Marketing écologique

Le marketing écologique s’effectue sous forme d’actions menées par l’entreprise, en se basant sur :

• des caractéristiques écologiques d’un produit (matières premières écologiques, produit recyclable ou biodégradable, produit issu du commerce équitable, etc.).
• des campagnes de « publicités vertes » (un arbre planté pour un achat, ...)[2].
• des promesses environnementales de l’entreprise (fondations, actions écologiques, etc.).

Le marketing écologique a fait son apparition dans la fin des années 80 début 1990[3]. En 1975 s'est tenue la première conférence sur le marketing écologique à l'AMA (American Marketing Association)[4], ce qui a entraîné la parution de l'un des premiers livres sur le marketing vert intitulé «Marketing écologique»[5].

En 1987, un document, le Rapport Brundtland, publié par la jeune Commission Mondiale sur l'Environnement et le Développement, fondée quatre ans auparavant, définit le développement durable comme répondant "aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à satisfaire leurs propres besoins"[6] - [7] - [8].

Le but principal de ces actions vertes, est avant tout d’augmenter les ventes de l’entreprise, en impliquant l’acheteur dans une démarche de "développement durable"[9]. La stratégie de l’entreprise se base sur la confiance du consommateur lorsqu’il achète un produit. Et le fait d’acheter ce produit pour le consommateur, lui apporte le sentiment d’avoir réalisé une action pour l’environnement. Dans le cadre du marketing écologique, il est parfois difficile de distinguer les objectifs purement marketing d’une véritable démarche citoyenne. En effet, on peut tendre vers une utilisation abusive du marketing écologique dans le cas où l’entreprise dépense plus d’argent pour ses campagnes publicitaires que pour ses actions. On parle alors de greenwashing.

Le marketing écologique va prendre en considération le cycle de vie du produit afin d'entrer dans une démarche d'écoconception. Ainsi, l'entreprise va mettre en place une écoconception quantitative qui peut correspondre à :

1. En phase de développement du produit :
   • une réduction du poids des matériaux
   • l'utilisation de matières réutilisables et/ou recyclables
   • la mise en place d'un procédé de fabrication moins polluants
   • une économie d'énergie
2. Au stade de lancement :
   • une présentation différente du produit en linéaire
   • modification de l'emballage secondaire
3. Au stade de maturité/consommation :
   • étiquettes environnementales sur le produit incitant le consommateur à ne pas polluer
4. Au stade de déclin/destruction:
   • Le produit est récupérable et/ou réutilisable et/ou recyclable

Le marketing écologique est réglementé par des normes et des lois.

Sur de nombreux produits, les consommateurs trouvent la présence de labels. Ceux-ci ne sont pas, dans tous les cas, signe de qualité. Il convient de distinguer les labels de qualité officiels des autres labels. En effet, il existe des labels privés et des auto-déclarations qui ne suscitent aucun contrôle par une tierce personne. Les normes ISO 14020 (sur les étiquettes et déclarations environnementales) et ISO 14021 (sur les marquages environnementaux) ont été créées pour apporter un encadrement à cette activité et ainsi réduire le nombre des fausses déclarations qui tendraient à faire de la publicité mensongère.

En ce qui concerne le marketing écologique, l'ensemble des labels existants tels que Ecolabel et Écolabel européen, qui regroupent les produits et services se revendiquant respectueux de l'environnement, sont de type privé et attribués par des organismes moyennant respect de leurs critères et paiement de frais.

• Pierre Frois, Entreprise et écologie, L'Harmattan, 1997