Yelp

Jeremy Stoppelman, cofondateur et PDG de Yelp

Deux ex-employés de PayPal, Jeremy Stoppelman et Russel Simmons, ont fondé Yelp dans un incubateur d’entreprises, MRL Ventures, en 2004[3] - [4]. Stoppelman et Simmons voulaient initialement faire de Yelp un réseau d’orientation basé sur mails après que Stoppelman a attrapé la grippe[5] et ait éprouvé de la difficulté à trouver une recommandation en ligne de médecin local[4] - [6] - [7]. Max Levchin, ex-collègue des cofondateurs durant la période PayPal et fondateur de MRL Ventures, a fourni un financement initial d’un million de dollars[4]. David Galbraith, cofondateur de MRL et initiateur du projet de services locaux sur la base d’avis des utilisateurs, est celui qui a trouvé le nom « Yelp »[8]. Selon Fortune Magazine, le système initial de Yelp basé sur mails était « complexe »[4]. Le concept était rejeté par les investisseurs et n’attirait pas les utilisateurs au-delà des amis et des proches des cofondateurs[9]. Les données d’utilisation montraient que les utilisateurs ne répondaient pas aux sollicitations d’avis mais utilisaient la fonction « Real Reviews » (avis réels) qui leur permettait d’écrire des avis non sollicités[4].

Selon le San Francisco Chronicle, « la popularité du site s’est envolée » après sa transformation vers la fin de 2005[10]. Yelp a obtenu un financement de cinq millions de dollars en 2005 auprès de Bessemer Ventures et de dix millions de dollars en novembre 2006 auprès de Benchmark Capital[4]. Le nombre de commentateurs sur le site est passé de 12 000 en 2005 à 100 000 en 2006[9]. À l’été 2006, le site comptait un million de visiteurs mensuels[9]. L’entreprise a obtenu un financement de 15 millions de dollars auprès de DAG Ventures en février 2008[11] - [12]. En 2010, Elevation Partners a investi 100 millions de dollars ; 75 millions ont servi à acheter les participations d’employés et d’investisseurs tandis que 25 millions de dollars ont été investis dans le personnel commercial et le développement[13].

En 2010, le chiffre d’affaires estimatif de Yelp s’élevait à 30 millions de dollars et son effectif était de 300 personnes[9]. Yelp est passé de six millions de visiteurs mensuels en 2007 à 16,5 millions en 2008 et de 12 à 24 villes durant la même période. En 2009, le site comptait 4,5 millions d’avis[14].

Yelp a lancé un site pour le Royaume-Uni en janvier 2009[15] et un pour le Canada au mois d’août de la même année[14]. Le premier site Web de Yelp en une langue autre que l’anglais a été lancé en France en 2010 ; les utilisateurs pouvaient lire et écrire le contenu en français ou en anglais[16]. De 2010 à 2011, Yelp a lancé plusieurs autres sites en Autriche, en Allemagne, en Espagne et aux Pays-Bas. Le trafic Web international a doublé durant la même période[17]. Un site web australien est entré en service en novembre 2011[3]. Le site Web australien était soutenu par le biais d’un partenariat avec Telstra, ce qui a procuré un million d’inscriptions d’entreprises à l’origine[18] - [19]. À la fin de 2012, Yelp avait une présence dans 20 pays, y compris la Turquie[20] et le Danemark[21]. Le premier site asiatique de Yelp a été lancé en septembre 2012 à Singapour[5].

En décembre 2009, Google a entamé des négociations avec Yelp en vue de l’acquisition de la société[22] - [23] mais les deux parties n’ont pas réussi à s'entendre[24] - [25]. Selon le journal The New York Times, Google a offert plus de 500 millions de dollars mais les négociations ont échoué après que Yahoo a offert un milliard de dollars[26]. TechCrunch a signalé que Google avait refusé d’offrir la même somme que Yahoo. Les deux offres ont subséquemment été abandonnées à la suite d'une mésentente entre la direction de Yelp et son conseil d’administration au sujet des offres[27].

Yelp a mis sur pied un service nommé Yelp Deals en avril 2011[28] mais a dû en réduire l'activité en août en raison d’une concurrence accrue et de la saturation du marché[29]. En septembre de la même année, la Federal Trade Commission a fait une enquête sur les allégations de Yelp à l’effet que Google utilisait le contenu Web de Yelp sans autorisation et que les algorithmes du moteur de recherche de Google favorisaient Google Places par rapport aux services similaires offerts par Yelp[30] - [31]. En vertu d’un accord conclu en janvier 2014, Google a évité les poursuites antitrust de la FTC mais elle a dû offrir à des services tels que Yelp la capacité de se retirer et d’ainsi éviter que leurs données soient capturées et utilisées sur les sites Web de Google[32].

En novembre 2011, Yelp a déposé un premier appel public à l’épargne (IPO) auprès de la Securities Exchange Commission[33] - [34]. Le 2 mars 2012, les titres de la société ont commencé à être négociés publiquement sur la Bourse de New York à un cours de 15 dollars, la société étant évaluée à une somme de 898 million de dollars[35] - [36]. En 2012, Yelp a convenu de faire l’acquisition de son plus important rival européen, Qype, moyennant la somme de 50 millions de dollars[5]. L’année suivante, le PDG Jeremy Stoppelman a réduit son salaire à un dollar[37]. Yelp a fait l’acquisition de la nouvelle entreprise de réservations en ligne SeatMe moyennant la somme de 12,7 millions de dollars en espèces et des titres de la société en 2013[38]. Le chiffre d’affaires de Yelp au deuxième trimestre 2013 « a dépassé les attentes » mais la société n’était pas encore rentable[39]. En 2012/13, Yelp a transféré son nouveau siège social, occupant près de 14 000 mètres carrés sur 12 étages du bâtiment sis au 140 New Montgomery (l’ex-bâtiment PacBell) à San Francisco[40].

La société a franchi le seuil de rentabilité pour la première fois au deuxième trimestre de 2014, par suite de l’accroissement des dépenses publicitaires par les propriétaires d’entreprises et possiblement sous l’effet du plus grand trafic provenant du moteur de recherche Google[41]. Au cours de la même année, des sites Yelp ont été lancés au Mexique, au Japon et en Argentine[42]. En 2014, Yelp a également élargi sa présence en Europe par le biais des acquisitions du site allemand de critique de restaurants Restaurant-Kritik et du site français CityVox[43] - [44]. En août 2017, Yelp vend Eat24 à Grubhub pour 287,5 millions de dollars[45].

En 2008, Yelp a ajouté la capacité pour les propriétaires de commerce de répondre aux avis[9] - [61]. Les commerces peuvent répondre privément par message au commentateur ou publiquement sur leur page de profil. Dans certains cas, les utilisateurs Yelp qui avaient fait une mauvaise expérience ont mis à jour leur avis d’une manière plus favorable à la suite des efforts de redressement d’un établissement particulier. Dans d’autres cas, les différends entre les commentateurs et les propriétaires de commerce ont mené à un harcèlement et à des altercations physiques[9]. Le système a été critiqué comme permettant aux propriétaires d’acheter les commentateurs par des aliments gratuits ou des remises afin d’améliorer leur notation bien que, selon les utilisateurs Yelp, cette situation se produise rarement[49]. Un propriétaire de commerce peut « revendiquer » un profil, ce qui lui permet de répondre aux avis et de voir les rapports de trafic[9]. Les établissements peuvent également offrir des remises aux utilisateurs Yelp qui visitent souvent à l’aide de la fonction « check-in »[52] - [53]. En 2014, Yelp a lancé une appli permettant aux propriétaires de répondre aux avis et de gérer leur profil depuis un appareil mobile[62]. Les propriétaires de commerce peuvent également signaler les avis à supprimer s’ils contreviennent aux lignes directrices de contenu Yelp[63].

Le chiffre d’affaires de Yelp provient de la vente de publicités et d’inscriptions commanditées aux petites entreprises[7] - [9]. En 2010 Yelp compte à son emploi 150 vendeurs. Les annonceurs sont disposés à payer pour que leur nom apparaisse en tête des résultats de recherche, ou que leurs publicités apparaissent sur les pages de leurs concurrents[9] - [14] - [61]. En 2013, les revenus de publicité croissaient au taux de 77 % par an[64]. Yelp permet uniquement aux entreprises avec une notation trois étoiles ou plus de payer pour de la publicité[10]. Initialement un « avis préféré » commandité pouvait placer un avis positif en tête des négatifs[9], mais Yelp a cessé d’offrir cette option en 2010 dans le but de dissiper la mauvaise impression que les annonceurs pouvaient marginaliser les avis négatifs moyennant paiement[65] - [66].

La pratique de faux avis écrits par des concurrents ou des propriétaires de commerce s’est étendue à mesure que grandissait l’influence de Yelp[48]. Une étude réalisée par le professeur Michael Luca de l’université Harvard a passé en revue 316.415 avis à Boston et constaté une hausse de faux avis passant de 6 % de l’ensemble des avis du site en 2006 à 20 % en 2014[67]. Le filtre d’avis mis sur pied par Yelp identifie 25 % des avis comme étant suspects[70].

Yelp possède un algorithme exclusif qui tente d’évaluer si un avis est authentique et d’éliminer ceux qui semblent ne pas reposer sur l’expérience personnelle effective d’un client, comme l’exigent les conditions d’utilisation du site[9] - [71]. Le filtre d’avis a été initialement mis au point deux semaines après la fondation du site et la société a constaté ses « premiers avis manifestement faux »[70]. Les avis éliminés par filtration sont transférés à un endroit spécial et ils ne sont pas pris en compte dans le cadre du système de notation à étoiles[70]. Le filtre élimine parfois des avis légitimes, ce qui entraîne des plaintes de la part des propriétaires de commerce[48]. Selon Eric T. Schneiderman (en), Attorney General de l’État de New York, Yelp possède le filtre de marketing viral « le plus agressif » parmi les sites Web participatifs qu’il avait examinés[70]. Yelp a également été critiquée pour la non-divulgation du mode de fonctionnement du filtre[70], au motif, selon elle, que cette divulgation révélerait des informations permettant de le contourner ou de faire mieux[9].

Yelp procède également à des « opérations d’infiltration » afin de mettre à jour des entreprises écrivant leurs propres avis[72]. En octobre 2012, Yelp a déclaré une « alerte de 90 jours aux consommateurs » sur 150 entreprises qui, à son avis, avaient payé pour des avis. L’alerte se lisait en ces termes : « Nous avons pris quelqu’un en train d’acheter des avis pour son établissement »[73] - [74] - [75]. En juin 2013, Yelp a intenté des poursuites contre BuyYelpReview/AdBlaze pour avoir supposément écrit des faux avis moyennant rémunération[76] - [77]. En 2013 Yelp a poursuivi un avocat qui faisait supposément partie d’un groupe de cabinets échangeant des avis Yelp, cette poursuite alléguant que bon nombre des avis du cabinet provenaient de leur propre cabinet. L’avocat a soutenu que Yelp tentait de se venger de ses propres différends juridiques et de son activisme contre Yelp[2]. Une tentative de faire débouter la cause fut refusée en décembre 2014[78]. En septembre 2013, Yelp a collaboré avec Operation Clean Turf, une opération d’infiltration par l’Attorney General de New York qui a mis à jour 19 opérations de marketing viral[70].

Selon BusinessWeek, Yelp a « toujours eu des rapports complexes avec les petites entreprises »[2]. Une grande partie de l’histoire de Yelp a été marquée par des allégations à l’effet que Yelp manipulait les avis de son site Web en fonction de la participation à ses programmes publicitaires[79]. Bon nombre de propriétaires de commerce affirment que les vendeurs de Yelp offraient d’éliminer ou de supprimer les avis négatifs s’ils achetaient une publicité[48]. D’autres signalent voir des avis négatifs placés en évidence et les avis positifs enfouis ; peu de temps après, ils recevaient des appels de Yelp tentant de vendre des publicités payées[80]. Yelp soutient que son personnel commercial ne peut pas modifier les avis et que les changements d’avis sont causés par son filtre automatisé[46] - [81].

Plusieurs poursuites ont été intentées contre Yelp l’accusant de soutirer des produits publicitaires.Chacune d’elles a été déboutée par un juge avant le moment du procès[48]. Au début de 2010, un recours collectif intenté contre Yelp contenait des allégations à l’effet que cette dernière avait demandé à un hôpital vétérinaire de Long Beach de payer 300 $ par mois au titre de services de publicité comprenant la suppression ou l’élimination d’avis défavorables de la part de clients[82]. Le mois suivant, neuf autres entreprises se sont jointes au recours collectif[83], et deux poursuites similaires ont été intentées[84]. En mai de cette même année, les poursuites ont été regroupées en un recours collectif[85], lequel a été débouté par le juge de la Cour fédérale de première instance de San Francisco, l’Hon. Edward Chen, en 2011. Le juge Chen a déclaré que les avis étaient protégés par la loi Communications Decency Act de 1996 et qu’il n’y avait aucune preuve de manipulation par Yelp[86]. Les demandeurs ont interjeté appel[87]. En septembre 2014, la Cour d’Appel du Neuvième circuit des États-Unis a maintenu le rejet de la cause, concluant que même si Yelp avait effectivement manipulé les avis en vue de favoriser des annonceurs, cette conduite ne releverait pas de la définion légale d’extorsion retenue par le tribunal[88] - [89] - [90].

En août 2013, Yelp a lancé une série d’assemblées publiques dans 22 grandes villes américaines dans le but d’aborder les préoccupations des commerçants locaux. Bon nombre de personnes présentes se sont dites frustrées du fait que le filtre automatique de Yelp éliminait des avis positifs après qu’elles ont refusé de payer des publicités, qu’elles recevaient des avis d’utilisateurs qui n’avaient jamais mis les pieds dans leur établissement, et autres questions[87] - [91]. Une étude réalisée en 2011 par Michael Luca de Harvard a conclu à l’absence de corrélation statistiquement significative entre un annonceur Yelp et l’obtention d’avis plus favorables[68] - [92]. La Federal Trade Commission a reçu 2.046 plaintes au sujet de Yelp au cours des années 2008 à 2014[68], provenant principalement de petites entreprises concernant de supposés avis injustes ou faux ou des avis négatifs apparaissant après un refus d’achat de publicité[93]. Selon Yelp, la Federal Trade Commission a procédé à un second examen des pratiques de Yelp en 2015 et elle a décidé dans les deux cas de n’intenter aucune action contre la société[94] - [95].

La cinéaste Kaylie Milliken de San Francisco produit actuellement un nouveau documentaire intitulé Billion Dollar Bully (La brute d'un milliard de dollars) au sujet des pratiques commerciales de Yelp[96].