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Marketing direct

Le marketing direct est une technique de communication et de vente qui consiste à diffuser un message personnalisé et incitatif vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le but d'obtenir une réaction immédiate et mesurable. Autrement dit, le marketing direct est celui qui touche directement la cible.

Enjeux du marketing direct

La conquĂȘte de nouveaux clients

Le marketing direct permet de recruter de nouveaux clients, grùce à une offre adaptée, testée sur différentes cibles de prospects auxquels on propose de s'abonner à un service, d'adhérer à un club, ou de souscrire à une opération. Le nombre de clients effectivement acquis en fin d'opération, comparé au nombre de messages émis au départ, permet de calculer le taux de rendement de l'opération, et surtout le coût d'acquisition d'un nouveau client.

La fidélisation des clients acquis

L'analyse du comportement des clients recrutés permet de segmenter le fichier client en fonction de critÚres de segmentation, et de proposer à chaque fréquence des achats, de la quantité par commande, de la largeur des besoins couverts, et surtout un renouvellement de l'abonnement ou de la souscription avant son terme, pour augmenter la durée de vie du client et le revenu dégagé pour l'entreprise pendant la durée de vie des clients.

Alors que la publicité a pour but de faire connaßtre un produit ou de faire aimer une marque, le marketing direct permet quant à lui de calculer trÚs précisément la rentabilité des actions réalisées, puisqu'on connaßt, pour chaque annonce diffusée, ou pour chaque publipostage (mailing) réalisé, le nombre exact de commandes finalement obtenues, et la marge nette dégagée.

Cette connaissance prĂ©cise de la rentabilitĂ© des opĂ©rations explique l'essor extraordinaire du marketing direct depuis quelques annĂ©es, au point que les sommes investies par les entreprises françaises en marketing direct sont en 2005[1], aussi importantes (environ 10 milliards d'euros) que celles investies par les mĂȘmes entreprises en achat d'espace publicitaire dans les grands mĂ©dias.

Outre les fichiers de personnes Ă  contacter, le marketing direct peut impliquer une logistique relativement lourde quand les volumes sont importants.

Caractéristiques du marketing direct

Le marketing direct repose sur deux principes :

  • L'utilisation de bases de donnĂ©es permettant d'Ă©tablir des contacts personnels et diffĂ©renciĂ©s (personnalisĂ©s) entre l'entreprise et ses clients ou prospects ;
  • Le recours Ă  toute technique de communication qui ait pour effet :
    • de susciter une rĂ©ponse immĂ©diate ou du moyen Ă  court terme,
    • de fournir Ă  la cible visĂ©e les moyens de transmettre directement cette rĂ©ponse Ă  l'entreprise

Outils

Le marketing direct classique exploite des fichiers nominatifs de prospects ou de clients qui seront contactés :

  • par courrier adressĂ© ou non adressĂ© (on parle dans ce cas de mailing ou publipostage) ;
  • par asilage ou asile colis, touchant des acheteurs dans la vente Ă  distance et permettant un ciblage prĂ©cis, notamment par les catĂ©gories d'achat ;
  • par tĂ©lĂ©phone (phoning, tĂ©lĂ©marketing) ;
  • par fax (fax mailing), encore trĂšs utilisĂ© lorsque les cibles sont des PME (cible BtoB) en gĂ©rant la dĂ©sinscription par l'association Ecofax ;
  • par courriel (de nos jours, des solutions d'envoi autonome existent comme pour gĂ©rer les Newsletters) ;
  • par textos (SMS ou MMS) diffusĂ©s vers les tĂ©lĂ©phones mobiles ;
  • par Mailing vocal vers les tĂ©lĂ©phones mobiles ou fixes ;
  • par WAP/WEB.

Mais le marketing direct (notamment pour la prospection de nouveaux clients) peut aussi utiliser les grands médias pour diffuser un message qui n'est pas nominatif à l'émission, mais qui permettra de constituer un fichier à partir des répondants. Cette technique est utilisée en télévision, par le biais de spots qui proposent d'appeler un numéro de téléphone, mais surtout dans la presse, par l'insertion d'encarts ou d'annonces comportant un coupon à découper et à renvoyer.

Une autre technique s'est dĂ©veloppĂ©e avec le livre blanc. C'est un document de rĂ©fĂ©rence qui agit comme outil prospection interactif diffusĂ© sur internet. Le livre blanc, surtout destinĂ© au marchĂ© professionnel, dĂ©voile aux lecteurs le niveau d'expertise d'une entreprise. Un formulaire doit ĂȘtre rempli pour accĂ©der au contenu, ce qui enrichit le fichier de prospection de l'entreprise qui diffuse gratuitement le document.

Traitement informatique

Aujourd'hui les informations sont gĂ©nĂ©ralement gĂ©rĂ©es dans des bases de donnĂ©es. Lors de la constitution de ces bases oĂč du fait de l'utilisation de plusieurs bases, il peut ĂȘtre nĂ©cessaire de recourir Ă  certains traitements informatiques.

Ces traitements ont gĂ©nĂ©ralement pour but d'amĂ©liorer la qualitĂ© des donnĂ©es, notamment en supprimant les numĂ©ros de tĂ©lĂ©phone invalides ou en mettant les adresses en conformitĂ© avec les normes postales. Il est Ă©galement crucial de supprimer les doublons qui pourraient exister (occurrences multiples d'une mĂȘme personne). On distingue ainsi fondamentalement 7 types d'opĂ©rations :

  • La normalisation : permet de restructurer les adresses pour les mettre en conformitĂ© avec les normes postales pour la distribution du courrier.
  • Le dĂ©doublonnage : consiste Ă  extraire d'un fichier les enregistrements multiples correspondant Ă  un mĂȘme individu et Ă  une mĂȘme adresse.
  • La dĂ©duplication : comparaison de deux fichiers pour supprimer dans le second tous les Ă©lĂ©ments qui figurent dans le premier. Par exemple, lorsqu'on loue un fichier prospect, il est indispensable d'en extraire les individus dĂ©jĂ  clients avant de l'utiliser pour un mailing de prospection.
  • L'enrichissement : consiste Ă  enrichir les donnĂ©es d'un fichier Ă  l'aide de donnĂ©es fournies par une autre base, dĂ©tenant des informations plus dĂ©taillĂ©es sur des individus communs aux deux fichiers.
  • La segmentation : permet de ne pas inclure dans une opĂ©ration de marketing direct, les personnes inscrites dans la base de donnĂ©es mais rĂ©pondant - ou ne rĂ©pondant pas - Ă  un ou plusieurs critĂšres.
  • Le nettoyage (mise Ă  jour) : consiste notamment Ă  supprimer du fichier les adresses invalides (NPAI/PND/PSA/DCD) correspondant aux plis retournĂ©s Ă  l'envoyeur par la poste, oĂč Ă  les corriger par mise Ă  jour de l'adresse par rapprochement avec les bases de donnĂ©es adresses de la poste.
  • L'accentuation et Capitalisation : permet d'accentuer les enregistrements. Il est aussi possible de mettre les enregistrements dans le format demandĂ© (majuscules seulement ou Minuscules-Majuscules).

Impression

Dans le cas du publipostage, l'impression des documents peut ĂȘtre complexe. Par ailleurs, sur certains publipostages, un façonnage peut ĂȘtre nĂ©cessaire (ex : pliage particulier).

Personnalisation

Les documents imprimĂ©s sont souvent indiffĂ©renciĂ©s et doivent ĂȘtre personnalisĂ©s (impression Ă  donnĂ©es variables), au moins avec le nom et l'adresse du destinataire mais Ă©galement avec un message individualisĂ©.

La personnalisation peut aussi ĂȘtre faite sur la base de critĂšres de segmentation, tels que - mais ne se limitant pas - le sexe, le groupe d'Ăąge, la taille de l'entreprise, la frĂ©quence des achats.

Routage

Cette étape consiste à l'acheminement du message jusqu'au destinataire. Dans le cas d'un publipostage, La Poste prendra en charge la livraison mais le routeur aura déjà réalisé un tri postal.

Cadre légal

En France, le marketing direct est trÚs encadré en particulier dans le domaine B2C (Business to Consumer) afin de protéger les consommateurs :

  • tout fichier concernant des personnes physiques et contenant des informations nominatives doit ĂȘtre dĂ©clarĂ© auprĂšs de la CNIL (Commission Nationale Informatique et LibertĂ©s)
  • tout individu doit ĂȘtre informĂ© de sa prĂ©sence dans un fichier et de son droit d'accĂšs, de modification ou de suppression concernant les informations dĂ©tenues Ă  son sujet (Loi informatique et libertĂ©s)[2];
  • un fichier « stop mailing » appelĂ© Ă©galement « liste Robinson » est maintenu par la FEVAD (FĂ©dĂ©ration des Entreprises de Vente Ă  Distance) et regroupe les coordonnĂ©es des consommateurs ne souhaitant pas ĂȘtre contactĂ©s par publipostage ;
  • le systĂšme de l'opt-in doit ĂȘtre adoptĂ© dans le cadre des opĂ©rations de communication par voie Ă©lectronique (publipostage, SMS, tĂ©lĂ©marketing, appels par serveurs vocaux...) : le consentement explicite du consommateur doit ĂȘtre obtenu prĂ©alablement Ă  l'envoi du message ;
  • un fichier « Bloctel » recense les personnes ne souhaitant pas ĂȘtre dĂ©marchĂ© tĂ©lĂ©phoniquement. Ce fichier est issu des nouvelles obligations lĂ©gales issues de la loi Hamon du [3].

En Belgique, la liste « Ne m'appelez plus » est gérée par la Belgian Direct Marketing Association (BDMA).

Notes et références

  1. d'aprĂšs les chiffres fournis par l'AACC (association des Agences Conseil en Communication)
  2. Voir les condamnations prononcées pour manquement aux obligations de la loi informatique et libertés en matiÚre de B2C aprÚs qu'une personne s'est interrogée "sur les conditions dans lesquelles elle a été démarchée"
  3. « Bloctel, un service gratuit pour mettre fin au dĂ©marchage tĂ©lĂ©phonique », Les Échos, (consultĂ© le )

Voir aussi

Bibliographie

  • Pierre Desmet, Marketing direct. Concept et mĂ©thodes, Paris, Dunod, 3e Ă©d., 2005, 392 p. (ISBN 2-10-049057-5)

Articles connexes

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