Thor Steinar

La société Mediatex, qui peine à trouver des investisseurs, est rachetée subitement en novembre 2008 par Al Zarooni Tureva, un investisseur de Dubaï. Un appel au boycott a alors été lancé par un groupe de « Nationalistes autonomes » de Essen. Le groupe déclare vouloir « absolument mettre en garde les jeunes militants » contre la « cupidité » de Thor Steinar, qui serait devenue « une entreprise capitaliste comme les autres, dirigée par un Arabe ». Le groupe ajoutait que « le combat pour une conception du monde complexe ne saurait se réduire à l'achat d'un t-shirt »[13] - [14].

Début 2010, les investisseurs de Dubaï se retirent de l'entreprise[5] - [6]. L'entrepreneur suisse Marco Wäspe[15] reprend alors les rênes de Thor Steinar (Mediatex Gmbh), en s'associant avec le fondateur de la marque Uwe Meusel. Le siège social de Mediatex Gmbh est en même temps transféré à Mittenwalde[4] - [5] - [6].

Dès son lancement, les mouvements d'extrême-gauche et les groupes Antifa vont dénoncer la marque comme un moyen de propagande au service des mouvances d'extrême droite[16]. Pour ses détracteurs, Thor Steinar serait une tentative de dépasser les looks nostalgiques, skinheads ou caricaturaux, et d'offrir aux « jeunes de droite » une nouvelle mode, discrète, sportive, relax, intégrable aux tendances streetwear. Cette nouvelle mode marquerait, chez les jeunes militants, le passage du Nazi-Skinhead, « le crâne rasé portant bottes de saut et veste bomber », à un nouveau type, moins marginal, nettement plus discret et bien mieux intégré dans la société, le Nipster (contraction de « Nationalist » ou « Nazi » et de Hipster)[9].

Ces milieux organiseront continuellement des campagnes de boycott, de sabotage de l'entreprise et de pétition pour réclamer son interdiction[6] - [7]. Les magasins vendant les produits de la marque seront régulièrement la cible de manifestations, de pétitions, de déprédations diverses ou d'actes de violence, aboutissant souvent à des résiliations de bail, entraînant leur fermeture[17] - [18].

En 2010, des pirates informatiques liés aux hackers du CCC récupèrent la liste des clients du magasin en ligne de la marque et publient celle-ci[19]. Ainsi les noms de membres du Front National, du Front national de la jeunesse, d'autres mouvements de droite, ainsi que ceux de plusieurs militaires du 2 REP (Légion Etrangère) seront mis en ligne sur les sites « antifas »[20].

Un documentaire allemand, Ausgeliefert ! Leiharbeiter bei Amazon, publié sur la chaîne ARD, révèle les conditions de travail peu respectueuses des pratiques européennes des intérimaires saisonniers au sein de l'entreprise Amazon. Le documentaire affirme que ces employés seraient encadrés par des gardes néonazis, identifiés comme tels grâce à leurs vêtements Thor Steinar et par le nom de la société HESS (Hensel European Security Service) qui ferait allusion à Rudolf Hess. La société HESS a toujours démenti ces accusations[21] - [22] - [23]. Toutefois, à la suite du reportage, Amazon rompra son contrat avec la société HESS[24].

En 2004, un tribunal de l'État du Brandebourg affirme que, suivant un rapport interne de police, le nom de la marque serait une allusion au nom d'un général de la SS, Felix Steiner. Le tribunal déclare en conséquence lancer une procédure d'interdiction de la marque[25]. L'année suivante, l'Office de protection de la Constitution du Brandebourg interdit l'ouverture d'un magasin par la marque sur son territoire, au motif que Thor Steinar serait un « symbole de reconnaissance pour l'extrémisme de droite »[26].

La même année, le tribunal de Neuruppin rejette le recours d'un plaignant qui avait été arrêté à la suite d'une manifestation à Oranienburg, au motif qu'il portait des vêtements de la marque. Le tribunal déclare que le logo de la marque reprend la « symbolique et les signes de reconnaissance d'une organisation hostile à la Constitution » et que son port peut donc être considéré comme punissable[27].

Le 13 juin 2012, les huit membres du groupe du NPD prennent part à la session du parlement de Saxe en portant des vêtements de la marque. Le président de l'assemblée, Matthias Rössler, les fait évacuer de la salle[28].

La marque a encore été officiellement interdite au parlement de l'État de Mecklenburg-Vorpommern[29], ainsi que dans plusieurs stades de football[29]. La marque est aussi prohibée par le règlement de nombreuses écoles en Allemagne[30].

Elle est interdite à l'intérieur du périmètre du Parlement fédéral d'Allemagne[31].

La marque vendait au départ principalement des vêtements de sports, de loisirs et de streetwear, tels que capuches, t-shirts, polos, pantalons cargo, bermudas, caleçons de bain, etc. La gamme s'est diversifiée et étendue aux vêtements de ville (chemises à manches longues et courtes), aux sous-vêtements et à d'autres accessoires (sacs à dos, lunettes de soleil, etc)[9].

La marque crée deux collections par année et publie deux catalogue (automne/hiver et printemps/été). Les collections sont réparties dans des sous-collections diverses, dont les noms sont en grande partie empruntés à la mythologie nordique, ou alors y font allusion (Division Steinar, Asgard, Walhalla, Legion Nord, Gungnir, Rone, Ragnar, etc)[32] - [9].

Les textiles sont issus de laine de coton, de polyester et de nylon. Ils seraient dessinés en Allemagne mais produits en Chine et en Turquie. La distribution se fait depuis l'Allemagne, à partir des trois adresses différentes des trois entreprises (Mediatex Gmbh, Skytec Outlets GmbH et Protex GmbH)[9].