Vente multiniveau

Entre le milieu et la fin du XIX^e siècle, David H. McConnell serait le tout premier leader MLM au monde, initiateur de cette nouvelle forme de distribution dans le marketing, du bouche à oreille. La recommandation par les femmes au foyer aurait joué un rôle clé dans la croissance de California Perfume Company, renommée et encore présent aujourd'hui : Avon Products[1].

La vente multiniveau a été inventée aux États-Unis en 1940 et popularisée dans les années 1950 par la société Tupperware, qui continue à la pratiquer. En 2018, l’entreprise révèle des statistiques montrant que 94 % des représentants actifs au Canada restent au niveau le plus bas de la pyramide, avec des revenus bruts moyens de 653 $ en 2017[2].

Le multiniveau s'est développé dans les années 1960 aux États-Unis au sein du mouvement pentecôtiste, et il s'est répandu également par l'entremise de réseaux de santé et de bien-être, et la mouvance New Age[3].

En 2019, la vente multiniveau est populaire sur les réseaux sociaux, principalement Facebook[4].

En 2011, une étude publiée par l’expert Jon M. Taylor révèle qu’« approximativement 99,6 % de tous les participants [aux MLM] perdent de l’argent après avoir soustrait toutes leurs dépenses. En fait, avec une interprétation plus stricte des données, le taux de perte est plus proche de 99,9 %. Ces dépenses incluent les achats minimaux ainsi que les “achats conseillés” (nécessaires pour recevoir des commissions ou des bonus) d’articles ou de services de l’entreprise »[17].

La société Herbalife, qui présentait son activité comme de la vente multiniveau, a été condamnée à de multiples reprises pour vente pyramidale[18] - [19]. Les accusations portaient notamment sur le fait que les rémunérations étaient réalisées sur le recrutement de nouveaux distributeurs et non sur la vente de produits.

En 2007, le rapport au Premier ministre français de la Miviludes met en garde contre « les risques inhérents aux réseaux de vente multi-niveaux » et une potentielle « dérive sectaire » des pratiques de ces réseaux[20], et liste « les étapes que l’animateur, à la fois recruteur et délégué local ou régional du réseau va être conduit à développer devant ses consommateurs futurs distributeurs »[20] dans les sociétés ayant des pratiques à risque. En 2012, cette même Miviludes a établi un guide pour donner « aussi bien aux professionnels de la santé qu'aux particuliers »[21] les démarches à suivre en cas de soupçon de « dérives sectaires » quand « la proposition de vente se fait dans le cadre d’un réseau de vente multi-niveaux »[22].

Dans un article publié dans le Western Journal of Communication en 2004, Walter J. Carl écrit que « la vente MLM a été décrite par certains comme étant une secte (Butterfield, 1985), de la vente pyramidale (Fitzpatrick & Reynolds, 1997), ou des organisations gangrénées par des comportements mensongers, trompeurs et contraires à toute forme d'éthique (Carter, 1999), tels que l'utilisation de discours religieux pour promouvoir l'entreprise (Höpfl & Maddrell, 1996), et l'exploitation du réseau d'amis à des fins lucratives (Fitzpatrick & Reynolds, 1997)[23] ». En Chine, des bénévoles qui travaillaient pour sauver des personnes enrôlées dans des réseaux MLM ont été agressés physiquement[24].

Les MLM ont également été critiquées pour leur incapacité à remplir leurs promesses. Pour une majorité des participants, la vente MLM ne fonctionnerait pas en raison de conflits avec les normes culturelles occidentales[25]. Des études avancent des taux de réussite concernant le seuil de rentabilité très inférieurs aux autres types d'entreprises[26] - [27] : « la grande majorité des MLM recrute des MLM, dans lesquelles les participants doivent recruter agressivement afin de gagner de l'argent. Selon les informations disponibles données par les entreprises elles-mêmes, le taux de perte pour le recrutement MLM est d'environ 99,9 % ; c'est-à-dire que 99,9 % des participants perdent de l'argent quand on soustrait toutes les dépenses qu'ils ont faites pour travailler, y compris ce qui concerne les achats provenant de la société[26] ». Cela s'explique en partie parce qu'en encourageant les recrues à « recruter des gens qui finalement seront en concurrence avec [eux][28] » on produit une « saturation du marché[29] ».

En raison de l'encouragement des recrues à recruter davantage de concurrents, l'universitaire Robert Todd Carroll affirme que les MLM modernes ne sont, qu'au mieux, des systèmes pyramidaux légalisés[28].

En octobre 2010, des enquêtes sont ouvertes par des procureurs aux États-Unis concernant des sociétés de MLM en raison du fait que les vendeurs sont principalement payés pour faire du recrutement et que les recrues les plus récentes ne peuvent rien gagner en comparaison des recrues plus anciennes[30].

Le critique industriel Robert L. FitzPatrick (en) a parlé en 2013 du marketing multi-niveaux comme étant « la bulle Main Street » (par opposition à Wall Street) qui finira par éclater[31].

En 2021, plusieurs affaires liées à des MLM dans le domaine de la cryptomonnaie arnaquent à hauteur de millions d'euros[32] - [33]. Dans son dossier sur la crypto-monnaie, le journal du Geek estime que « le mélange MLM-Crypto donne rarement des projets fiables dignes de confiance »[34].

En 2022, les régulateurs des marchés ouvrent une enquête sur la crypto-monnaie fondée par l'homme d'affaires Do Kwon après les pertes financières catastrophiques, mettant en cause l'influence des MLM dans cette affaire[35].