Red Bull (entreprise)

Pour assurer à ses actions une visibilité maximum, l'entreprise a mis en place en 2007 une maison médiatique basée à Salzbourg employant 900 personnes, une « armée de rédacteurs, de monteurs, de photographes et de cadreurs recrutés pour fournir du contenu aux médias » accompagnés de spécialistes en communication dont le but est de mettre chaque jour à la disposition des diffuseurs au moins douze heures d'images nouvelles[4].

L'entreprise Red Bull a considéré que la présence médiatique dépendrait à l'avenir de très nombreuses chaînes à petit budget : dès lors, en leur fournissant gratuitement un contenu photo et vidéo élaboré par la maison médiatique, le groupe s'est assuré d'une visibilité maximum, mettant ainsi en œuvre, selon la fondatrice d'IEG, « une stratégie brillante, mais très coûteuse »[4].

Le sponsoring sportif est au cœur même de la stratégie de l'entreprise, au point que son patron a pu déclarer en 2010 :

« Le but de l'entreprise n'est plus de vendre de la boisson, mais de découvrir des gens doués et de les aider à s'accomplir[5]. »

— Dietrich Mateschitz, Magazine GQ

Red Bull est en 2012 associée à environ 500 athlètes et 600 manifestations sportives[5]. Le groupe possède et gère deux écuries de Formule 1, six clubs de football, deux équipes de hockey sur glace, ainsi qu'un centre d'entrainement multi sports à Thalgau, près de Salzbourg. Le centre est dirigé par Bernd Pansold (en), médecin condamné en 1998 pour avoir administré des hormones à des jeunes filles mineures entre 1975 et 1984 au SC Dynamo Berlin[6].

Dietrich Mateschitz déclare à l'Équipe en juillet 2010 : « Lorsque j'investis dans une discipline ou un événement sportif, je veux être responsable de A à Z du succès ou de l'échec, le cas échéant. Où est l'intérêt de s'engager dans le foot si c'est juste pour coller un logo Red Bull sur le maillot des joueurs ? »[5], les disciplines dans laquelle la marque est présente vont de la voltige aérienne au surf en passant par le « base jump », l'enduro et le « wingsuit »[4].

La marque Red Bull est l'unique sponsor de la course de cyclisme de descente Valparaíso Cerro Abajo, depuis sa création en 2003[7].

Il sponsorise également plusieurs coureurs sous contrat individuelle (Wout Van Aert ,Loic Bruni ,Tom pidcock).

Une Formule 1 Red Bull en 2010.

Alvaro Lozano, pilote Red Bull-KTM en 2008.

Red Bull s'est investi en Formule 1 depuis 1995 en devenant actionnaire et sponsor[8] de l'écurie suisse Sauber puis Arrows en 2001, qui embauchait Enrique Bernoldi, un pilote brésilien formé par Red Bull. Fin 2004, Red Bull rachète l'écurie Jaguar à Ford, installée à Milton Keynes, en Grande-Bretagne, où elle emploie 350 personnes, et la rebaptise Red Bull Racing. Un an plus tard, Red Bull rachète l'écurie Minardi, la renomme Toro Rosso (« Red Bull » en italien), puis Scuderia AlphaTauri en 2019, et devient donc propriétaire de deux écuries sur les dix participants au championnat.

Le 14 octobre 2012, Felix Baumgartner réussit, dans le cadre du projet Red Bull Stratos, le plus haut saut en chute libre, de 39 376 mètres[2]. L’événement est suivi par plus de deux millions de personnes en direct sur YouTube, établissant ainsi un nouveau record pour le site[4].

Red Bull finance depuis 2011 certains événements d'eSport[9], en réservant aux joueurs les mêmes soins qu'aux athlètes de sports extrêmes[10]. Parmi les joueurs sponsorisés figurent l'Américain David Walsh[10], le Coréen Choi Ji-Sung[11], le Japonais Masato « Bonchan » Takahashi[12] et la Française Marie-Laure Norindr, également connue sous le pseudonyme Kayane, le Français Corentin Houssein alias Gotaga[13] - [14], ainsi que Tyler Blevins, dit Ninja.

Parmi les jeux représentés on compte notamment Age of Empires[15].

Le produit principal vendu par la société, le Red Bull, est associé à une controverse concernant son effet sur la santé. En effet, ce produit fait partie des boissons dites « énergisantes » et contient de la caféine ; quelques cas d'évènements parfois mortels (arrêts cardiaques) ont pu être associés à la consommation excessive de Red Bull dans certaines situations[16] - [17] - [18].

Des sportifs sont décédés en activité alors qu'ils étaient sous contrat avec le groupe Red Bull : l'Américain Eli Thompson (en), mort lors d'un saut depuis la falaise de Lauterbrunnen en 2008[2], le BASE jumper suisse Ueli Gegenschatz, décédé en 2009 après s'être lancé depuis le sommet de la tour Sunrise de Zurich[2], et le skieur canadien Shane McConkey, mort en 2009 dans les Dolomites en Italie lors d'un tournage[2]. Le 11 novembre 2017, Valeri Rozov est mort lors d'un saut en BASE jump depuis l'Ama Dablam dans la région de l'Everest[19].

Ces risques correspondent à la stratégie de l'entreprise, qui les assume pleinement, à la différence de la plupart des annonceurs : selon Lesa Ukman, « une entreprise cotée refuserait aujourd'hui encore de dépenser de grosses sommes dans des événements qui pourraient se terminer par un drame humain ». Dietrich Mateschitz, le patron de Red Bull, affirmait au contraire en 2011 à L'Équipe vouloir être responsable de A à Z du succès ou de l'échec de tout événement sportif dans lequel il investissait[4].

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• (en) Chaîne officielle sur Youtube.
• À propos du marketing de Red Bull par Gabriel Dabi-Schwebel.