Demna Gvasalia

Demna Gvasalia est né en Géorgie d’une mère russe et d'un père géorgien. Deux ans après la chute du mur de Berlin, une guerre civile éclate en Géorgie entre 1991 et 1993. Sa famille est contrainte de s'enfuir alors que le massacre de Géorgiens commence dans la ville natale de l'adolescent. Elle s'arrête à Tbilissi, la capitale du pays, puis part pour l'Ukraine, fait un passage en Russie avant de s'installer à Düsseldorf en 2000[3].

Après des études de finance, Demna Gvasalia renonce à devenir banquier pour s'installer en Belgique et y obtenir le diplôme du master de mode masculine à l’Académie royale des beaux-arts d’Anvers. En 2009, il commence sa carrière chez Maison Margiela à Paris. Il enchaîne sur un poste chez Louis Vuitton, et le quitte en 2014 pour démarrer, avec son frère ainé, sa marque Vetements[4] - [5]. Il devient directeur artistique de Balenciaga en 2015, une des maisons du groupe de luxe Kering[6] - [7] - [8].

Les expériences de son enfance influent sur son style. Dans une certaine mesure, son enfance manque d’exposition à la culture occidentale, ce qui lui donne l’envie de découvrir plus de choses auxquelles les jeunes Occidentaux sont habitués. Les dessins de Gvasalia ont beaucoup de symboles de la culture occidentale.

Le style de Gvasalia se concentre sur les vêtements de rue. Il s'inspire des vêtements et des marques typiques de l'Europe de l'Ouest comme Crocs, Ikea, DHL et Bounty, etc. Selon lui, la clé du succès pour ses designs réside dans le choix de « volumes stricts, exagérés et une esthétique street dénichée dans la rue et les fripes, toujours à rebours des tendances[9] ». Il pense que : « la mode est un miroir, une réflexion sur ce qui se passe autour de nous. Cela se manifeste dans les collections. Le quotidien, c’est ce qui parle aux gens, la vie de tous les jours[9]. » Il considère son design comme une « déconstruction » pour créer des choses nouvelles.

Comme les styles pour son design soulignent l'importance du quotidien, Demna Gvasalia choisit des endroits et des modèles différents pour les défilés de sa marque. Il a choisi des lieux comme un sex-club homosexuel, un restaurant chinois, et une église. Pour refléter cette esthétique, il choisit les mannequins dans la rue et quelquefois sur Instagram.

Début décembre 2022, Balenciaga publie une campagne publicitaire pour la collection printemps-été 2023 mêlant des enfants et des accessoires sexuellement connotés. Ce positionnement suscite une indignation dans les réseaux sociaux accusant Balenciaga de promouvoir  la pédophilie et fait l'objet d'un appel au boycott[10] - [11]. La marque est contraint de retirer sa campagne publicitaire et admet une erreur[12]. Demna Gvasalia s'excuse publiquement sur Instagram et précise « Si j’ai voulu parfois provoquer à travers mon travail, je n’ai jamais eu l’intention de le faire avec un sujet aussi horrible que la maltraitance des enfants, que je condamne »[13].