Boo.com

La société est créée en 1998 par Ernst Malmsten et Kajsa Leander, suédois et amis d'enfance[1]. Ils s'étaient associés dès 1992 pour créer une maison d'édition suédoise, puis un site de vente de livres qu'ils ont revendu avec bénéfices en 1998[1]. Ils souhaitent alors créer une entreprise avec plus d'envergure dans le secteur de la mode (Kajsa Leander est un ancien mannequin)[1]. Ils ont l'idée d'un « site d'avant-garde, ultra sophistiqué » commercialisant des vêtements « à la pointe de la mode[1]. » Ils décident de créer cette entreprise à Londres, imaginant que le site coutera 20 millions de livres, aura besoin de trente employés et sera lancé en trois mois[2].

Le « buzz » autour du futur lancement du site rend la collecte de fonds aisée[1]. Bernard Arnault, dont l'entreprise LVMH a effectué à l'époque plusieurs placements dans des sociétés internet aux États-Unis, cherche à investir en Europe : il entre au capital à hauteur de 8,5 %, investissant plus de 8 millions de dollars[1].

Grâce à une communication publicitaire importante, l'entreprise est valorisée jusqu'à plus de 400 millions de dollars avant le lancement du site[1]. Il doit être lancé en juin mais à la suite de nombreux problèmes techniques, il n'ouvre finalement que le 3 novembre 1999[1]. Il est lancé dans 18 pays différents[3] mais il déçoit car il est trop perfectionné : l'utilisation d'animations et d'images 3D nécessitent une connexion internet rapide que n'ont que 2 % des foyers connectés[1]. Il est difficile, « voire impossible », à la plupart des clients de passer une commande[1]. L'architecture du site n'est pas simple à utiliser et l'utilisateur peut s'y perdre facilement[3]. Le site n'est en outre pas accessible aux utilisateurs de Macintosh, or ces ordinateurs sont à l'époque très utilisés par les graphistes et entreprises des médias dont les employés auraient dû être un important marché pour Boo.com[3].

L'effectif de l'entreprise grandit rapidement entre sa création et l'ouverture du site, passant de douze employés en février 1999 à plus de 400 à l'automne de la même année[1]. Le siège est situé à Carnaby Street[2]. La hiérarchie manque d'organisation et change constamment[1]. Les dépenses sont importantes : 11 millions de dollars passeraient tous les mois en salaires, technique et publicité[1]. Il semble que les actionnaires, trop nombreux, parmi lesquels Alessandro Benetton et les banques d'affaires JP Morgan et Goldman Sachs[2], n'aient pas exercé leur mission de contrôle de la société[1].

Si les commandes s'améliorent un peu lorsque le site propose des promotions à −40 %, les problèmes techniques perdurent[1]. Le design du site est refait début 2000 afin que la navigation y soit facilitée mais les difficultés des débuts ont échaudé de nombreux clients potentiels qui préfèreront faire leurs achats dans des sites plus faciles d'accès[3]. À cette époque, plusieurs salariés sont licenciés, beaucoup d'autres démissionnent[1]. Après que les fondateurs ont tenté sans succès de mener à bien une nouvelle collecte de fonds au printemps 2000, recherchant 30 millions de dollars pour mettre en place un plan de redressement, la faillite est annoncée le 18 mai 2000[1]. Ernst Malmsten estimera par la suite que la société est arrivée trop tôt sur le marché de la vente en ligne qui commence tout juste à se développer à l'époque[2].

• (en) Charles Drazin, Ernst Malmsten et Erik Portanger, Boo Hoo : A Dot.Com Story from Concept to Catastrophe, Random House, 2001, 416 p. (lire en ligne)
• Laurent Mauriac, Les Flingueurs du net : Comment la finance a tué la nouvelle économie, Calmann-Lévy, 2002, 228 p. (lire en ligne)