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Nespresso

Nespresso, ou Nestlé Nespresso S.A.[1], est une marque commerciale de la Société des Produits Nestlé. Positionnée sur le marché du café en dosette, elle propose des machines à café utilisant des capsules en aluminium.

Nespresso SA
logo de Nespresso
Image illustrative de l’article Nespresso
illustration de Nespresso

Création 1986[1]
Forme juridique Marque commerciale de la Société des Produits Nestlé (de droit Suisse)
Slogan Nespresso. What else?
Siège social [Vevey][1]
Drapeau de la Suisse Suisse
Direction Jean-Marc Duvoisin (CEO)
Actionnaires Nestlé
Activité boissons
Produits café moulu en portion et machines à café
Société mère Nestlé
Effectif 10 500
Site web www.nespresso.com

En 2020, Nespresso a réalisé un chiffre d'affaires de 5,43 milliards d'euros (5,9 milliards de francs suisses)[2].

Origine du nom

La marque est un mot-valise constitué à partir de Nestlé et d'expresso.

Histoire

L'idée de Nespresso naît en 1970 chez Nestlé : la multinationale suisse imagine alors un concept constitué d'un système intégré fermé où l'on introduirait une dosette de café qui produirait l'équivalent d'un expresso. La première application brevetée remonte ainsi à 1970[3], selon un procédé inventé par l'ingénieur vaudois Éric Favre[4] - [5].

Le système commence à être commercialisé en 1986 avec la création de la filiale de Nestlé, Nespresso SA à Vevey en Suisse.

Nespresso vend tout d'abord ses capsules dans le monde professionnel (bars, hôtels, bureaux...) mais c'est un échec[3] : entre 1986 et 1988, les ventes ne décollent pas et Nestlé remet en cause le projet. En 1988, les ventes progressent nettement. L'entreprise passe alors en 1990 son premier contrat avec Turmix, autre société suisse, qui s'occupe de la production des machines. Par la suite, d'autres contrats sont signés avec les sociétés Krups, Magimix, Alessi, Philips, Siemens, De'Longhi et Sage(en)

Nespresso s'implante alors dans de nombreux pays.

En 2003, Nespresso met sur pied, en collaboration avec Rainforest Alliance, le Programme AAA pour une Qualité Durable (Nespresso AAA Sustainable Quality TM Program).

En 2005, Nespresso fait appel à George Clooney pour lancer une campagne de publicité, puis, en 2008, à John Malkovich, et ensuite, en 2014, à Jean Dujardin[6]. Enfin, en 2022, Camille Cottin rejoint George Clooney et Jean Dujardin dans une autre campagne de publicité.

En 2015, lors de l'inauguration de leur nouvelle usine Ă  Romont, Nespresso indique ĂŞtre prĂ©sente dans 63 pays avec 432 boutiques, et employer plus de 10 500 collaborateurs, dont 2 300 en Suisse[7].

En 2020, le chiffre d'affaires atteint 5,9 milliards de francs suisses. L'entreprise bénéficie, selon Le Figaro, d'une rentabilité « proche des niveaux enregistrés dans l'industrie du luxe »[8].

Des machines et des capsules

La série M100 de Magimix.

La société Nespresso commercialise des machines et des capsules[5].

Les capsules sont distribuées uniquement dans les boutiques Nespresso ou par correspondance, tandis que les machines sont sous licence. Nespresso s'est associé à deux constructeurs pour réaliser ses machines, Eugster et De'Longhi, et sur d'autres acteurs pour leur distribution, Turmix, Koenig, Krups, Magimix, Siemens, KitchenAid et Sage.

Les capsules Nespresso sont faites d'une feuille d’aluminium recouverte d’un film alimentaire interne[9] qui permet d’éviter tout contact entre l’aluminium et le café. Lorsque la capsule est insérée dans la machine, le haut est perforé. Puis, une fois la machine activée, l’eau est pompée pour être envoyée chaude et sous haute pression dans la capsule.

Variétés de cafés

Assortiment de dosettes Nespresso : chaque couleur de capsule indique une variété de café.

Les variétés de café contenues dans les capsules Nespresso proviennent de différentes régions du monde. Les mélanges sont réalisés à base de robusta et d’arabica dans des proportions variables. Il y a 24 variétés commercialisées de façon permanente pour les particuliers[10] et 13 pour le marché professionnel[11]. Des éditions limitées sont également proposées plusieurs fois par an. Du fait de l'utilisation de capsules spécifiques, choisir des cafés différents de ceux proposés par la marque est présenté comme impossible.

Il est cependant possible d'utiliser du café d'autres marques, ou issues d'un torréfacteur local, en remplissant des capsules usagées pour les réutiliser. De nombreuses vidéos expliquent au consommateur comment procéder. Il existe également sur le marché des capsules en plastique que l'on remplit de café et qui sont réutilisables.

Une gamme de machines et leurs dosettes spécifiques nommées « Vertuo » a été lancée en février 2014. Les cafés qu'elles produisent ne sont plus seulement des expressos mais également des cafés allongés.

Marketing

Nespresso a recruté Michel Gondry[12] - [13] ainsi que l'acteur américain George Clooney pour jouer dans ses publicités. C'est lui qui prononce le slogan de la marque : « What else ? » (« Quoi d'autre ? »). Le choix de cet acteur démontre le souhait de la marque de se positionner dans le monde du luxe[14], tout comme l'ouverture de boutiques au décor soigné dans les beaux quartiers de grandes villes[15]. Les acteurs John Malkovich (2008) et Jean Dujardin (2014) ont également été recrutés pour des spots publicitaires de la marque, au côté de George Clooney. Le succès de ce slogan génère des détournements humoristiques. Ainsi Anthony Kavanagh fait la promotion de son spectacle au théâtre du Gymnase en 2009-2010 avec une affiche[16] portant le slogan « ouate else ? ».

La marque cherche à ne pas correspondre au modèle de vente traditionnelle en épicerie d'« un produit dans une boîte » (« product in a box ») pour privilégier une « expérience de service » que la marque présente comme de plus haute tenue (« superior 'service experience' »)[15]. C'est dans ce but qu'elle a créé le « Club Nespresso », donnant l'impression à chacun de ses clients d'être le privilégié d'un service de luxe. En effet « toutes les composantes [de la stratégie commerciale de la marque] s'inspirent des codes en vigueur dans l'industrie du luxe. À commencer par une communication large et une distribution restreinte, équation idéale pour susciter à la fois le désir et l'insensibilité au prix[17]. »

Par ailleurs, la stratégie de Nespresso est basée sur un modèle de clientèle captive pour les consommables (comme c'est le cas des clients ayant acheté une imprimante à jet d'encre pour les cartouches d'encre). Ce modèle a été mis à mal ces dernières années par l'apparition de dosettes compatibles de marques concurrentes.

Depuis 2016, la concurrence apparue sur le marché des dosettes de café avec la perte des brevets a obligé Nespresso à réviser sa stratégie. En effet, le lancement de la gamme Vertuo avec de nouvelles capsules différentes (et donc protégées par leurs brevets), permettait d'imaginer une reprise en main du marché des dosettes de luxe. Cette gamme fournit la possibilité de réaliser des cafés allongés[18].

Capsules compatibles

Une capsule de marque Velibre (Allemagne) compatible Nespresso.

En , Jean-Paul Gaillard, patron de Nespresso entre 1988 et 1997, indique qu'une faille dans un brevet[19] de Nespresso permet de commercialiser des capsules concurrentes[20] - [21] et lance ses premières capsules compatibles fabriquées par sa société Ethical Coffee Company et vendues sous la marque Casino. Sara Lee lance également les siennes sous la marque Maison du café[22].

Nespresso décide en juin 2010 d'assigner en justice Sara Lee puis Ethical Coffee Company pour contrefaçon[8] - [23].

En Allemagne, « Il n'y a pas de violation de brevet quand un consommateur utilise des capsules d'autres producteurs » car les dosettes ne forment pas « l'élément clé » des machines Nespresso et ne possèdent pas « la particularité d'une invention », d'après le tribunal de Düsseldorf[24].

En mai 2013, LSA souligne que « les multiples tentatives judiciaires de Nestlé pour protéger ses brevets ayant échoué, d’autres [après Casino] se lancent [dans la production de capsules compatibles] »[25].

Secteur professionnel

Cafetière Nespresso professionnel type ES50.

Nespresso s'est lancé sur le marché professionnel en 1996 via la division Nespresso Professional, devenue ensuite Nespresso Business Coffee Solutions. En 2006, ce secteur représentait 15 % des clients de la marque[26]. Les capsules n'ont pas le même format que celles destinées au grand public et ne peuvent être utilisées que sur des machines spécifiques exclusivement destinées aux entreprises[27]. Ces machines sont mises à disposition et remplacées gracieusement sous réserve d'achat d'un certain nombre de capsules par mois.

Critiques

Modèle commercial

Le concept (machine, capsule, service) est protĂ©gĂ© par 70 brevets, selon un concurrent[28] (soit 1 700 enregistrements pour l'ensemble des pays concernĂ©s), les premiers devant expirer en 2012[21]. Ce qui crĂ©e un modèle Ă©conomique fermĂ© Ă  toute concurrence. Ainsi, avant que les brevets ne soient contournĂ©s, une cafetière Nespresso n'Ă©tait utilisable qu'avec les capsules de la sociĂ©tĂ©. Les clients ne pouvaient donc se fournir que chez NestlĂ©, par l'intermĂ©diaire du site de la marque ou dans l'une des boutiques Nespresso. Ce système fermĂ© Ă©tait une exception sur le marchĂ© des machines et de la distribution du cafĂ© et rappelle le modèle commercial des fabricants d'imprimantes. Il permet Ă  Nespresso de fixer seul les prix de ses produits pour un coĂ»t Ă  la tasse environ trois fois supĂ©rieur Ă  celui d'un cafĂ© filtre[29].

En 2010, une entreprise concurrente dĂ©nonce ce système qu'il nomme « captif » car fonctionnant avec un unique type de dosettes que le consommateur ne peut acheter que chez le fabricant. Il est alors condamnĂ© par le Tribunal de commerce de Paris Ă  verser 10 000 euros de dommages et intĂ©rĂŞts pour « dĂ©nigrement Ă  l’encontre de la SAS Nespresso France », et c'est dĂ©sormais le terme "propriĂ©taire" qui doit ĂŞtre utilisĂ© pour nommer le modèle commercial. Mais le tribunal estime que « le comparatif mis en ligne par la sociĂ©tĂ© Chacun Son CafĂ© n’est pas de nature Ă  induire en erreur les consommateurs »[30]. La communautĂ© du logiciel libre (Linux) avait soutenu la petite marque et avait fait part de ses regrets quant Ă  cette dĂ©cision du tribunal[31].  

En septembre 2011, l'ONG Suisse Solidar[32] dénonce l'absence d'offre de café équitable avec une vidéo parodiant la publicité avec George Clooney.

En avril 2014, Nestlé accepte le principe de la compatibilité des dosettes tierces sous la pression de l'Autorité de la concurrence française, en communiquant à ses concurrents les modifications techniques apportées à ses machines[33] - [34] - [35].

Une décision faisant suite à l’action de DEMB (anciennement Sara Lee), fabricant les dosettes L'Or Espresso, et Ethical Coffee Company (ECC), accusant Nespresso de modifier ses machines pour gêner leur utilisation avec des dosettes concurrentes et de multiplier les mentions commerciales et techniques susceptibles de dissuader les consommateurs d'acheter d'autres dosettes que les Nespresso[36].

Nespresso France, NestlĂ© Nespresso et NestlĂ© SA, la maison mère, ont Ă©tĂ© condamnĂ©s en 2020 Ă  verser 500 000€ Ă  Ethical Coffee Company (ECC) pour concurrence dĂ©loyale. Nespresso avait, Ă  travers le Club Nespresso, instillĂ© des doutes dans l'esprit du public sur la compatibilitĂ©, la qualitĂ©, la biodĂ©gradabilitĂ© ou encore la sĂ©curitĂ© de ses capsules[37].

À la suite de cette condamnation, l’Autorité de la concurrence a exigé de Nespresso que son système de machine devienne ouvert à la transparence. Nespresso s’est engagé à transmettre à ses concurrents les informations sur les modifications techniques apportées à ses machines trois mois avant de les commercialiser, afin de leur laisser le temps d'adapter leurs capsules[38].

Impact Ă©cologique

Des capsules Nespresso prĂŞtes au recyclage.

Du fait de son conditionnement en capsule, l'empreinte écologique d'un café Nespresso comparée à celle des autres modes de préparation (décoction, infusion, filtration, percolation) est, en 2012, sujette à la polémique[39] - [40]. Certaines capsules sont recyclables, mais elles sont rarement recyclées en pratique. En 2009, Nestlé annonce un taux de 50 % en Suisse et en Allemagne, mais de seulement 2 % en France[29]. Selon Nestlé, le taux d’aluminium recyclé dans les capsules reste inconnu[41]. L'entreprise a lancé un programme baptisé « écolaboration » pour essayer de remédier au problème[42] - [43].

Comme les capsules destinĂ©es aux particuliers, qui sont composĂ©es presque entièrement d'aluminium (1,0 g par capsule) et de cafĂ©, les capsules Nespresso Pro peuvent ĂŞtre recyclĂ©es : elles sont formĂ©es d’un mĂ©lange de plastique et d’aluminium. Ainsi, l'aluminium contenu dans ces capsules peut ĂŞtre recyclĂ© et le plastique revalorisĂ© thermiquement dans le processus de refonte. Les couches de matières Ă©tant soudĂ©es, le plastique ne peut ĂŞtre recyclĂ©[44].

Notes et références

  1. « Nestlé Nespresso SA »(Archive.org • Wikiwix • Archive.is • Google • Que faire ?), Office du Registre du commerce du canton de Vaud (consulté le )
  2. (en-US) Desk3, « Nestlé reports 3.6% organic growth, Nespresso sales up 7%, the highest level in six years », sur Comunicaffe International, (consulté le )
  3. (en) Michael Moeller, Cornelia Stolla, Alexander Doujak, Strategic Innovation, Goldegg Verlag, 2008, p. 17.
  4. Nespresso a transformé la consommation du café, Le Monde, 6 juin 2016
  5. Claire Bader, « Nespresso : Les secrets d'une machine à cash », Capital (magazine),‎ , p. 34-38 (lire en ligne)
  6. How far would you go for a Nespresso? (Jusqu'oĂą iriez-vous pour un Nespresso ?)
  7. « Discours d'inauguration de Nespresso Romont », sur nestle-nespresso.com,
  8. « Nespresso : la guerre des dosettes aura lieu », Le Figaro, 15 juin 2010.
  9. La capsule de café Nespresso
  10. « Nespresso sur les Champs-Élysées », L'Express, 13 décembre 2007
  11. « Ristretto Origin India, dernier-né de la gamme Nespresso », sur lhotellerie-restauration.fr,
  12. Flavien Bellevue, « Un café pour Clooney et Gondry » sur www.ecranlarge.com, 19 mai 2006
  13. Elisabeth Sereda, « Prenez un Nespresso avec la Conscience d’Hollywood. [PDF] » sur www.nespresso.com
  14. Charles Croué, Marketing international: Un consommateur local dans un monde global, De Boeck Université, 2006, p. 441.
  15. (en) Nigel F Piercy, Nikala Lane, Strategic Customer Management: Strategizing the Sales Organization, Oxford University Press US, 2009, p. 81.
  16. Affiche du spectacle « Ouate else ? ».
  17. "Nespresso, bienvenue au club", Le Nouvel Economiste, 7 juin 2011
  18. « Avec Vertuo, Nespresso allonge son café », Le Monde,‎ (lire en ligne, consulté le )
  19. Brevet EP92107536 sur Register Plus (Office européen des brevets)
  20. « Casino attaque Nespresso sur le marché des dosettes de café », Ouest-France (consulté le )
  21. « Casino lance ses dosettes Nespresso », Le Figaro (consulté le )
  22. Des dosettes concurrentes Ă  Nespresso
  23. « INTERVIEW DE... - "Nespresso nous fait une publicité inespérée" », sur Challenges (consulté le )
  24. « Nestlé perd une bataille dans la guerre des dosettes de café », sur usinenouvelle.com (consulté le )
  25. « Capsules compatibles Nespresso, Intermarché s’y met en "Me Too" », LSA, 16 mai 2013.
  26. Cécilia Dube, « Nespresso », sur actu-cci.com,
  27. Rozenn Le Saint, « Face à la cleptomanie au travail, les entreprises s'organisent », Rue89, nouvelobs.com 29 juin 2009.
  28. « Le drôle de Gaillard qui veut se mesurer à Nespresso », sur Bilan (consulté le )
  29. Que Choisir, no 476, décembre 2009, p. 57.
  30. « Condamné pour avoir critiqué Nespresso », sur Libération.fr, (consulté le )
  31. « Nespresso attaque Chacun son café - LinuxFr.org », sur linuxfr.org (consulté le )
  32. « Solidar Suisse a bu un café avec Nespresso, mais sans Clooney », sur L'Obs (consulté le )
  33. « Dosettes de café : Nestlé s'engage à faciliter la vie de ses rivaux », Le Monde, 17 avril 2014
  34. Nespresso (Nestlé) va livrer ses secrets de fabrication aux concurrents, Challenges, 17 avril 2014
  35. Keren Lentschner, « Nespresso forcé de lâcher du lest à ses rivaux », Le Figaro,‎ (lire en ligne, consulté le ).
  36. « Le quasi-monopole de Nespresso fragilisé par l'Autorité de la concurrence », sur Les Echos, (consulté le )
  37. « Nespresso condamné pour concurrence déloyale avec Ethical coffee, fabriquant de dosettes basé en Haute-Savoie », sur France 3 Auvergne-Rhône-Alpes (consulté le )
  38. « Nespresso s'engage : le droit de la concurrence l'emporte-t-il ? Pas vraiment ! | Capsule Compatible Nespresso », sur www.capsules-compatibles.fr (consulté le )
  39. Analyse du cycle de vie, sur le site nespresso.com, consulté le 21 décembre 2012
  40. [PDF] ECC engage des procédures judiciaires en Suisse et en Allemagne contre Nestlé, Nespresso et la société Quantis à Lausanne, sur le site ethicalcoffeecompany.com, consulté le 21 décembre 2012
  41. La capsule alu, la 4x4 de l’espresso [PDF], La Liberté, Nicole della Pietra, 14 février 2007 (sur le site de Jean-Luc Pasquier).
  42. Programme « écolaboration »
  43. (en) LIFE-CYCLE ASSESSMENT - The carbon footprint of a cup of coffee, Nestlé 2018 (consulté le 25 décembre 2019)
  44. Il est judicieux de collecter les capsules en aluminium!, sur igora.ch (consulté le 25 décembre 2019)

Voir aussi

Articles connexes

Liens externes

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