Vente au numéro

Les neuf principaux groupes de presse français réalisent un chiffre d'affaires qui se situe entre 2,2 milliards d'euros et 280 millions d'euros. Par ordre décroissant de chiffre d'affaires, il s'agit d'Hachette Filipacchi Médias, de la Socpresse (Le Figaro), du groupe Amaury (Le Parisien), de Prisma Media, du groupe Le Monde, d'Mondadori France, de Groupe Bayard, d'Ouest-France et de Sud Ouest.

Près de 57 % des investissements publicitaires vont à la presse écrite (dont 20 % aux quotidiens). La télévision, la radio et les gratuits représentent pour leur part respectivement 22, 7 et 9 %.

Les éditeurs de presse sont libres de leur diffusion et d'opérer leur distribution en direct sans avoir à passer par une société coopérative. La plupart des Quotidiens ou des hebdomadaires locaux ont opté pour ce mode de distribution (exemples : « Ouest-France, La Montagne, Le Bien Public… »). Une grande partie de la presse passe par l'intermédiaire de sociétés de messageries spécialisées (Presstalis ou Messageries Lyonnaises de Presse). Le groupage, qui peut permettre une réduction importante de coûts de distribution, n'est pas étranger à ce choix. Les éditeurs peuvent s'appuyer sur des prestataires de services pour les aider à choisir la meilleure messagerie, en fonction de leurs caractéristiques propres, et optimiser au mieux leur vente au numéro. Ces prestataires se positionnent alors en interface entre les éditeurs et les messageries.

Lorsqu'un titre paraît, la parution jusqu'alors en vente est en principe retirée de la vente par le diffuseur de presse (elle est enlevée des présentoirs ; on dit qu'elle est chassée de la vente). Les invendus sont alors restitués au dépositaire. La presse invendue parcourt le même chemin que les fournitures, mais en sens inverse. En fin de course, les invendus sont soit remis à l'éditeur soit vendus localement à des récupérateurs de vieux papiers ; dans tous les cas, le choix de la destination incombe à l'éditeur du titre.
Les invendus sont regroupés par titre et totalisés aux différents niveaux du circuit de distribution à des fins comptables et statistiques.

La presse est un produit particulier également en raison de son caractère éminemment périssable. La mise en vente d'un quotidien ne peut attendre ; sa durée de vie n'excède pas vingt-quatre heures. De la même manière, certains titres hebdomadaires se vendent quasi exclusivement dans les deux jours qui suivent leur parution. Cette spécificité est une contrainte majeure ; elle implique un processus de fabrication fiable et une logistique structurée et maîtrisée.

• Le diffuseur de presse (plus connu sous le nom de « marchand de journaux ») est responsable d'un commerce indépendant de proximité. Les Diffuseurs perçoivent pour la vente de la journaux et publications une commission qui est calculée sur le montant des ventes réalisées (montant fort des ventes). Ainsi le chiffre d'affaires du Diffuseur est il constitué de ses seules commissions (à ne pas confondre avec ses encaissements presse en montant prix public).
• Chaque jour les Diffuseurs reçoivent des produits presse débités sur leur compte presse au dépôt Central qui le livre ; de même ils restituent des invendus qui sont crédités sur le même compte Presse ; la différence entre les 2 constitue les ventes comptables d'une période ; après déduction de la commission, il reste une somme due par le Diffuseur au dépôt central ; ce montant apparaît sur le "Relevé Hebdomadaire de Presse". Une petite partie de cette somme constitue une dette immédiate payable sous environ 1 semaine ; la plus grande partie de cette somme constitue une dette future payable 2 à 26 semaines plus tard : c'est le principe dit des "règlements différés". La somme à payer est détaillée dans le "Relevé Hebdomadaire de Compte" remis au Diffuseur en même temps que le Relevé hebdomadaire de Presse.
• Les titres dits en "Règlement Différé" sont débités sur le compte Presse des Diffuseurs à une date postérieure à la date de mise en vente ; la durée varie de 1 à 26 semaines plus tard ; seuls les quotidiens, les hebdomadaires et la plupart des bimensuels (ou quinzomadaires) sont débités au jour de mise en vente.
• Le statut juridique des Diffuseurs de Presse est le même que celui du Dépositaire Central de Presse à savoir celui de commissionnaire ducroire au sens de l'article L132-1 du Code Commerce doublé d'un Contrat de Dépôt. Ce statut est en passe d'être redéfini (2014) pour être conforme à plusieurs arrêts de cour de cassation jugeant que les contrats liant le diffuseur au dépositaire et ce dernier aux messageries, sont des mandats d'intérêt commun. Son fournisseur est bien le Dépositaire Central de Presse qui le rémunère par une commission sur le produit de la vente.

• Le Consommateur (ou le lecteur) est en fait le client de l'éditeur. En effet les produits demeurent la propriété de l'éditeur jusqu’à l'achat par le lecteur. En achetant un journal chez un Diffuseur de presse, la somme versée par le consommateur appartient en fait à l'éditeur, et le transfert de propriété s'opère directement entre l'éditeur et le lecteur et non avec le marchand de journaux.

• pour la presse nationale, on dénombre 28 000 points de vente traditionnels, un peu plus de 700 kiosques et près de 800 Relay. Kiosques et Relay font partie d'organisations commerciales spécifiques. Pour la presse régionale et locale, un réseau supplémentaire existe de 15 000 points de vente spécifiques, ne vendant généralement qu'un seul titre. Il y a donc en France près de 45 000 points de vente de presse, tous types de presse confondus.

• pour devenir marchand de journaux, il suffit de contacter le Dépositaire Central de Presse approvisionnant la zone géographique dont dépend un magasin donné. Pour une création d'activité, celui ci constituera un dossier de candidature transmis au Conseil Supérieur des Messageries de Presse qui prendra une décision via la commission d'organisation du réseau (CDR) après étude.

Les éditeurs déterminent eux-mêmes les quantités que le dépositaire doit livrer à chaque Diffuseur ; il arrive fréquemment que ces quantités ne soient pas en rapport avec le potentiel de vente réel : soit parfois trop faibles (politique commerciale basée sur la pénurie) ce qui fait que le Diffuseur va manquer des ventes, soit trop fortes (volonté délibérée d'occuper la place et de masquer les titres concurrents) ce qui risque d'encombrer inutilement les linéaires et provoque beaucoup de manipulations de marchandises.

L'animation des points de vente est assurée par le dépositaire de Presse localement. En effet c'est lui qui après la signature du contrat de distribution établit tout d'abord la procédure de transmission de la "consigne Presse" du vendeur à l'acheteur puis accompagne le début d'activité ; une formation professionnelle existe depuis 1987 pour apprendre le détail des techniques et procédures (flux aller, flux retour, facturation, développement commercial, ...) ; le dépositaire assure également la gestion locale du réseau (implantations magasins, fermetures pour congés, litiges, cessations d'activité, magasins saisonniers, conseils de modernisation des points de vente et des rayons presse,...) ainsi que des mises en avant de titres en magasin.

Certains éditeurs organisent eux-mêmes des promotions de leurs titres (de plus en plus rare) en partenariat soit avec les dépositaires soit avec des sociétés spécialisées. L'animation sur le lieu de vente touche les nouveautés qu'il faut mettre en avant afin de les faire découvrir aux consommateurs potentiels. Elle touche également d'autres titres à des moments bien choisis (exemple : la promotion de « Tennis Magazine » avant, pendant et juste après le tournoi annuel de Roland-Garros ou l'été dans des stations balnéaires).

Pour en savoir plus sur la terminologie de la vente de la presse écrite, consulter le Lexique du jargon des diffuseurs de presse.

• « Union Presse » (mensuel),
• La « Tribune de la Vente » (mensuel).

• Expopresse (au CNIT tous les deux ans).