Optimisation pour les moteurs de recherche

L'optimisation pour les moteurs de recherche a commencé dès l'apparition des premiers annuaires et moteurs de recherche en 1994. Le référencement s'est d'abord porté sur des moteurs comme Altavista ou des annuaires comme Yahoo! avant de se concentrer sur Google et son algorithme PageRank puis de se professionnaliser.

L'historique de l'optimisation pour les moteurs de recherche s'assimile aux mises à jour des algorithmes de Google. En effet, en 2020, il est le moteur de recherche le plus utilisé. En France, il regroupe plus 92 % des requêtes faites sur le web et plus de 87 % dans le monde[4].

L'optimisation pour les moteurs de recherche représente un enjeu à plusieurs niveaux[5] :

• rendre un site visible de façon pérenne ;
• permettre un bon référencement ;
• capter du trafic qualifié depuis les moteurs de recherche ;
• augmenter le nombre de conversions ;
• construire une image de marque en direction des internautes.

Apparaître sur un moteur de recherche en première page assure un volume important de trafic. En effet, environ les deux tiers des utilisateurs cliquent sur l'un des résultats de la première page et la quasi-totalité ne regarde pas au-delà de la troisième.

La meilleure technique d'optimisation que Google recommande aux webmestres est de concevoir un site agréable et pertinent pour l'utilisateur, et non pas à créer un site en ne prenant en compte que l'algorithme de classement et les robots d'indexation[6]. Le meilleur moyen d'avoir un site bien classé est d'avoir une réelle valeur ajoutée pour l'utilisateur.

L'optimisation pour les moteurs de recherche est un domaine difficile à quantifier en termes de résultats, puisque les algorithmes changent sans cesse[7]. De nombreux spécialistes en SEO tentent d’examiner le fonctionnement des moteurs de recherches en faisant appel à des techniques d’ingénierie inverse. Ces experts ont identifié de cinquante à cent facteurs de pertinence (sur un total de plus de cinq cent selon les estimations de spécialistes internationaux en SEO) et tentent des corrélations entre ces facteurs et le positionnement dans les pages de résultat. Néanmoins, ces corrélations ne prouvent pas toujours une réelle causalité, et le nombre de facteurs, leurs pondérations, interactions et évolutions rendent ces calculs trop complexes pour permettre une compréhension exacte du fonctionnement algorithmique. Un certain nombre de leviers permettent tout de même de faire une différence dans le référencement[8].

Le référencement naturel est un ensemble de techniques[13] destinées à faire apparaître des pages web dans les résultats non commerciaux des moteurs de recherche. Les informations contenues dans les pages d'un site web conditionnent en grande partie la qualité du référencement naturel.

Google a mis en place un arsenal de techniques pour contrer des optimisations qui ne respecteraient pas ses consignes de qualité (vente de liens, texte caché, etc.), on parle de « pénalités[30] ». Les pénalités peuvent être de deux types :

• pénalité algorithmique : la pénalité est consécutive à une mise à jour de l'algorithme ;
• pénalité manuelle : la pénalité est activée par une action manuelle d'un membre de l'équipe « web spam » de Google généralement à la suite de la détection d'une action black hat.

Parmi les dernières mises à jour importantes de Google, deux ciblaient spécifiquement le référencement abusif[31] :

• update Panda : pénalité contre les sites ayant peu de valeur ajoutée, trop de publicités ;
• update Penguin : lutte contre les liens externes abusifs.
• update Helpful content: lutte contre les contenus de faibles qualités générés par l'intelligence artificielle

Il existe plus de cinq cents paramètres utilisés par les algorithmes de position. Selon une étude réalisée auprès de 140 référenceurs, certains critères permettraient de hisser la page dans les premiers résultats naturels, et d'autres généreraient de fortes pénalités de la part de Google[32].

Principaux critères affectant positivement la position :

• la popularité de la page ;
• la pertinence des pages liantes ;
• le texte des liens entrants ;
• la pertinence de la page ;
• l'indice de confiance de la page ;
• l'ancienneté du site web ;
• l'autorité du nom de domaine ;
• la qualité des liens vers cette page ;
• la qualité du contenu ;
• l'adaptation mobile (Responsive) ;
• le balisage sémantique (H1, H2, Hn...).

Google met à disposition un document de recommandation à l'usage des webmasters et référenceurs. Ce document délivre des conseils pour l'optimisation sur les moteurs de recherche. Il recommande notamment d'éviter "les « astuces » destinées à améliorer le classement sur les moteurs de recherche" et encourage la création de "contenu original qui offrent de la valeur ajoutée aux internautes"[33].

Selon les résultats de l'Observatoire international des métiers de l'internet, la compétence « optimisation moteurs de recherche » apparaît comme étant l'une des plus recherchées sur l'ensemble des profils professionnels. Si cet aspect apparaît logique pour un webmestre ou un webdesigner, il pourrait, à première vue, sembler moins prioritaire pour d'autres profils, par exemple pour un spécialiste de bases de données internet ; néanmoins, la cohérence avec laquelle ce dernier organise le fonctionnement de la base de données concernée peut apporter un gain important dans l'optimisation du site. En fait, selon certaines études, la compétence SEO, mise en avant et prouvée, est un atout essentiel dans une phase de recherche d'emploi[34].

Une étude réalisée par l'association du référencement SEO CAMP a révélé qu'en 2016, 70 % des référenceurs étaient des hommes. 32 % des référenceurs ont entre 26 et 30 ans, 53 % ont moins de cinq ans d'expérience (preuve que le métier est jeune) et 39 % travaillent en Île de France. 70 % sont en CDI avec un salaire annuel brut moyen de 35 877 €[35].