Ruban rose

Le premier ruban à avoir été considéré comme objet signifiant dans l’histoire était le ruban jaune (yellow ribbon), qui était mentionné dans une chanson de route, chantée par l’armée des États-Unis. En 1917, George A. Norton déposa au copyright la chanson pour la première fois. Le titre de la chanson était "Round Her Neck She Wears a Yeller Ribbon" (« Autour de son cou, elle porte un ruban jaune »). Dans les années 1940, la chanson fut réécrite par plusieurs musiciens. Inspirée par cette chanson, en 1979, Penney Laigen, une femme américaine dont le mari était pris en otage en Iran, se mit à attacher des rubans jaunes aux arbres de son jardin. Son initiative fut mentionnée au journal du soir et d'autres rubans furent accrochés dans le pays en signe de solidarité[1]. Comme tous les Américains pouvaient voir ce message, le « ruban devint un moyen d’expression » .

Onze années plus tard, aux États-Unis, des activistes défenseurs des droits des patients du SIDA furent inspirés par le moyen d’expression du ruban jaune (réactivé lors de la guerre du Golfe), et décidèrent de faire des rubans pour les personnes luttant contre le SIDA. Le ruban représentant le Sida fut un ruban rouge, couleur de la passion. Le ruban fut médiatisé au cours des Tony awards, porté par l’acteur Jeremy Irons, portant le ruban rouge agrafé à sa poitrine[1]. Comme le public suivait la remise des statues, le ruban attira l’attention et devint célèbre du jour au lendemain. De nombreuses œuvres de charité suivirent cet exemple et créèrent alors leur propre ruban. Ils devinrent si répandus que le New York Times déclara 1992 "The Year of the Ribbon" (L'Année du Ruban)[1].

Le premier ruban rose fut introduit par la Fondation de Susan G. Komen (Susan G. Komen Breast Cancer Foundation). Elle remit des visières roses à des personnes ayant survécu à un cancer du sein qui participaient à la course Race for the Cure depuis le début de 1990. En automne 1991, chaque participant du New York City race reçut également un ruban rose. Cependant, le ruban n’avait pas une grande importance pour eux, puisqu’il s’agissait d’un détail mineur dans un événement important[1].

En 1992 aux États-Unis, Alexandra Penney, qui était rédactrice en chef du journal Self, un magazine consacré à la santé des femmes, travaillait au deuxième numéro annuel du National Breast Cancer Awareness Month. Le premier numéro avait eu un grand succès : Evelyn Lauder, vice-présidente chez Estee Lauder et survivante d'un cancer du sein, avait été invitée pour être rédactrice du numéro spécial. Alexandra Penney voulait renouveler ce succès[1]. Penney eu l’idée de créer un ruban et de demander à l'entreprise Estee Lauder de le distribuer dans la magasins de New York. Evelyn Lauder surenchérit alors en promettant de mettre des rubans sur tous les comptoirs de magasins cosmétiques du pays.

Or, la même semaine, un article écrit par Liz Smith décrivait qu'une femme faisait déjà des rubans de couleur pêche, destinés à la lutte contre le cancer du sein. Charlotte Hayley, 68 ans, était la mère, la sœur et la grand-mère de femmes qui avaient été victimes du cancer du sein. Elle avait confectionné des rubans couleur pêche à son domicile et les distribuait gratuitement accompagnés d’une carte disant « Le budget annuel du National Cancer Institute est de 1,8 milliard de dollars, seulement 5 pour cent va à la prévention. Aidez-nous à réveiller nos législateurs et l'Amérique en portant ce ruban ». Hayley distribuait ses cartes localement et à la main partout où elle passait, mais on se mit à parler d'elle et lorsqu'elle fut interviewée par Liz Smith, elle en avait distribué des milliers[1].

Cette action suscita l’intérêt de Penny et Evelyn Lauder. Elles virent la possibilité de reprendre l’idée de Hayley en travaillant avec elle. Le magazine Self appela Hayley pour lui proposer de l'aider à atteindre une audience nationale, sans en faire profit. Mais Hayley rejeta l’offre en disant qu’elles étaient trop commerciales (déclarations de Penney au journal qui retrace l'histoire du ruban rose en 1998). Hayley raconta plus tard à la journaliste Smith qui voulait écrire la suite de son histoire, que le magazine Self lui avait demandé de lui céder les droits sur son ruban, ce qu'elle avait refusé de faire[1].

Les avocats de Estée Lauder conseillèrent à Penney et ses collaboratrices dans ce projet de trouver une nouvelle couleur pour leur ruban. Elles choisirent le rose 150, une couleur rose standard qui, selon Ellie Schneider, vice-présidente de la publicité et relations publiques chez Offray, la décrit comme « une de leurs couleurs best-seller »[1].

L'historien spécialiste de l'histoire de l'enfance, Hugh Cunningham, décrit que c'est seulement vers les années 1930 que le genre des enfants commence à être différencié dans l'habillement des plus petites : le bleu est choisi pour les garçons et le rose pour les filles[2].

Selon l'association activiste et financièrement indépendante Think before you pink, la couleur rose du ruban a été choisie par l'entreprise Estée Lauder en 1992. La couleur rose choisie est l'une des couleurs best-seller. Le sens de cette couleur est chargé, et l'association Think before you pink, s'appuyant sur des témoignages de professionnels de l'industrie citant certaines études de consommateurs, note que le rose est une couleur féminine, douce, joyeuse et qui évoque la bonne santé « tout ce que ce cancer n'est pas »[1].

À l'origine, le but du ruban rose a été de créer un succès commercial pour le magazine Self et l'entreprise Estée Lauder, tout en soutenant la lutte contre le cancer du sein en mettant l'accent sur son dépistage précoce. Les rubans distribués dans leur campagne commerciale en 1992 étaient accompagnés d'une carte d'information décrivant comment pratiquer un examen soi-même régulièrement, et ils récoltèrent 200 000 signatures demandant au gouvernement d'augmenter les fonds pour la recherche[1].

Les objectifs du ruban rose se sont multipliés à mesure que le ruban était repris par d'autres entreprises. Le ruban est souvent associé à la conscience du cancer. L'association activiste Think Before You Pink dénonce les dérives nombreuses que ce flou a créer. L'entreprise New Balance est dénoncée comme exemple : New Balance a vendu des sneakers avec un ruban rose très discret imprimé sur la chaussure et défendent que l'idée est simplement "la prise de conscience" (aucun argent n'est reversé et aucune information sur le cancer du sein distribuée)[1].

De plus, le dépistage précoce du sein par mammographie est un sujet controversé. En effet, un dépistage systématique peut mener à de nombreux faux positifs. Une fréquence trop élevée de mammographie augmente les risques de cancer.

Vers la fin des années 1980, le monde de l'industrie commença à s'intéresser au marketing lié aux grandes causes (cause-marketing), sous l'influence de Carol Cone, créatrice de l'entreprise Cone Communications. Ses études sur les consommateurs montraient que, à prix et qualité égale, les consommateurs étaient prêts à changer de magasin ou de marque pour acheter un produit versant de l'argent ou soutenant une bonne cause. En 2013, 89 % des américains interrogés se disent prêts à changer de marque ou de magasin pour acheter un produit similaires qui défendrait une cause[3].

Carol Cone (de Cone communications) fut ainsi à l'origine la campagne de Reebok sur la défense des droits de l'homme à la fin des années 1980. En 1993, elle aida les cosmétiques Avon à mettre en place un claim sur leurs produits soutenant la cause du cancer du sein[1]. Avon développa un ruban à accrocher, d'un rose différent de celle de Estée Lauder. Leur campagne généra 10 millions de dollars les deux premières années. En 1993, environ 15 moyennes et grosses entreprises aux États-Unis avaient adopté la cause du cancer du sein. En décembre 1996, le New York Times Magazine parla du cancer du sein comme « la charité à la mode cette année (en anglais : this year's hot charity) »[1].

En 1998, on estime qu'au moins 100 compagnies font la promotion du ruban rose sur leurs produits aux États-Unis et il est vraisemblable que ce chiffre soit beaucoup plus élevé[1].

Les détracteurs du ruban rose se sont multipliés, dénonçant le contraste entre les succès commerciaux des entreprises qui adoptent le ruban ou la couleur rose pour certains de leurs produits, et le peu d'argent ou d'information donné en retour pour lutter contre l'épidémie de cancer du sein. Tandis que certaines entreprises donnent de larges sommes aux programmes anti-cancer, d'autres profitent de l'avantage marketing qui leur offre le symbole sans que les profits pour la cause du cancer du sein ne soient significatifs.

L'entreprise Avon, serait (en 1998), le donateur privé le plus large pour les programmes sur le cancer du sein menées par des associations locales (comunity-based) sans but lucratif, avec 25 millions de dollars US collectés par leurs ventes[1].

Le ruban rose a été critiqué dès ses origines, puisque Charlotte Hayley refusa de travailler avec l'industrie cosmétique Esthée Lauder et le journal Self, qu'elle trouvait trop commerciaux [1]. Les critiques sont diverses et nombreuses. Certaines des critiques du ruban rose parlent de Pinkwashing ou de marketing rose : ce terme est un « mot-valise anglais fait référence au travestissement du «marketing de cause en opportunisme commercial», comme l’explique Slate »[4] - [5]. Le pinkwashing est un terme également utilisé par le mouvement LGBT.

Le mois de la sensibilisation au cancer du sein est une campagne internationale annuelle, organisée par de grandes fondations caritatives s’occupant du cancer du sein, dans le but d’augmenter la conscience des maladies, de recueillir des fonds pour la recherche portant sur ses causes, sa prévention et ses remèdes. La campagne propose aussi des informations et un soutien à ceux touchés par le cancer du sein.

Le National Breast Cancer Awareness Month ou mois de la sensibilisation au cancer du sein a été fondé en 1985 sous la forme d'un partenariat entre l'American Cancer Society et la division pharmaceutique de Imperial Chemical Industries. Cette division pharmaceutique survit dans le groupe AstraZeneca, multinationale pharmaceutique qui fabrique le Nolvadex (tamoxifen), l'Arimidex (anastrozole) et le Faslodex (fulvestrant), médicaments utilisés dans le traitement du cancer du sein. Depuis le début, le NBCAM (le mois de la sensibilisation au cancer du sein) a eu pour but de promouvoir les mammographies en tant que moyen le plus efficace de lutter contre le cancer du sein.

Le nombre d’entreprises qui se sont engagées dans la sensibilisation au cancer du sein n’a cessé de croître au fil des ans. Estee Lauder, Avon, Komen ainsi que d’autres organisations commerciales et non commerciales participent à plusieurs événements et activités au cours du mois d’octobre. Cette opération de sensibilisation est connue en France sous la dénomination d'Octobre rose.

Le ruban rose n’est pas uniquement un symbole pour la sensibilisation au cancer du sein, c’est aussi un symbole pour la « Marche des dix sous » et ses efforts dans la lutte contre les naissances prématurées, pour sauver des bébés et pour trouver un traitement pour les défauts de naissance. Le ruban rose représente aussi les parents biologiques et la sensibilisation au cancer chez les enfants.