Instagirl

Emily Ratajkowski en 2019.

Les instagirls établissent leur popularité par la large présence sur Instagram bien avant que le mannequinat les mette en vedette[2] : « elles ont été privilégiées et influentes avant même d’entrer dans le monde de la mode[3]. » L'évolution de cette notoriété par autopromotion reste par ailleurs plus rapide que l'établissement d'une carrière traditionnelle faite de couvertures de magazines et de défilés[3], même si Carine Roitfeld précise que « la rapidité avec laquelle Instagram projette certaines filles sur le devant de la scène est hallucinante. […] malheureusement, ce ne sont pas toujours les plus grands talents qui comptabilisent le plus grand nombre de followers »[4]. Elles mettent en scène leur propre image parfois enjolivée par les filtres que propose l'application[5], leur propre style de vie réel ou imaginaire : « ce sont les stylistes d'eux-mêmes »[6] qui professionnalisent leur statut[7]. Il n'en reste pas moins que ce sont toutes de véritables professionnelles sachant défiler, poser et ayant une réelle présence face à un objectif[8]. Alors que l'édition du mois de septembre du Vogue américain est la plus importante de l'année[n 2], Joan Smalls, Cara Delevingne et Karlie Kloss en font la couverture[9]. Le magazine titre « Les Instagirls ! Les mannequins du moment dans les vêtements de la saison[4]. »

La comparaison est régulièrement faite entre les instagirls et les supermodels des années 1990[8] - [4]. Pourtant, l'accession à la célébrité ne se fait pas de la même manière[10] - [9]. « Oubliez le tour de taille, les mannequins d'aujourd'hui sont mesurés par leur nombre de fans sur les chaines des médias sociaux » écrit le Financial Time[11] - [n 3]. Madame Figaro précise que « le follower est, lui, le baromètre 2.0 du degré de séduction d'une muse en devenir[7]. » Malgré tout, ce phénomène s'établit comme la continuité du vedettariat de certains mannequins, de Twiggy ou Jean Shrimpton dans les années 1960 jusqu'au Victoria's Secret Fashion Show plus récemment[12]. À la différence que ces instagirls cultivent chacune une personnalité forte très différente l'un de l'autre, loin de la standardisation de mise lors des précédentes décennies[12] - [8]. Par leur style, mais également par le réseau qu'elles se sont créé, leur légitimité dans le domaine de la mode est reconnue[8]. « Les réseaux sociaux ont pris une importance considérable, et il faut donner envie aux gens de vous suivre, réussir à trouver une façon de se singulariser, savoir pourquoi on plaît aux gens et exploiter cet aspect » commente Constance Jablonski[5]. De plus, Instagram leur offre une forme d'expression éloigné de l'anonymat parfois instauré dans ce domaine d'activité[8]. Leur omniprésence fait que les médias commentent même leur temporaires absences d'Instagram[2].

Kendall Jenner, Cara Delevingne et Gigi Hadid surtout, mais aussi sa jeune sœur Bella Hadid, ou encore Emily Ratajkowski dans une moindre mesure « deviennent incontournables » en peu de temps : au-delà de leur carrière de mannequin, elles font également les gros titres de la presse et diversifient leurs activités[2], passant « d'influenceuse sur les réseaux sociaux à business girl 2.0 »[13]. D'autres personnalités utilisent également Instagram comme un vecteur de diffusion, parfois pour créer en parallèle de l'audience sur leur blog, à l'image de Chiara Ferragni[1] avec plusieurs millions d'abonnées sur l'application.

Les entreprises voient dans le nombre de « followers » un relais de communication pour leurs campagnes de publicité, permettant de toucher facilement différents publics souvent plus jeunes[8] - [10] - [14], le tout avec une « audience instantanée » impossible à obtenir pour ces marques[15]. « C’est un échange de bons procédés : le mannequin gagne en sérieux et la marque en jeunesse[3] ». Gigi Hadid précise que « aujourd’hui, on n’ignore plus que les marques sélectionnent les mannequins en fonction de leur habilité à s’adresser à différentes générations à travers le monde[3]. » Annonceurs ou créateurs profitent donc de cet ensemble formé d'un mannequin ou d'une célébrité, qu'elle soit issue d'une grande famille, de la télé réalité[12] ou autre. Cette corrélation entre « abonnés » et « influence » fait que Selena Gomez avec sa centaine de millions de followers signe à 24 ans un mirifique contrat avec le maroquinier Louis Vuitton, qu'elle annonce d'ailleurs sur Instagram[15] - [n 4].

Certaines instagirls dépassent le million voire les dizaines de millions d'abonnés[10] - [11]. Kendal Jenner, le mannequin le plus suivi d'Instagram[16], reste l'archétype de ce courant[17] - [18], « Instagram a changé le cours de son destin[4] », « elle a su intéresser à la mode des gens habituellement loin d’elle, et donc séduire les clients de demain »[3]. Le rôle de ces mannequins s'en trouve modifié, celles-ci n'étant plus seulement une image publicitaire dans le cadre limité d'une campagne mais deviennent « ambassadrices » de la marque au quotidien[11] de par le monde, notamment en Chine où la clientèle est très connectée[19]. Au-delà de « leur vie et leurs humeurs[3] », ces enfants du numérique partagent nombre de photographies incluant les produits pour lesquelles un engagement est signé. Elles monétisent ainsi leur image[18]. Les chiffres de dizaines ou centaines de milliers de dollars sont avancés pour chaque publication[20]. Le mannequin gagne ainsi plus avec son usage d'Instagram qu'une séance photo de plusieurs heures[20]. Malgré tout, l'authenticité de l'instagirl doit primer sur la simple publicité[6] - [18]. De plus, au-delà du nombre brut d'abonnés, est valorisé l'engagement et la fidélité de l'auditoire[18], ainsi que le nombre de « Like » ou de commentaires[4]. Sous couvert de naturel et d’authenticité, les campagnes sont finalement très encadrées[16]. Nicola Formichetti, pourtant très connecté, souligne d'ailleurs les limites du système car certaines personnalités « qui, malgré de nombreux followers, n'ont pas beaucoup d'influence, surtout si celles-ci ne donnent rien sur leur compte Instagram[21] ». Certains rares hommes parviennent également à être présents de façon large sur les réseaux sociaux et à en tirer un revenu, tel Lucky Blue Smith[18] avec son million d'abonnés Instagram ou Brooklyn Beckham, avec six millions de followers, qui signe un contrat avec les parfums Burberry comme photographe de la campagne de publicité, à seulement seize ans[16]. La marque britannique reste d'ailleurs précurseur dans l'usage large d'internet, puis de ses réseaux sociaux[16].

Les agences de mannequinat ont modifié leur comportement et adaptés les contrats face à cette nouvelle façon de faire, le coût de chaque mannequin varie en fonction du nombre d'abonnés[11], ce chiffre devenant un critère de sélection pour les marques[7]. « Les entreprises vont lancer les carrières de modèles basées autour de leurs personnalités et ce qu'elles représentent, et plus seulement sur leurs physiques »[22]. En plus de multiples autres closes, le nombre de publications pour la marque est maintenant incorporé à l'accord que signe le mannequin[7]. Les agences n'enregistrent donc plus seulement les mensurations, mais également l'influent nombre de followers sur chaque réseau social[11] - [23]. Surfant sur la tendance, en parallèle se monte des agences spécialisées dans le recrutement sur les réseaux sociaux[22].

Outre ces instagirls, l'application de partage devient un « lieu » pour la découverte de nouveaux talents ; des campagnes de recrutement et ces concours sont organisés par différents médias et marques afin de trouver leur futur mannequin[11] telle la recherche effectuée sur l'application par Diesel pour de nouveaux visages publicitaires[24]. Le photographe Nick Knight est un précurseur dans l'usage d'Instagram pour son métier, particulièrement pour trouver de nouveaux modèles atypiques[11].

Alors que les années passées, le nombre d'images des défilés étaient encore faible, réservées à la presse, l'application de partage entraine une grande quantité de photographies et vidéos à tous les instants du moindre évènement de mode ; c'est devenu pour beaucoup « une routine »[3], le réseau social étant « devenu l'alpha et l'oméga de l'industrie de la mode »[25]. Cette instantanéité émanant de l'usage permanent d'Instagram entraine une réduction des délais inhérents à la mode entre la présentation d'une collection et sa commercialisation plusieurs mois plus tard : « des millions de gens suivent désormais les défilés sur Instagram au moment même où ils ont lieu et ils veulent pouvoir acheter ce qu'ils voient tout de suite » explique Kevin Systrom[24]. La multiplicité d'images où les personnalités du premier rang des défilés sont souvent plus photographiées que les créations ; le créateurs ne vendent plus des vêtements mais une image globale de l'entreprise et cherchent à faire parler de la marque : le défilé devient un « coup médiatique » entrainant parfois une débauche de moyens pour les marques leader[26]. Cela fait dire à Olivier Saillard que « l'hystérisation ne se fait plus sur les collections, mais sur les stars du front row[n 5]. De quoi alimenter les réseaux sociaux, car il faut bien nourrir la bête médiatique[28]. » Cette influence d'Instagram entraine d'ailleurs une modification de la publicité en vidéo, avec sa limitation à quinze secondes[21], « la durée de référence[29] », mais aussi de l'organisation des défilés obligés à s'adapter aux contraintes de l'application. « Instagram est devenue LA force majeure à laquelle s’adresse le défilé[29]. » Les créateurs de mode jouent le jeu de leur côté, tel Olivier Rousteing qui, dépassant le million d'abonnés, publie à la fois des photos de Balmain, marque pour laquelle il officie ou des images de lui-même parfois entouré de multiples mannequins en vogue appelés la « Balmain army »[30]. Le directeur général de la marque précise que « quand Olivier nous a proposé de communiquer via des réseaux sociaux, en particulier sur Instagram, ça a été vraiment une révolution pour nous […] nous avons vu l’image de Balmain changer et nous sommes passés d’une maison de couture parisienne à une maison de couture internationale, qui s’est démocratisée grâce à Instagram[31]. »

Les marques envahissent les réseaux sociaux et utilisent Instagram, devenu un vecteur de communication comme un autre, pour annoncer une nouvelle boutique ou une récente collection[6]. L'application se transforme alors en un accélérateur des ventes[16]. Le danger reste que ces entreprises ne maitrisent plus la totalité de leur communication sur les réseaux sociaux : sur Instagram, les hashtags des marques posés par les internautes dépassent ceux émis par les marques elles-mêmes sans qu'aucun contrôle ne puisse être mis en place[16] - [6]. Le trio Louis Vuitton, Chanel et Dior dépassent allégrement, chacun, plusieurs millions d'abonnés[24]. Kevin Systrom précise que « vous pouvez parler de vêtements pendant des heures, rien ne vaudra de les montrer. […] L'intérêt d'Instagram est évident pour toutes les industries orientées vers l'esthétique et le visuel, mais c'est sans doute la mode qui l'a le mieux intégré »[24]. L'application est devenue, « en quelques saisons, l’alpha et l’omega de l’industrie de la mode » imposant son diktat[32].

Toutes les instagirls n'ont pas la renommée des stars ; beaucoup ont débuté leur activité en amateur, avant de d'obtenir des contrats rémunérateurs avec des marques[33] : « au début, c'est dur de prendre autant de photos de soi, de devenir une sorte de produit[1]. »