Spin doctor

Ayant comme précurseur Edward Bernays, la fonction de spin doctor est ancienne. Elle s'est formalisée depuis les années 1930, même si le mot lui-même, spin, n’a vraiment été popularisé qu’à partir de 1984 lors du débat entre Ronald Reagan et Walter Mondale.

To spin, en anglais, signifie « faire tourner » (dans le sens « donner de l'effet »[4]) ou « filer », et dans un sens détourné « broder » (un récit).

Spin évoque également l’« effet », comme celui que l’on donne à une balle de tennis ou pour faire tourner une toupie. En imprimant une torsion aux faits ou aux informations pour les présenter sous un angle favorable, les spin doctors dirigent donc l’opinion en lui fournissant slogans, révélations et images susceptibles de l’influencer, en mettant en scène les événements qui la réorientent dans le sens souhaité. En ce sens, leurs techniques d'influence[5] proches du marketing commercial renouvellent les techniques de propagande classiques.

La commission générale de terminologie et de néologie recommande l'emploi du terme « façonneur d'image » pour traduire cet anglicisme[1]. Quant à la banque de données terminologiques et linguistiques du gouvernement du Canada, elle préconise le terme « doreur d’image »[3].

Le spin doctor, officiellement « conseiller en relations publiques », reçoit d’autres surnoms, tels que gourou, mentor, éminence grise, faiseur de présidents, doreur d'images ou docteur Folimage[6].

La mission du spin doctor est simple et directe : elle consiste à « dire et faire dire du bien de… », à adapter le message de leur candidat aux attentes supposées de l’électorat, à « enjoliver » l’apparence de leurs clients, à les rendre séduisants et populaires. Pour ce faire, elle met au service de la communication politique une combinaison faite de techniques de narration (raconter une « belle histoire ») et de principes de la publicité ou du marketing. Le spin doctor exerce une influence considérable sur le discours, le programme et les initiatives de son client.

Par ailleurs, certains spin doctors n'hésitent pas à recourir à des stratégies indirectes et plus sournoises : méthodes de discrédit d’un concurrent, de désinformation, de production d’événements, de montage artificiel d’affaires en vue de défendre une cause ou d'en dénigrer une autre.

Aux États-Unis, c'est un personnage bien identifié. Des livres, des sites comme sourcewatch.org[7] ou prwatch.org[8] tiennent la chronique de leurs activités. Ils apparaissent dans des films ou des téléfilms. Dans ce pays, on compte 4,6 communicants pour un journaliste[9].

Sous le Troisième Reich, Joseph Goebbels a été le précurseur et l'initiateur d'une propagande systématique à grande échelle en faveur d'un régime totalitaire. Son action se caractérise par la justification et la promotion d'une idéologie cohérente et particulière au service d'un « Reich de mille ans ».

Pour la période contemporaine, deux professionnels célèbres ont acquis une réputation sulfureuse, liée à des affaires de fuites ou de désinformation de la presse. Il s’agit de Karl Rove, le conseiller de George W. Bush, surnommé son « baby genius », et de Alastair Campbell pour Tony Blair. Tous deux ont joué un rôle crucial dans le « marketing » de la guerre en Irak et bien sûr dans le style et le programme de leurs clients.

Internet et l'immédiateté de l'information ont réinventé ce rôle[4].

• Kaspar Juul, dans la série danoise Borgen, une femme au pouvoir (2010-2013)[4]
• Olivia Pope, dans la série américaine Scandal (2012-2018)
• Simon Kapita, dans la série française Les Hommes de l'ombre (2012-2016)
• Aïcha, dans la BD Votez le teckel de Bourhis et Mardon (2016)
• Solène Signal, dans le roman Anéantir de Michel Houellebecq (2022)