Agent Provocateur (entreprise)

Boutique Agent Provocateur à Soho

Joseph Corré[n 1], fils de Vivienne Westwood[1] et de Malcolm McLaren, et sa femme de l'époque Serena Rees[2] ont ouvert la première boutique Agent Provocateur en décembre 1994, à Soho (Londres) au 6, Broadwick Street. Dès le commencement, Agent Provocateur s'affiche avec une image « porno doux »[3]. Puis les années suivantes la marque ouvre dans plusieurs endroits, dont plusieurs boutiques en Suisse[4], à New York[5], et jusqu'à 6 points de vente à Moscou[6]. Quelques années plus tard, la marque ouvre simultanément deux boutiques à Paris, Rive droite et Rive gauche[3].

Entre-temps en 2000, Agent Provocateur commercialise son premier parfum aux senteurs de rose et de jasmin, et réalise une collection intitulée « Salon Rose » pour Marks & Spencer[6].

La marque lance une gamme de soutien-gorge spéciale maternité[7] (en 2006), et réalise également des maillots de bain ainsi qu'une ligne mariage.

Depuis 2007, après que le couple s'est séparé[8], la marque appartient au groupe d'investissements 3i[9].

Agent Provocateur utilise très majoritairement du noir et du rose[10] pour ses collections ne comportant pas seulement les classiques pièces de lingerie (soutien-gorge ou culotte), mais aussi toutes sortes de produits complémentaires moins répandus dans le domaine de la lingerie comme des robes de soirée lancée en 2009[11], des gants, des cravaches, des chaussures[12], des menottes[6], des masques, ou des valises. Depuis fin 2011, la marque réalise aussi une gamme de linge de maison[13].

Bien avant la tendance de mode du « porno chic » des années 2000, et surtout une quinzaine d'années avant l'utilisation du Fétichic, la marque a développé immédiatement dès sa première année une image de lingerie luxueuse, glamour, séductrice, et sexy[14].
Les différentes campagnes de publicité considérées comme provocantes[15] ont souvent été relayées par la presse, et surtout sur Internet (comme la campagne de publicité photographique intitulée Pirates et Season of the witch[16] en 2008,) qui reste un média important pour la marque afin d'augmenter sa notoriété. Associant dans certains cas des personnalités mondialement connues à leur marque, les campagnes trouvent un large écho :

• un rodéo[17] de Kylie Minogue (censuré à la télé anglaise)[18] en 2008 ;
• Kate Moss plusieurs fois dont en 2008, avec un contrat interrompu puis finalement renouvelé[19] ;
• une vidéo commerciale intitulée Love me tender... or else pour la campagne de publicité Don't forget Valentine's Day de 2009, avec la mannequin britannique Rosie Huntington-Whiteley (qui travaille en 2006 pour la marque concurrente Victoria's Secret, puis devient ange de cette marque fin 2009)[20] ;
• mais aussi : Dita von Teese[15], Maggie Gyllenhaal[21], Helena Christensen, Alice Dellal[22], ou Peaches Geldof[23].

Également les actrices françaises Vahina Giocante en 2008[24], Joséphine de La Baume[25] - [n 2] pour l'année 2011, et Mylène Jampanoï pour le printemps-été 2012[26]. Pour la campagne de fin 2012, la marque s'inspire du roman érotique Cinquante nuances de Grey (Fifty Shades of Grey) et met en scène Mónica Cruz[27]. Deux ans plus tard, le photographe Miles Aldridge réalise une campagne, décalée et un peu kitsch, mettant en scène une ménagère fantasmée et sexy, très maquillée, inspirée des années 1950 ; celle-ci lessive, passe l'aspirateur, repasse des chemises, caricaturant avec humour le stéréotype de la femme parfaite[3].

Lily Allen[28], pressentie un temps pour 2008, n'a finalement pas participé à une campagne de publicité.