Vêti

En voulant se lancer dans la vente de l'habillement pour toute la famille[2], Les Mousquetaires créent en 1986 l'enseigne Vêtimarché avec un premier point de vente à Vannes[3]. Ayant un concept relativement proche à celui des supermarchés, cela a conduit à l'échec du groupement. Les débuts de l'enseigne sont difficiles en raison d'un manque de professionnalisme mais le changement de mentalité et la révolution culturelle du groupement a permis à ce dernier de s'améliorer dans le domaine du textile ce qui aboutira à une grande restructuration du parc de l'enseigne au début des années 2000[4].

L'enseigne compte près de 120 points de vente en 1996[3] et possède en 1997 une part de marché de 4,3 % dans les grandes surfaces spécialisées en textile (source TNS Secodip, bilan 1997) tandis que Kiabi a quant à lui une part de 26,3 %. L'enseigne réalise un chiffre d'affaires de 1,02 milliard de francs en 1997 contre 868,4 millions de francs en 1996, soit 8,8 millions de francs par magasins[5]. Le 25 août 1998, le magasin de Pocé-sur-Cisse teste un nouveau concept orienté aussi bien dans la vente des marques propres et leaders que d'équipements et d'articles sportifs[6].

Le magasin situé à Hardricourt adopte un nouveau concept à la fin de l'année 1999. Ce concept vise à moderniser l'enseigne à l'instar de ses concurrents Kiabi et La Halle[7] afin de se rapprocher davantage aux chaînes spécialisées en prêt-à-porter avec notamment des allées plus larges, des cabines d'essayages plus confortables ou encore un espace attente[4]. Par ailleurs, l'intégralité de l'enseigne a été revu afin d'accompagner l'évolution qualitative des consommateurs[8]. À la suite de la profonde restructuration de son parc, se sont 47 unités sur les 127 de l'enseigne qui l'ont adopté en mai 2001 avec une vingtaine de magasins qui seront rénovés au cours de l'été 2001[7]. Le reste étant prévu pour fin 2002[8].

Cette même année, un nouvel entrepôt de 20 000 m² ouvre à Marolles-en-Hurepoix, dédié uniquement au textile[3]. Le concept, qui a permis la hausse du chiffre d'affaires d'environ 20 % pour les magasins concernés[8] - [9], est élaboré en interne avec la SEM (département chargé du mobilier au sein du groupement). L'enseigne prévoit de nouvelles ouvertures dans les années à venir avec un objectif de 200 points de vente pour fin 2003[7]. À la suite de la rénovation de son parc, l'enseigne testera à la fin de 2001 une communication grand public avant de la déployer en grand sur l'année 2002[7]. Deux nouveaux modules de vente sont en projet : 600 m² pour les communes de 5 000 à 15 000 habitants et 1 800 m² pour les villes de plus de 100 000 habitants[8].

Le nouveau concept, dont plus de la moitié du parc a été rénové, séduit les adhérents avec des rayons plus espacés, aérés une meilleure visibilité des rayons mis en avant et un nouveau mobilier. Ce changement a également permis la hausse du chiffre d'affaires[10]. L'enseigne, qui compte 128 unités en mars 2002 avec un chiffre d'affaires en hausse de 9,53 % sur 2001, espère doubler son chiffre d'affaires d'ici 2004[11]. Elle compte par ailleurs 5,17 millions de clients, soit une augmentation de 11 % par rapport à 2001 avec un chiffre d'affaires annuel au m² de 1 886 € pour une surface moyenne de 864 m²[12]. L'enseigne souffre d'une mauvaise notoriété avec 15 points de notoriété spontanée en 2002 selon le baromètre Sofres. mais cet indicateur est en progrès avec seulement 10 % des personnes interrogés en 2000 connaissant l'enseigne[13].

L'enseigne est en 2003 la troisième enseigne grande surface spécialisée en France avec 144 points de vente (dont une dizaine de succursales)[2] où elle ne représente que 1 % du marché national. Ce sont 112 magasins qui ont adopté le nouveau concept, soit 78 % du parc. L'enseigne a gagné cinq de notoriété spontanée. La présence de l'enseigne au plan local est excellente et vise les 200 unités en 2004[4]. Cette même année, elle vise les villes de moins de 50 000 habitants avec pour cible les 25-35 ans et un parc de 400 magasins à terme. Le nouveau concept a permis à l'enseigne de s'apparenter à une chaîne d'habillement comme les autres, d'augmenter son chiffre d'affaires par point de vente de 20 % à 30 %. L'enseigne modifie progressivement son sourcing en achetant de plus en plus au Maghreb dû à un manque de réactivité. L'approvisionnement de la collection femme ne comprend que 20 % contre 50 % comme objectif[13].

L'enseigne modifie progressivement son sourcing en achetant de plus en plus au Maghreb dû à un manque de réactivité : l'approvisionnement de la collection femme ne comprend que 20 % contre 50 % comme objectif[13]. Philippe Delfau, adhérent d'un Vêtimarché situé aux Sables-d'Olonne en Vendée, succède à Pascal Aoustin à la présidence de Vêtimarché en janvier 2003[14]. L'enseigne ouvre son premier point de vente à l'international le 7 octobre 2003 à Beja, au Portugal[15]. Le magasin inauguré, sur une surface de 924 m²[13], est le 200^e du groupement dans le pays[16] et l'enseigne vise de nombreuses ouvertures dans les années à venir[17]. L'enseigne réalise en 2005 une stratégie de sourcing, un renouvellement de l'offre et un partenariat avec des marques nationales[18].

L'enseigne est présente dans un « Marché des Mousquetaires », là où se regroupe plusieurs enseignes du groupement. Les unités comprennent une surface de 990 m², soit deux fois plus petits que ses principaux concurrents, dans lesquelles elles sont présentes dans les villes de moins de 50 000 habitants. L'enseigne étudie un concept de boutique sur 1 800 m² dans les villes importantes[4]. L'enseigne est peu présente dans le centre et le sud de la France[13].

À l'occasion de ses vingt ans, Vêtimarché change d'identité visuelle et de concept[19] et devient Vêti le 27 mars 2006[20], son nom étant « trop connoté alimentaire »[21]. Ce changement s'accompagne d'une grande campagne de communication signée Dufresne Corrigan Scarlett[18] avec comme message : "Promis le 27 mars je me Vêti" dont Élodie Gossuin est le porte-parole[20]. Elle devient l'égérie de l'enseigne et lance sa propre collection "Elodie Gossuin by Vêti" pendant les trois années à suivre[22]. L'étude clientèle est confiée à Euro RSCG et la partie aménagement à l'agence Carré Noir[19]. La femme active de 30 à 45 ans devient la nouvelle cible de Vêti[23] et l'enseigne adopte une nouvelle signature : « Ma mode, mes prix, pour le plaisir »[24].

Avec un chiffre d'affaires de 230 millions d'euros en 2005[19] dû à une érosion des ventes de 3,4 %, le groupement espère que l'enseigne soit la troisième enseigne de prêt-à-porter dans les villes de moins de 50 000 habitants dans les trois ans à venir où elle émerge à la cinquième grande surface spécialisée en France en 2006[23]. Il désire également que Vêti obtienne un chiffre d'affaires de 400 millions d'euros et 200 unités pour 2009[24]. L'enseigne change d'approvisionnement au profit du Portugal et du Maghreb et mise des bureaux d'importations dans certains pays asiatiques avec une baisse de 7 % des prix en 2006 grâce à l'approvisionnement en Asie[23].

Les points de vente ayant adoptés le nouveau concept voient leur chiffre d'affaires et leur fréquentation augmentés, plus précisément de la mi-août à début septembre 2006 en outre par la campagne de publicité nationale[25]. De nouvelles ouvertures en 2006 renforcent le parc de l'enseigne[26] - [27]. Désirant renforcer sa notoriété et sa présence nationale à petits prix[22], l'enseigne met en place deux campagnes télévisées en 2007 soutenue par Élodie Gossuin[28]. Par ailleurs, Vêti développe également plusieurs opérations SMS dont une en 2008 où elle s'inscrit dans un plan média qui vise à recruter des clients et de continuer sa dynamique commerciale[29]. Selon le baromètre TNS Sofres, l'enseigne a vu sa fréquentation et sa notoriété progressé en 2007. De plus, Étude Store'Com indique également que sa notoriété assisté a augmenté[30].

Le déploiement de l'enseigne au Portugal se développe en mai 2007[31] avec Cristina Ferreira, animatrice sur la chaîne TVI, comme égérie dans le pays à l'instar d'Élodie Gossuin en France dont cette première s'associe à la marque Vêti. La nouvelle ambassadrice présente les nouvelles collections et les actions promotionnelles de l'enseigne[32]. En septembre 2007, l'enseigne compte dix-sept unités pour un chiffre d'affaires de douze millions d'euros à la fin de l'année 2006 avec de nouvelles ouvertures programmées dans les années à suivre[32] - [33].

À la suite de la baisse du chiffre d'affaires de 10 %, à 188 millions d'euros, en 2008[34], Les Mousquetaires présentent en janvier 2009 un plan de relance pour Vêti avec un renforcement du positionnement discount, un recentrage sur les familles et les femmes de 30 à 45 ans et une nouvelle politique d'approvisionnement. Le groupement vise également une augmentation de 10 % du chiffre d'affaires pour 2009 et l'ouverture d'une centaine d'unités d'ici 2012. La crise du marché de l'habillement et la mauvaise notoriété de l'enseigne ont convaincu le groupement la proposition de rapprochement[35].

L'enseigne connaissant de sérieuses difficultés financières depuis 18 mois est finalement rachetée le 13 mai 2009 à Lille par Kiabi, enseigne du groupe Mulliez[36]. Vêti compte 146 magasins en France et 18 au Portugal alors que Kiabi possède 199 unités sur le territoire français[34]. Cette opportunité permet à Kiabi de devenir le leader du prêt-à-porter en France[35], de renforcer sa présence dans les petites et moyennes agglomérations[36] et de gagner un chiffre d'affaires de 150 millions d'euros[34]. Ce rapprochement permettra aux adhérents de Vêti « de bénéficier de la dynamique de développement du leader du secteur »[36].

Ce sont 112 magasins Vêti qui sont repris par Kiabi tandis que ceux situés au Portugal rejoignent cette dernière durant l'été 2009[37]. Les adhérents peuvent choisir de devenir un franchisé Kiabi ou de quitter le groupement sous réserve de l'acceptation de l'autorité de la concurrence. Le changement d'enseigne s'effectue au cours du printemps 2010. Le potentiel de la zone de chalandise ainsi que la surface de vente constituent les principaux critères de choix qui président à la sélection des magasins susceptibles de rejoindre l’enseigne[34].

Au printemps 2010, neuf magasins Vêti rejoignent les treize nouveaux magasins de Styleco, enseigne du groupe JL International, qui permet à cette dernière de gagner 13 % de sa surface de vente[38]. Les Mousquetaires ferment en juin 2010 SCA Textile, la centrale d'achats qui s'occupait des achats pour les magasins Vêti. Il reste alors moins d'une vingtaine de magasins qui ont conservé leur enseigne soit en désaccord ou en incompatibilité avec le réseau Kiabi[39]. En octobre 2011, l'enseigne est encore présente en France avec le point de vente de Châteaulin[40].

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  Logo de Vêtimarché de 1995[3] à 2006.
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  Logo de Vêti de 2006 à 2010.

• De 1986 à 1995 : « Les Mousquetaires de l'habillement »
• De 1995 à 2006 : « Vêti, ça nous touche de près »[41]
• De 2006 à 2010 : « Ma mode, mes prix, pour le plaisir ! »

• (fr) 60 stratégies d'entreprises à la loupe, Paris, Dunod, 7 octobre 2009, 255 p. (ISBN 978-2-10-053074-8, lire en ligne), « Ses petits prix font de Kiabi le n°1 de l'habillement ».

• (fr) Les Coulisses de la grande distribution, Albin Michel, 7 mars 2000, 366 p. (ISBN 978-2-226-11506-5, lire en ligne), « I.T.M. Entreprises ».

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