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Marketing agroalimentaire

Le marketing agroalimentaire désigne l’ensemble des techniques et méthodes visant à promouvoir la vente d’un produit ou d'une transformation issu du secteur agro-alimentaire en créant un besoin jusque-là inexistant ou en décelant les attentes du consommateur. Basé sur une étude approfondie du marché, le marketing agroalimentaire permet ainsi de définir une stratégie commerciale en déterminant le prix des produits, la communication et les circuits de distribution.

Histoire

La fin XVIIIe siècle marque l'arrivée d'une nouvelle possibilité de conservation des aliments avec l'invention de la conserve. À la suite de la révolution industrielle du XIXe siècle, l'émergence de l'agriculture intensive et l'industrie agroalimentaire va permettre de produire et transformer des aliments en masse. Ce siècle verra la fondation des grandes firmes de ce secteur (Nestlé en Suisse, Unilever aux Pays-Bas et au Royaume-Uni, Armour and Company aux États-Unis, Liebig en Allemagne, etc.). L’évolution du secteur agroalimentaire est donc en relation avec l'intensification de l’agriculture et de sa productivité mais aussi grâce aux innovations techniques telles que la conserve, le réfrigérateur et les emballages intelligents[1], on observe le développement de nouveaux modèles de consommation qui contribue également à l’évolution du secteur agroalimentaire. Le client consomme ce que produit l’industrie, c’est l’émergence du marketing de l’offre[2].

Contexte

L’industrie agroalimentaire est le premier secteur industriel français avec 492 727 salariés répartis dans tout le territoire national. Elle comptabilise en 2013 un chiffre d’affaires de 160,5 milliards d’euros grâce à l’activité des 11 852 entreprises du secteur. Comparée aux autres activités manufacturières, elle résiste mieux à la crise économique que traverse le pays. Cela s’explique par l’inertie des dépenses alimentaires des ménages[3].

Les produits agroalimentaires sont consommĂ©s principalement par les mĂ©nages (54 %). Le reste se rĂ©partit entre les consommations intermĂ©diaires (32 %) et l'exportation (14 %). L’industrie agroalimentaire continue de dĂ©gager un excĂ©dent toujours en hausse depuis 2009, en effet les exportations progressent plus vite (+11,6 % en 2011) que les importations (+8,1 %)[4]. Il s'agit d'un secteur oĂą l’« offre produit Â» est importante, et il devient nĂ©cessaire de se dĂ©marquer pour sĂ©duire le consommateur. Cela engendre une concurrence accrue dans ce secteur, et surtout entre les distributeurs. On observe d’ailleurs des alliances se former entre les distributeurs afin d’influencer les nĂ©gociations commerciales avec l’industrie agroalimentaire (Casino - IntermarchĂ©, Auchan - Super U)[5]. Ces initiatives sont dĂ©noncĂ©es par l’Association Nationale des Industries Alimentaires (ANIA), car elles impliquent, selon l’organisation, de nouvelles remises et marges arrière que devront concĂ©der les transformateurs aux distributeurs[6].

Plan d'action

Après avoir défini une stratégie marketing (portefeuille de combinaisons produit - marché cible), un transformateur ou un distributeur définit un plan d’action, appelé « mix-marketing » dans le jargon de ce milieu. Ce plan concourt à la réalisation de cinq objectifs[7] : faire connaître le produit au consommateur et lui donner envie de l’acheter, faire qu’il le trouve facilement lors de l’achat en magasin, faire qu’il l’essaye, faire qu’il le rachète, et faire qu’il augmente sa consommation et sa quantité achetée.

Le mix-marketing, outil utilisé par les responsables marketing, définit quatre paramètres d’étude que sont le produit, le prix, la communication et la distribution.

Politique du produit

Dans l’approche marketing, un produit est un panier d’attributs[8] physiques, symboliques et de service destinés à satisfaire le consommateur et lui apporter des bénéfices.

Les attributs physiques désignent l’aspect du produit (texture, composition, couleur, forme, taille, poids), sa saveur et l’emballage qui le contient (conditionnement primaire et/ou secondaire). Les attributs symboliques[9] sont les significations et valeurs du produit qu’un fabricant souhaite transmettre au consommateur à travers, entre autres, le nom de marque, le logo et le pays d’origine. Par exemple, cela peut être le gage d’un savoir-faire, l’assurance de consommer un produit sain, gourmand, ou de qualité, ou encore le sentiment d’avoir ce qu’il y a de mieux pour soi.

Les attributs de service regroupent l’ensemble des services associés au produit qu’offrent le fabricant au consommateur. Par exemple, un numéro d’appel pour contacter le service après-vente, un QR code pour accéder à des coupons de réduction[10] ou des recettes[11] sur mobile. Concernant les attributs de service d’un point de vente qu’offrent un distributeur aux clients, il y a le point d’accueil (informations, retraits de commandes, remboursements, échanges), le service de livraison (drive, retrait en magasin). Créer une offre produit nécessite d’offrir une préférence gustative au client[12], mais aussi d’être en accord avec ses attitudes et valeurs.

Politique du prix

Le prix de vente au distributeur qu’un fabricant définit pour son produit dépend de sa stratégie de prix :

  • stratĂ©gie d’écrĂ©mage : appliquer un prix supĂ©rieur Ă  celui des concurrents,
  • stratĂ©gie de pĂ©nĂ©tration : vendre moins cher que les concurrents,
  • stratĂ©gie d’alignement : pratiquer un prix similaire Ă  celui des concurrents.

Le prix de vente au consommateur[13] qu’un distributeur définit pour un produit se forme de la manière suivante :

  • prix d’achat fixĂ© par un fabricant ou un intermĂ©diaire (dĂ©taillant, grossiste). Outre le coĂ»t de la marchandise qui fluctue suivant le cours des marchĂ©s (cĂ©rĂ©ales, lait, fruits et lĂ©gumes, viandes bovine et porcine), sont inclus le prix d’emballage et la taxe Ă©co-emballage[14] ;
  • frais de personnel (employĂ©s magasins et hors magasins) ;
  • autres frais supportĂ©s (location immobilière, publicitĂ©, stockage, transport) ;
  • Taxe sur la Valeur AjoutĂ©e (TVA) gĂ©nĂ©ralement Ă  5,5 % (et Ă  20 % pour certains produits ex : chocolat fourrĂ©)
  • marge nette (ou bĂ©nĂ©fice) voulue par le distributeur.

De manière générale, les prix des produits alimentaires sont souvent déterminés en fonction du niveau de la concurrence sur le marché et de la politique de distribution. De fait, plus le circuit est court, c’est-à-dire avec peu d’intermédiaires, moins les prix sont élevés.

Politique de communication

La communication est un ensemble orienté d’informations, de messages, de signaux de toute nature qu’une organisation émet en direction de cibles diverses afin d’influencer les attitudes et les comportements des consommateurs[7]. Le merchandising[15], le packaging[16], les labels, récompenses et certifications sont également des outils de communication visuelle auxquels ont recours les marques pour favoriser les achats d’impulsion. On peut citer le packaging transparent. Très à la mode dans les circuits de distribution, il répond au besoin croissant de clients en quête de transparence et de produits naturels et frais.

Politique de distribution

Un fabricant met en œuvre une politique de distribution lorsqu’il a déterminé un couple produit - marché[17], c'est-à-dire lorsqu'il a trouvé un produit répondant à un besoin pressenti par un ensemble de consommateurs potentiels. Le but est de faire parvenir le produit au consommateur final. Il peut adopter une ou plusieurs stratégies de distribution[18] qui vont déterminer son positionnement sur le marché :

  • stratĂ©gie « d’évitement » : opter pour d’autres circuits afin de ne plus dĂ©pendre totalement de la grande distribution et de la restauration hors foyer (exemples : cantine scolaire, cafĂ©tĂ©ria, fast-food),
  • stratĂ©gie de « premiumisation » : viser le haut de gamme alimentaire via les circuits les mieux adaptĂ©s,
  • stratĂ©gie « d’image » : se dĂ©velopper dans les circuits permettant de mettre en valeur une identitĂ© spĂ©cifique,
  • stratĂ©gie de « volume » : ĂŞtre prĂ©sent dans l’ensemble des circuits afin de fournir une visibilitĂ© maximale du produit auprès des consommateurs.

D’après une enquête de consommation menée par le Centre de Recherche pour l'Étude et l'Observation des Conditions de vie (CREDOC)[19], il existe comme circuits de distribution alimentaire : les hypermarchés, les supermarchés, les supérettes, les hard-discounts, les commerces de proximité, les épiceries de quartier, les marchés, les commerces alimentaires spécialisés, les magasins de surgelés, l’internet avec livraison, et les drives. Selon le Panorama de la grande distribution en France réalisé par la DGCCRF[20] en , le modèle de distribution alimentaire dominant en France est celui des Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) avec plus de 60 % des ventes totales en 2012. Néanmoins, à noter que, d’après une étude publiée en 2013 par Xerfi[21], les marques alimentaires se tournent de plus en plus vers des circuits alternatifs[21] aux grandes surfaces, du fait qu’ils représentent un potentiel de développement important et qu’ils leur assurent de fortes retombées en termes d’image et de proximité avec les consommateurs.

On distingue les circuits alternatifs longs des circuits alternatifs courts[22]. Les circuits de distribution alternatifs « longs » englobent : les distributeurs automatiques ; les stations-service ; les salles de cinéma et spectacles, les stades, parcs d’attraction, musées ; les points de vente non-alimentaires : magasins de sport, spécialistes de l’équipement de la maison, pharmacies, parapharmacies, jardineries ; la restauration de voyage ; et les Associations de Maintien de l’Agriculture Paysanne (AMAP). Les circuits de distribution alternatifs « courts » regroupent les réseaux physiques[23] : marchés, foires, salons, magasins d’usine, etc. ; la vente directe via des réseaux en propre (du producteur au consommateur) ; les boutiques éphémères ; les réseaux virtuels : vente en ligne avec drive ou livraison, murs virtuels, personnalisation sur le site de la marque, applications mobiles ; les alternatives : bars à yaourts, restaurants, distribution à domicile.

Notes et références

  1. « Vers l'alimentation moderne », sur alimentation.gouv.fr (consulté le ).
  2. « Le secteur agroalimentaire français », sur scribd.com (consulté le ).
  3. « L’agroalimentaire en France » (consulté le ).
  4. « Industrie agroalimentaire », sur INSEE (consulté le ).
  5. Céline Agromedia, « Guerre des prix : L’alliance Casino/Intermarché relance les hostilités », (consulté le ).
  6. « Grande distribution: guerre des prix ou guerre des marges ? », sur Le Monde, (consulté le ).
  7. Philippe Aurier et Lucie Sirieix, Marketing des produits agroalimentaires, Paris, Dunod, , p. 185.
  8. Ulrike Mayrhofer, Marketing, Bréal, , p. 94.
  9. Alain Kruger [et al.], Mini Manuel de Marketing, Paris, Dunod, , p. 151.
  10. « Danone relie des codes QR avec un programme de fidélisation pour faire des économies », sur infohightech.com, (consulté le ).
  11. « Bistronomie en linéaire », (consulté le ).
  12. « Pour construire et marketer une gamme de produits alimentaires », sur e-marketing.fr (consulté le ).
  13. « Comment Calculer vos Prix de Vente ? » (consulté le ).
  14. « Barème 2013 » (consulté le ).
  15. « Les familles de techniques de promotion des ventes » (consulté le ).
  16. « Dans le marketing alimentaire, la difficile alchimie du packaging transparent », sur SLATE, (consulté le ).
  17. « VI. La distribution » (consulté le ).
  18. « L’essentiel des problématiques et des enjeux » [PDF], (consulté le ).
  19. « Tableau Racap. 2013 », sur demeteretkotler.files.wordpress.com (consulté le ).
  20. « Panorama de la grande distribution alimentaire en France » [PDF] (consulté le ).
  21. « Distribution : les circuits alternatifs au secours des marques », (consulté le ).
  22. « Atelier Marketing IAA : Les circuits de distribution alternatifs dans l'alimentaire » (consulté le ).
  23. « Les circuits de distribution alternatifs dans l'alimentaire », sur xerfi.com (consulté le ).
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