Under Armour

Les deux hommes sillonnent la côte Est des États-Unis avec leurs t-shirts dans le coffre de leur voiture. Fin 1996, Under Armour réalise sa première vente à une équipe sportive de haut niveau pour un total de 17.000 dollars. L'entreprise occupe différents locaux avant de se fixer à Tide Point[2]. L’entreprise propose des matières souples et respirantes, dévolues précédemment aux sous-vêtements féminins, pour en faire des polos confortables y compris sous les épaulières utilisées au football américain, ce qui explique le nom "Under Armour' (sous l’armure)[3]. L'année suivante la production des t-shirt est délocalisée dans une usine en Ohio.

En 2003, la société de capital-investissement Rosewood Capital investit 12 millions de dollars dans l'entreprise. En 2005, Under Armour entre en bourse au NASDAQ et lève 153 millions de dollars et, fin 2007, ouvre son premier magasin en propre dans le centre commercial Westfield à Annapolis, dans le Maryland. En 2013, l'entreprise ouvre ses premiers Brand House à Baltimore et à Tyson's Corner en Virginie. Sur sa lancée, Under Armour ouvre plusieurs magasins et usines dans différents États des États-Unis, au Canada et en Chine.

Au début de l'année 2011, elle annonce la création d'un maillot dit « intelligent », dénommé E39. Ce maillot est équipé d’un mini-ordinateur qui transmet sans fil toutes les informations nécessaires : rythme cardiaque, rythme respiratoire, température de la peau et vitesse d’accélération[4]. La même année, Under Armour ouvre son premier magasin en Chine à Shanghai dans le Grand Gateway Mall ainsi qu'au Mexique.

Le 21 janvier 2014, Under Armour signe un partenariat de 10 ans avec University of Notre Dame dans l'Indiana pour fournir des tenues et des équipements sportifs, ce qui est le plus grand contrat de ce type jamais signé par un équipementier sportif[5].

En 2014, Under Armour fournit les combinaisons Mach 39 des patineurs de vitesse de l'équipe nationale américaine pour les Jeux Olympiques d'hiver de Sotchi. Les performances décevantes des patineurs américains sont d'abord mise sur le compte des combinaisons fournies par l'équipementier, mais le retour aux anciennes combinaisons donne des résultats identiques. Si l'équipement fournit par Under Armour semble hors de cause, l'entreprise voit son action chuter de 2,38 %[6].

L'entreprise commence également à investir le secteur du digital et du sport connecté, puisqu'après le rachat en 2013 du fabricant d'applications numériques MapMyFitness pour 150 millions de dollars, Under Armour rachète en février 2015 MyFitnessPal pour 475 millions dollars dont l'application permet le comptage de calories. Endomondo qui conçoit des applications de fitness est également acquis pour 85 millions de dollars.

Under Armour bénéficie en 2015 d'une excellente publicité lorsque le quarterback Jeff George apparaît en couverture du magazine USA Today avec un vêtement de l'équipementier[7]. Ensuite, le responsable de l'équipement de Georgia Tech demanda 10 chemises à Plank, ce qui ouvrira la porte à d'autres partenariats avec de grandes équipes nationales : NC State ou encore Arizona State. À la suite des retours positifs des joueurs, Under Armour poursuit son expansion et lance de nouvelles lignes comme ColdGear, TurfGear, AllseasonGear et StreetGear.

Devenue concurrent de Nike et Adidas, leaders mondiaux en matière d'équipements sportifs, Under Armour poussa ces derniers à développer des produits pour suivre la tendance initiée par l'entreprise de Kevin Plank. Ainsi, Nike a répondu par une gamme de vêtements similaire à celle de la firme de Baltimore baptisée Nike Pro.

Le 5 décembre 2016, Under Armour conclut un contrat de 10 ans avec la Major League Baseball qui en ferait le fournisseur officiel de tenue de sport pour la MLB à partir de 2020, détrônant Majestic qui occupait le terrain depuis 2014. Toutefois, la firme de Baltimore revient sur sa décision en mai 2018 afin d'économiser 50 millions de dollars et c'est Nike qui récupère le contrat[8].

Un magasin Under Armour à Zhengzhou en Chine.

Malgré son expansion aux États-Unis, sa diffusion dans le reste du monde resta plus confidentielle puisque début 2017 ses ventes à l'international ne représentaient que 16 % de son chiffre d'affaires[3].

Restée longtemps inconnu en Europe, Under Armour y débarque en 2006. Correctement implanté en Allemagne, en Autriche ou en Angleterre, Under Armour est présente mi-2017 dans environ 800 points de vente multi-marques en France[3]. Son développement en Europe vise aussi à assurer un relais de croissance à la marque. En effet, après plusieurs années de croissance ininterrompues aux États-Unis, Under Armour commence à souffrir de la concurrence agressive d'Adidas et Nike sur son marché national. En 2017, Kevin Plank engage Patrick Frisk qui travaillait pour le fabricant de chaussures québécois Aldo afin de mener un plan de redressement comprenant suppressions d'emplois et fermetures de magasins[9]. Toujours pour réaliser des économies, Under Armour annulera plusieurs contrats de sponsoring par la suite, comme son accord avec les Bruins de l'UCLA (qui avait été conclu pour 255 millions de dollars), le Boston College ou encore l'Université d’Hawaï[5].

Le 7 février 2017, deux semaines après le début de la présidence de Donald Trump, Kevin Plank exprime sa sympathie pour l'attitude du nouveau président envers les entreprises. Cette déclaration provoque une fronde d'une partie des athlètes sous contrat avec son entreprise, dont Stephen Curry, ce qui oblige Plank à revenir sur ses propos[10] - [11].

En octobre 2019, Kevin Plank annonce qu'il démissionnerait d'ici 2020 et que Patrik Frisk lui succéderait en tant que PDG en janvier 2020, Plank restant président exécutif de l'équipementier sportif. En juillet 2020, Under Armour reçoit un avertissement de la SEC concernant des pratiques comptables répréhensibles commises entre 2015 et 2016[12]. En pleine pandémie de Covid 19, l'entreprise de Baltimore doit faire face à une baisse de 41 % de ses revenus pour le deuxième trimestre de 2020, soit 707,6 millions de dollars et a été contrainte de fermer ses magasins. Néanmoins, le groupe a mieux résisté que prévu à la crise, puisque les analystes avaient anticipé des pertes plus importantes[13].

Under Armour s'est d'abord fait connaître grâce à ses t-shirt fabriqués dans une matière synthétique qui absorbait efficacement la transpiration. Au fil du temps, la gamme de la marque va progressivement se diversifier au point de couvrir aujourd'hui pratiquement tous les besoins d'un sportif, aussi bien pour les hommes que les femmes. Ainsi en 2006, Under Armour commence la production de chaussures de football américain, les premières baskets de course apparaissant en 2008 et 2009[14].

La gamme comprend 4 lignes principales : les vêtements Charged Cotton qui absorbe la transpiration, ColdGear qui préserve la chaleur corporelle, HeatGear qui préserve la chaleur corporelle et Storm qui résistent efficacement à l'eau.

Liste des principaux actionnaires au 14 novembre 2021[15] :

Le logo et le nom Under Armour typiques de l'identité de la marque sont assez curieusement principalement le fruit d'une incompréhension. Alors que l’entreprise était encore balbutiante en 1996, Kevin Plank a émis l’idée de l’appeler « Armure corporelle » en anglais. Son frère, Bill Plank chargé de la réalisation du logo comprit mal et entendit « Under Armour ». Le logo, souvent prit pour une hélice, correspond en fait à l'entrelacement des lettres « U » de Under et « A » de Armor.

Le logo Under Armour sera redessiné plusieurs fois : logo gris cerclé d'un ovale avec l'inscription Athletic Apparel en dessous, par la suite un cerclage plus épais et la suppression de l'inscription ainsi qu'un restylage de la police d'écriture. En 1999, le logo redevient noir, la police d'écriture plus futuriste et le slogan « Performance Apparel » est placé sous une ligne horizontale qui le sépare du nom de la marque. En 2005, le logo est simplifié en supprimant le slogan et la ligne horizontale[16].

Son siège social est situé à Baltimore, dans l'état du Maryland. Le siège social pour l'Europe est installé à Amsterdam, aux Pays-Bas[3]. Des implantations secondaires sont présentes à Hong Kong, Toronto (Canada), Denver (États-Unis) et Guangzhou (Chine).

Après qu'une partie importante de la production Under Armour a été délocalisée en dehors des Etats-Unis, Under Armour commence à en rapatrier une partie sur le sol américain à la suite de l’élection de Donald Trump en 2017. Ainsi, la collection pour femme Arris Project ne comprend que des leggings et des soutiens-gorge fabriqués dans une nouvelle usine de Baltimore[17].

Under Armour est principalement active aux États-Unis où elle équipe et équipa plusieurs équipes de baseball, football ou basketball nationales. Elle commença à investir l'Europe en devenant l'équipementier de l'Équipe du pays de Galles de rugby à XV et celui de l'équipe de l'ASM Clermont Auvergne (jouant dans le Top 14)[18]…

Christopher Avevor en 2010, avec le Hanovre 96 équipé par Under Armour.

Under Armour arrive dans le football européen le 22 février 2008, lorsque le club de Bundesliga d'Hanovre 96 (aujourd'hui en deuxième division) annonce un partenariat courant jusque 2011. L'équipementier américain devient le fournisseur de maillots et autres équipements, ce à quoi s'ajoutent divers spots publicitaires pour faire connaître la marque en Allemagne. À l'entame de la saison 2011-2012 le partenariat liant le club hanséatique et l'équipementier américain n'est pas renouvelé, Hanovre 96 se liant à l'allemand Jako. Toutefois, Under Armour se lie dans la foulée avec Tottenham Hotspur pour 5 ans et équipe également le Borussia Dortmund en sous-vêtements techniques. « C’est un moment important et excitant pour Under Armour. Se mettre d’accord avec une formation d’élite comme Tottenham Hotspur démontre notre engagement à développer la marque Under Armour en Europe et au Royaume-Uni » déclara Kevin Plank[19]. Au terme de la saison 2017, le club de Premier League ne renouvelle pas son partenariat et signe avec Nike, vraisemblablement à la suite d'un désaccord financier[20]. Under Armour resta présent dans le football allemand avec le célèbre F.C. Saint-Pauli à partir de la saison 2016, jusqu'à ce que le club décide de réaliser ses propres maillots en 2021[21].

Under Armour se lia également avec Southampton F.C. ou les New-York Cosmos[22] - [23].

Toujours en football, les clubs de première division mexicaine Deportivo Toluca et Estudiantes Tecos signèrent en 2010 un contrat de partenariat avec Under Armour. Seul Toluca reste encore en 2022 sous contrat avec l'équipementier américain. On peut également ajouter le club japonais Omiya Ardija évoluant en J-League comme faisant partie des clubs équipés par Under Armour. Mi-2011, Under Armour conclut un partenariat avec le club israélien Maccabi Tel Aviv FC qui prend effet dès la saison 2011/2012, mais dont le partenariat ne sera pas renouvelé. Les clubs de football mexicain Cruz Azul et chilien Colo Colo sont eux aussi partenaires en 2014 de Under Armour. Le club brésilien du Sao Paulo FC est devenu en 2015 l'un des ambassadeurs de Under Armour. En 2019, c'est le Sydney F.C. qui rejoint les équipes sous contrat avec Under Armour, devenant le premier club australien équipé par la marque de Baltimore[24] - [25].

Under Armour réussit également à percer dans les sports d'hiver en devenant fournisseur pour les équipes suisse et autrichiennes. La Fédération autrichienne de ski (ÖSV) signa dès 2011 un partenariat pour recevoir des équipements et vêtements d'entraînement, tandis que Swiss-Ski signa un accord qui prit effet à partir des Jeux olympiques d'hiver de Pyeongchang de 2018 pour permettre à ses athlètes d'utiliser les vêtements Under Armour pour leur entraînement physique[26].

Lindsey Vonn (ici à Garmisch-Partenkirchen en 2017) est ambassadrice de la marque.

Under Armour a aussi, comme la plupart de ses concurrents, recours au sponsoring d'athlètes pour accroître sa visibilité médiatique et sa réputation. Ainsi, sont sous contrat Under Armour la championne olympique de ski Lindsey Vonn qui est apparue dans plusieurs clips publicitaires de la marque, les skieuses freestyles Jennifer Hudak (aujourd'hui retraitée sportivement) et Emily Cook ainsi que le skieur Jeremy Bloom. Toujours dans les sports d'hiver Under Armour équipe la patineuse artistique Kimmie Meissner et la snowboardeuse Lindsey Jacobellis. Autres porte-drapeau de la marque, le nageur olympique Michael Phelps ainsi que de nombreux joueurs de baseball et de football américain comme Jonathan Vilma ou le basketteur Brandon Jennings. Connu pour ses sorties médiatiques, ce dernier déclara dans les médias que s'il n'avait pas été appelé en équipe nationale pour disputer les championnats du monde, c'est parce qu'il n'était pas sous contrat avec Nike : « Si vous y regardez attentivement, la moitié de l'équipe est en contrat avec Nike. Cette marque a beaucoup d'influence. Ils ne veulent pas faire de publicité à Under Armour avec un joueur extraverti comme moi. » Under Armour sponsorise également la sprinteuse américaine Monica Hargrove et le basketteur américain Stephen Curry [3].

Under Armour a également conclu un partenariat avec Georges St-Pierre, un pratiquant québécois de combat libre et de jiu-jitsu brésilien qui a été nommé trois années consécutives, en 2008, 2009 et 2010, athlète canadien de l'année par la chaîne de télévision sportive Rogers Sportsnet. Dernièrement Under Armour a signé un contrat de sponsoring avec le rugbyman toulousain Louis Picamoles, évoluant au poste de troisième ligne.

Le pilote automobile allemand Mick Schumacher en juillet 2021.

Si au niveau du sponsoring de footballeurs, Under Armour n'a pas la même notoriété que pour le basket, la firme de Baltimore signa néanmoins quelques joueurs dont Bobby Zamora lorsqu'il jouait à Fulham, Cedric Hengbart aujourd'hui retraité durant sa période au Kerala Blasters ou encore Nicolas Plestan (ex-Schalke 04) également retraité aujourd'hui. Le jeune Anglais Trent Alexander-Arnold, évoluant à Liverpool ou encore le Néerlandais Memphis Depay qui évoluait à l'OL à l'époque et qui resta sous contrat jusqu'en 2021[27]. Under Armour est également actif dans le football féminin en sponsorisant les Américaines Lauren Cheney - alors défenseure des Boston Breakers et titulaire en équipe nationale - ainsi que Heather Mitts, également internationale. Under Armour a également un partenariat avec l'Américaine Kelley O'Hara et l'Australienne Chloe Logarzo.

Le 27 septembre 2011, le joueur de hockey sur glace canadien Carey Price qui évolue au Canadiens de Montréal rejoint les athlètes Under Armour[28].

Cam Newton, football américain est une des stars Under Armour[29].

En février 2013, Under Armour a signé un contrat de sponsoring avec le tout jeune pro Jordan Spieth, champion d'avenir de golf[30]. Deux ans plus tard, Spieth déjà numéro 2 mondial après sa victoire historique à Augusta, renouvelle son contrat pour 10 ans.

Le top modèle brésilien Gisele Bundchen (épouse de Tom Brady, lui-même chez Under Armour) a signé un partenariat avec la marque en 2014. La danseuse classique Misty Copeland est elle aussi une des images féminines de la marque[3] - [31].

Under Armour s'est également lancée dans le monde du tennis en sponsorisant pendant 4 ans de 2015 à 2018 le Britannique (Écossais) Andy Murray ainsi que son frère Jamie[3] - [32].

Mohamed Ali[33] a également signé un contrat avec la marque en 2015.

Début 2017, le judoka Teddy Riner signe à son tour un contrat jusqu'au JO de 2020 avec la marque américaine[34].

Au printemps 2019, Mick Schumacher alors en Formule 2 devient ambassadeur de la marque et déclare : « Under Armour a beaucoup d’expérience dans la collaboration avec des athlètes professionnels et une grande expertise dans la création de vêtements et de chaussures de haute technologie. Cela m’aide à améliorer mes performances plus rapidement et plus efficacement, en particulier pour optimiser ma condition physique et mes temps de récupération »[35].

Dans le cadre de ce partenariat, il peut utiliser les installations du Center for Performance Innovation d’Under Armour à Portland, plus connu sous le nom de UA PDX. Ce centre a pour objectif de concentrer et d’accélérer toutes les activités de création de chaussures et de vêtements de la marque[36].

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