Nespresso

La marque est un mot-valise constitué à partir de Nestlé et d'expresso.

L'idée de Nespresso naît en 1970 chez Nestlé : la multinationale suisse imagine alors un concept constitué d'un système intégré fermé où l'on introduirait une dosette de café qui produirait l'équivalent d'un expresso. La première application brevetée remonte ainsi à 1970[3], selon un procédé inventé par l'ingénieur vaudois Éric Favre[4] - [5].

Le système commence à être commercialisé en 1986 avec la création de la filiale de Nestlé, Nespresso SA à Vevey en Suisse.

Nespresso vend tout d'abord ses capsules dans le monde professionnel (bars, hôtels, bureaux...) mais c'est un échec[3] : entre 1986 et 1988, les ventes ne décollent pas et Nestlé remet en cause le projet. En 1988, les ventes progressent nettement. L'entreprise passe alors en 1990 son premier contrat avec Turmix, autre société suisse, qui s'occupe de la production des machines. Par la suite, d'autres contrats sont signés avec les sociétés Krups, Magimix, Alessi, Philips, Siemens, De'Longhi et SageBreville(en)

Nespresso s'implante alors dans de nombreux pays.

En 2003, Nespresso met sur pied, en collaboration avec Rainforest Alliance, le Programme AAA pour une Qualité Durable (Nespresso AAA Sustainable Quality TM Program).

En 2005, Nespresso fait appel à George Clooney pour lancer une campagne de publicité, puis, en 2008, à John Malkovich, et ensuite, en 2014, à Jean Dujardin[6]. Enfin, en 2022, Camille Cottin rejoint George Clooney et Jean Dujardin dans une autre campagne de publicité.

En 2015, lors de l'inauguration de leur nouvelle usine à Romont, Nespresso indique être présente dans 63 pays avec 432 boutiques, et employer plus de 10 500 collaborateurs, dont 2 300 en Suisse[7].

En 2020, le chiffre d'affaires atteint 5,9 milliards de francs suisses. L'entreprise bénéficie, selon Le Figaro, d'une rentabilité « proche des niveaux enregistrés dans l'industrie du luxe »[8].

La série M100 de Magimix.

La société Nespresso commercialise des machines et des capsules[5].

Les capsules sont distribuées uniquement dans les boutiques Nespresso ou par correspondance, tandis que les machines sont sous licence. Nespresso s'est associé à deux constructeurs pour réaliser ses machines, Eugster et De'Longhi, et sur d'autres acteurs pour leur distribution, Turmix, Koenig, Krups, Magimix, Siemens, KitchenAid et Sage.

Les capsules Nespresso sont faites d'une feuille d’aluminium recouverte d’un film alimentaire interne[9] qui permet d’éviter tout contact entre l’aluminium et le café. Lorsque la capsule est insérée dans la machine, le haut est perforé. Puis, une fois la machine activée, l’eau est pompée pour être envoyée chaude et sous haute pression dans la capsule.

Assortiment de dosettes Nespresso : chaque couleur de capsule indique une variété de café.

Les variétés de café contenues dans les capsules Nespresso proviennent de différentes régions du monde. Les mélanges sont réalisés à base de robusta et d’arabica dans des proportions variables. Il y a 24 variétés commercialisées de façon permanente pour les particuliers[10] et 13 pour le marché professionnel[11]. Des éditions limitées sont également proposées plusieurs fois par an. Du fait de l'utilisation de capsules spécifiques, choisir des cafés différents de ceux proposés par la marque est présenté comme impossible.

Il est cependant possible d'utiliser du café d'autres marques, ou issues d'un torréfacteur local, en remplissant des capsules usagées pour les réutiliser. De nombreuses vidéos expliquent au consommateur comment procéder. Il existe également sur le marché des capsules en plastique que l'on remplit de café et qui sont réutilisables.

Une gamme de machines et leurs dosettes spécifiques nommées « Vertuo » a été lancée en février 2014. Les cafés qu'elles produisent ne sont plus seulement des expressos mais également des cafés allongés.

Nespresso a recruté Michel Gondry[12] - [13] ainsi que l'acteur américain George Clooney pour jouer dans ses publicités. C'est lui qui prononce le slogan de la marque : « What else ? » (« Quoi d'autre ? »). Le choix de cet acteur démontre le souhait de la marque de se positionner dans le monde du luxe[14], tout comme l'ouverture de boutiques au décor soigné dans les beaux quartiers de grandes villes[15]. Les acteurs John Malkovich (2008) et Jean Dujardin (2014) ont également été recrutés pour des spots publicitaires de la marque, au côté de George Clooney. Le succès de ce slogan génère des détournements humoristiques. Ainsi Anthony Kavanagh fait la promotion de son spectacle au théâtre du Gymnase en 2009-2010 avec une affiche[16] portant le slogan « ouate else ? ».

La marque cherche à ne pas correspondre au modèle de vente traditionnelle en épicerie d'« un produit dans une boîte » (« product in a box ») pour privilégier une « expérience de service » que la marque présente comme de plus haute tenue (« superior 'service experience' »)[15]. C'est dans ce but qu'elle a créé le « Club Nespresso », donnant l'impression à chacun de ses clients d'être le privilégié d'un service de luxe. En effet « toutes les composantes [de la stratégie commerciale de la marque] s'inspirent des codes en vigueur dans l'industrie du luxe. À commencer par une communication large et une distribution restreinte, équation idéale pour susciter à la fois le désir et l'insensibilité au prix[17]. »

Par ailleurs, la stratégie de Nespresso est basée sur un modèle de clientèle captive pour les consommables (comme c'est le cas des clients ayant acheté une imprimante à jet d'encre pour les cartouches d'encre). Ce modèle a été mis à mal ces dernières années par l'apparition de dosettes compatibles de marques concurrentes.

Depuis 2016, la concurrence apparue sur le marché des dosettes de café avec la perte des brevets a obligé Nespresso à réviser sa stratégie. En effet, le lancement de la gamme Vertuo avec de nouvelles capsules différentes (et donc protégées par leurs brevets), permettait d'imaginer une reprise en main du marché des dosettes de luxe. Cette gamme fournit la possibilité de réaliser des cafés allongés[18].

Une capsule de marque Velibre (Allemagne) compatible Nespresso.

En mars 2010, Jean-Paul Gaillard, patron de Nespresso entre 1988 et 1997, indique qu'une faille dans un brevet[19] de Nespresso permet de commercialiser des capsules concurrentes[20] - [21] et lance ses premières capsules compatibles fabriquées par sa société Ethical Coffee Company et vendues sous la marque Casino. Sara Lee lance également les siennes sous la marque Maison du café[22].

Nespresso décide en juin 2010 d'assigner en justice Sara Lee puis Ethical Coffee Company pour contrefaçon[8] - [23].

En Allemagne, « Il n'y a pas de violation de brevet quand un consommateur utilise des capsules d'autres producteurs » car les dosettes ne forment pas « l'élément clé » des machines Nespresso et ne possèdent pas « la particularité d'une invention », d'après le tribunal de Düsseldorf[24].

En mai 2013, LSA souligne que « les multiples tentatives judiciaires de Nestlé pour protéger ses brevets ayant échoué, d’autres [après Casino] se lancent [dans la production de capsules compatibles] »[25].

Cafetière Nespresso professionnel type ES50.

Nespresso s'est lancé sur le marché professionnel en 1996 via la division Nespresso Professional, devenue ensuite Nespresso Business Coffee Solutions. En 2006, ce secteur représentait 15 % des clients de la marque[26]. Les capsules n'ont pas le même format que celles destinées au grand public et ne peuvent être utilisées que sur des machines spécifiques exclusivement destinées aux entreprises[27]. Ces machines sont mises à disposition et remplacées gracieusement sous réserve d'achat d'un certain nombre de capsules par mois.

• (en) Cet article est partiellement ou en totalité issu de l’article de Wikipédia en anglais intitulé « Nespresso » (voir la liste des auteurs).