PMI rebaptise Mesh en Veev et le lance en Nouvelle-Zélande avant d'étendre progressivement la distribution à d'autres pays[19]. Iluma, un nouveau système utilisant un chauffage par induction, est lancé au Japon en août 2021[20].

En 2017, le segment sans fumée génère un chiffre d'affaires de 3,6 milliards de dollars (13 % du chiffre d'affaires total de la compagnie), contre 64 millions en 2015[5]. Début 2018, les produits sans fumée représentaient 15 % du marché de l'industrie du tabac au Japon[21] En 2020, ceux-ci représentaient 5,5 % du marché mondial du tabac, en étant uniquement présent dans 52 pays (ce nombre passant à près de 70 un an plus tard)[22] - [23]. Selon les communiqués financiers de PMI, les ventes de produits sans fumée auraient représenté près de 30 % des revenus de l'entreprise au cours du premier trimestre 2021[2], et celle-ci déclare désormais consacrer 99 % de son budget de recherche et développement aux produits sans fumée[24].

Les efforts de PMI pour devenir une entreprise « sans fumée » lui ont permis d'entamer le processus d'émission d'obligations vertes pour se financer en août 2021. Ces initiatives ont suscité des craintes de « green washing »[25].

Le 6 décembre 2016, PMI présente une demande de plusieurs millions de pages à la Food and Drug Administration (FDA) américaine pour que le dispositif Iqos et ses recharges de tabac à chauffer soient autorisés à la vente en tant que produits de tabac à risque modifié (Modified Risk Tobacco Product)[26]. Au mois de mars suivant, PMI soumet également une demande de précommercialisation[27]. Le comité consultatif scientifique (TPSAC) nommé par la FDA examine la demande en janvier 2018 et vote à 8 voix contre 1 en faveur de l'idée qu'Iqos « réduit considérablement [...] l'exposition à des produits chimiques nocifs ou potentiellement nocifs. »[28]. Le comité rejette néanmoins toute possibilité pour Philip Morris International de communiquer autour d'une modification du risque par rapport aux cigarettes traditionnelles[28] - [29]. La FDA valide la demande de précommercialisation d'Iqos aux États-Unis le 30 avril 2019 et la marque est officiellement lancée sur le territoire américain en octobre de la même année[30] - [31].

Le 7 juillet 2020, la FDA accorde enfin à Philip Morris International l'autorisation de communiquer autour d'une « exposition réduite » lors de la commercialisation du dispositif. Il s'agit de la deuxième série de produits bénéficiant de cette autorisation après le snus de Swedish Match[32] - [33]. La FDA déclare néanmoins que le produit ne doit pas être considéré comme « sûr ou approuvé par la FDA »[32]. Elle ajoute « que les éléments disponibles ne justifiaient pas l'émission de décisions de modification du risque à ce stade »[32].

Les Heets/Heatsticks sont chauffés par le biais d'une lame qui s'insère dans le bâtonnet de tabac.

Les bâtonnets Terea disposent d'un insert métallique qui permet un chauffage par induction.

L'appareil électronique, qui chauffe le tabac sans provoquer de combustion, se compose d'un chargeur et d'un support en forme de stylo[34]. Un stick ou bâtonnet jetable (vendu sous le nom de « HeatStick » ou « Heets » selon le marché[35] - [36]) contenant du tabac traité et imbibé de propylène glycol, est inséré dans l'appareil, qui le chauffe ensuite jusqu'à 350 °C[37]. L'utilisateur appuie sur un bouton pour activer le système, puis inhale l'aérosol issu du chauffage du tabac[38]. « Iluma », un modèle plus récent, s'appuie sur le principe d'induction pour chauffer les sticks de tabac (de la marque Terea)[39] - [40].

Entre 2009 et 2017, plus de 1 900 brevets liés à Iqos ont été déposés par Philip Morris International[41]. Selon le magazine Fortune, l'entreprise a contribué à faire des « dispositifs électroniques pour fumeurs » la deuxième catégorie de technologies à la croissance la plus rapide en 2020[42].

Les sticks compatibles avec IQOS sont fabriqués dans plusieurs pays, principalement en Europe. Une usine est située à Neuchâtel, en Suisse, près du centre de R&D de PMI[43]. La principale usine est située à Crespellano en Italie. Philip Morris International a investi 1 milliard d'euros dans la construction de cette usine, avec un premier investissement de 500 millions d'euros annoncé en 2014 et un second en 2017[44]. En 2017, PMI a également investi 300 millions d'euros pour transformer une usine de cigarettes en une usine de fabrication de sticks compatibles avec Iqos, à Aspropyrgos en Grèce[45]. Il en est de même à Otopeni en Roumanie, où l'usine de cigarettes a été transformée pour un montant de 490 millions d'euros[46]. La construction d’une autre usine, pour un montant de 320 millions d'euros, est annoncée à Dresde en Allemagne en 2017 mais l'investissement a ensuite été gelé[36] - [47]. En Asie, Philip Morris International possède également une usine à Yangsan en Corée du Sud, construite entre 2017 et 2019 pour 420 millions de dollars[48].

L'Iqos 2.2 a été le premier produit lancé commercialement sous cette marque[49].

Le fabricant coréen KT&G et PMI ont signé un accord de collaboration en janvier 2020 pour la commercialisation de la marque Lil de KT&G en-dehors de la Corée et au sein de la gamme Iqos.

Philip Morris International affirme que le tabac à chauffer réduit les déchets et les émissions de carbone par rapport à une cigarette traditionnelle, et présente le produit comme faisant partie de ses initiatives de développement durable[50] - [51]. L'entreprise s'affiche également comme un acteur de l'économie circulaire en affirmant que les dispositifs Iqos peuvent être recyclés en étant renvoyés aux centres de fabrication[15] - [51].

Ces affirmations ont été contestées par le Public Health Law Center de Saint Paul, Minnesota, car les sticks de tabac usagés constituent des déchets similaires à des mégots de cigarettes. En outre, « les nouveaux produits tels que les cigarettes électroniques ou les dispositifs de tabac chauffé, augmenteront le volume global de déchets d'équipements électriques et électroniques. Il est très probablement impossible de créer un produit électronique sans réunir en un micro-dispositif batterie, liquide toxique, métaux et plastiques, chacun de ces éléments ne pouvant être recyclé ou éliminé de manière responsable. »[52].

Bien que le nom « Iqos » ait souvent été considéré par les primo adoptants comme l'acronyme de « I Quit Ordinary Smoking » (j'arrête la cigarette classique), Philip Morris International ne l'a jamais utilisé pour décrire ou commercialiser Iqos et a rejeté à plusieurs reprises cette interprétation[55].

PMI est régulièrement accusée de contourner les lois interdisant la promotion du tabac en considérant qu'Iqos est un dispositif technologique et non un produit du tabac. Le Canada a mis à jour ses lois sur le tabac afin d'inclure clairement les produits chauffant le tabac dans la liste des produits du tabac réglementés, obligeant PMI à modifier l'emballage de son Iqos[54]. En France, la compagnie est condamnée en première instance pour publicité illégale[56]. PMI a également été accusé d'utiliser des stratégies de marketing non réglementées ou illégales : un rapport de 2018 indique que « les boutiques Iqos font l'objet d'une promotion agressive, notamment par l'échange d'un paquet de cigarettes ou d'un briquet contre un dispositif Iqos, des fêtes de lancement, des déjeuners de "rencontre et d'accueil" et des "after-hours"[57]. Selon l'agence Reuters, « la stratégie marketing imite celle des fabricants de tabac du milieu du 20^e siècle, lorsqu'ils ont commencé à associer les cigarettes à Hollywood et à la haute société »[58].

Philip Morris aurait également mené plusieurs campagnes présentant le produit comme une alternative « sans fumée » et « à risque réduit », encourageant les consommateurs à arrêter de fumer ou à passer à Iqos[58] - [59]. Cette approche marketing a fait l'objet de critiques. Un examen critique des rapports soumis par PMI à la FDA à l'appui de sa demande affirme que « les consommateurs peuvent mal comprendre ce que signifie "changer complètement" [et] sont susceptibles de mal comprendre les allégations non étayées de réduction des risques ». Au moment d'accorder l'autorisation pour PMI de communiquer autour d'une exposition réduite, la FDA a toutefois signalé que les consommateurs adultes avaient correctement compris les messages autorisés[32].

En 2019, Reuters signale que Philip Morris recourrait à des influenceurs sur les réseaux sociaux dans plusieurs pays pour en faire des « ambassadeurs » de la marque et promouvoir Iqos auprès d'un jeune public[60]. PMI a répondu qu'elle cesserait d'utiliser des influenceurs[60]. Selon Matthew Myers, président de l'ONG Campaign for Tobacco-Free Kids, l'entreprise « ne change son comportement que lorsqu'elle est prise en flagrant délit »[60].

Toujours en 2020, un rapport sur la stratégie de déploiement d'Iqos par Philip Morris International en Australie soulignait que « Philip Morris a exercé une forte pression sur le gouvernement australien pour qu'il légalise les produits de tabac chauffé, tout en prévoyant de vendre Iqos dans des lieux acceptant de jeunes adultes, tels que les bars, les clubs et les pubs, si les changements législatifs proposés étaient adoptés »[61].