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Street marketing

Le street marketing ou marketing de rue est une technique de promotion qui utilise la rue comme principal terrain d'expression.

Marketing de rue Ă  Camden Town, Londres

Cette pratique est utilisĂ©e plutĂŽt pour une communication de proximitĂ© afin de crĂ©er du trafic vers un point de vente spĂ©cifique, physique ou numĂ©rique. En identifiant les zones de passage ou de rassemblement de la population Ă  atteindre (universitĂ©s, stades, concerts, sorties de mĂ©tros, quartiers d’affaires ou encore entrĂ©es de magasins, proximitĂ© immĂ©diate des points de vente de l’enseigne, rues commerçantes, sorties de concerts...), la marque peut, par l'intermĂ©diaire de supports publicitaires mobiles et d'animations tenter de surprendre les passants, et chercher Ă  crĂ©er une impression de proximitĂ©.

Histoire

L’expression « street marketing », ou marketing de rue, a Ă©tĂ© introduite par Jay Conrad Levinson dans son premier ouvrage sur le guerilla marketing publiĂ© en 1984. Une seconde dĂ©finition est proposĂ©e par Bernard Cova et Marcel Saucet : « une dĂ©clinaison du marketing qui, comme son nom l’indique, situe son action dans la rue, au sens large du terme, afin de gĂ©nĂ©rer un contact direct entre des Ă©lĂ©ments et la cible marketing et/ou de la cible de communication et la marque. La palette d’outils mise Ă  profit est large. Elle va de la simple distribution de prospectus et/ou d’échantillons gratuits jusqu’à la mise en place d’importantes opĂ©rations de communication Ă©vĂšnementielle.»[1] - [2]. On distingue diffĂ©rents types de ce qui est dĂ©fini comme faisant partie du guerilla marketing ou du marketing alternatif ; l’ambient, l’ambush, le buzz, le stealth, le street, l’undercover, et le viral. Pour Levinson, les entreprises peuvent profiter des armes street marketing, tels que les prospectus, les coupons ou autres posters, pour promouvoir leurs produits et leurs services. Le street marketing prend ainsi ses racines dans la distribution de flyers et autres Ă©chantillons.

Il n’existe pas, dans les revues scientifiques dĂ©diĂ©es au marketing, d’articles permettant de bien cerner les spĂ©cificitĂ©s de telle ou telle approche alternative. Il faut se tourner vers des revues plus gĂ©nĂ©ralistes en management, comme Business Horizons, California Management Review ou des livres spĂ©cialisĂ©s. À la lecture de ces articles, Il ressort le trait commun Ă  toutes ces approches alternatives est bien la promesse de rĂ©sultats de communication Ă©gaux, sinon supĂ©rieurs, Ă  ceux des approches conventionnelles, avec un budget moindre, ayant pour finalitĂ© un buzz ou une dimension virale. Selon Levinson : le marketing viral « permet aux entreprises de promouvoir leurs produits et services avec de trĂšs petits budgets tout en maintenant le mĂȘme niveau de sensibilisation que celui atteint avec les publicitĂ©s tĂ©lĂ©visĂ©es »[2] , quand le stealth marketing « est considĂ©rĂ© comme une alternative particuliĂšrement viable Ă  la publicitĂ© traditionnelle, car il est perçu comme une communication plus souple et plus personnelle par le consommateur »[2] On peut aussi noter qu’aucune de ces approches n’est indĂ©pendante des autres : le viral marketing se propose comme voisin du stealth marketing et Ă©quivalent au buzz marketing; l’ambient marketing englobe le street marketing et mobilise le viral marketing[3] ; le stealth marketing ou undercover marketing fait du viral marketing une de ses techniques majeures, et de l’ambush marketing[4] un de ses contextes d’application principaux; l’ambush marketing ou parasitic marketing fait de mĂȘme avec le viral marketing. Les approches de marketing non conventionnel mobilisant l’environnement extĂ©rieur sont essentiellement connues sous trois vocables, ambient marketing, outdoor marketing et street marketing. Ces approches diffĂšrent sur un point majeur : l'outdoor marketing intĂšgre toutes les formes d’affichage, l'ambient l'environnement extĂ©rieur sans l'affichage; ces formes sont proches du pĂ©rimĂštre street marketing tel qu'il est gĂ©nĂ©ralement dĂ©fini depuis son introduction par Levinson[2]. Mais le street marketing se diffĂ©rencie des autres approches par l'utilisation de la culture de rue, de la street cred et du street art et se revendique comme l'hĂ©ritier d'une culture marketing mĂ©diterranĂ©enne et française[5].

Quel est l’intĂ©rĂȘt principal du street marketing ?

À l'origine le street marketing est une technique alternative prĂ©dominante des communications contestataires. Apparu dans les ghettos amĂ©ricains, il a Ă©tĂ© dĂ©veloppĂ© par des marques alternatives des grandes multinationales qui communiquaient pour se faire connaĂźtre auprĂšs de ces cibles spĂ©cifiques. Le street marketing est une consĂ©quence d'une inaccessibilitĂ© mĂ©diatique des petites marques et label alternatifs Ă  la communication de masse.

Les opĂ©rations recherchent et combinent les objectifs suivants : communiquer sur une cible trĂšs prĂ©cise (et souvent trĂšs mobile) dans son environnement quotidien ; gĂ©nĂ©rer du bouche Ă  oreille autour d’un nouveau produit, d’une marque, d’une cause, d’une institution ; crĂ©er des liens entre la marque et les consommateurs au travers du vĂ©cu d’expĂ©riences mĂ©morables. Les avantages espĂ©rĂ©s d’une action Street marketing pour une entreprise rĂ©sident essentiellement dans la relation directe et le contact effectif avec une cible pourtant mobile.

L'intĂ©rĂȘt du street marketing rĂ©side donc dans la possibilitĂ© de toucher une cible prĂ©alablement dĂ©terminĂ©e et qu'on espĂšre susceptible de rĂ©agir de façon positive au produit qui lui est prĂ©sentĂ©. Le Street Marketing cherche Ă  « surprendre pour sĂ©duire », et permet Ă  la marque d'espĂ©rer pĂ©nĂ©trer les lieux de vie en proposant une image dynamique et innovante.

Les types du street marketing

Toutes les opĂ©rations prenant place en dehors des points de vente ne relĂšvent pas du street marketing. Sept techniques peuvent ĂȘtre considĂ©rĂ©es comme des techniques de street marketing :

  • La distribution de produits et/ou de flyers
  • L'animation produit
  • L'animation humaine
  • La tournĂ©e mobile
  • L'action travestie (ou uncovered action)
  • L'action Ă©vĂšnementielle (ou event action)
  • L'animation numĂ©rique

Cadre juridique : autorisation, obligations et interdictions

LĂ©gislation

Étant donnĂ© que le street marketing se passe sur la voie publique, il y a une lĂ©gislation Ă  respecter, quel que soit le pays, on ne peut pas prospecter impunĂ©ment Ă  n'importe quel endroit. Le street marketing appartient Ă  la catĂ©gorie des activitĂ©s qui relĂšvent du colportage.

En France, par exemple, la loi du stipule que « quiconque voudra exercer la profession de colporteur ou de distributeur sur la voie publique, ou en tout autre lieu public ou privĂ©, de livres, Ă©crits, brochures, journaux, dessins, gravures, lithographie, et photographies sera tenu d'en faire la dĂ©claration Ă  la prĂ©fecture du dĂ©partement oĂč il est domiciliĂ©. » Cette lĂ©gislation distingue le colportage professionnel du colportage occasionnel : ce dernier n'exige pas de dĂ©claration. En cas de non-respect de la loi, le contrevenant se verra sanctionner en fonction de la nature de l'infraction (dĂ©faut de dĂ©claration, faussetĂ© de la dĂ©claration, non prĂ©sentation du rĂ©cĂ©pissĂ©).

Voici des exemples de points à respecter en France avant de se lancer dans une opération de ce type[6] :

  • Accord avec les cafĂ©s pour poser des flyers sur leurs tables dans les villes oĂč la distribution de tracts n’est pas autorisĂ©e[7]
  • Accord avec des enseignes pour agir sur leur pas de porte ou leur parking ce qui permet de se passer de l’autorisation Ă  demander en mairie ou prĂ©fecture
  • Accord avec des universitĂ©s pour agir Ă  l’intĂ©rieur de leur campus qui ne dĂ©pend pas de la rĂ©glementation publique
  • Utilisation de tags et graffitis sur supports Ă©phĂ©mĂšres non rĂ©glementĂ©s (neige, sable, vĂ©gĂ©tation, insectes, etc.)
  • Recherche de nouveaux supports non encore rĂ©glementĂ©s comme les Velib’ Ă  Paris Ă  leurs dĂ©buts
  • Recherche d’actions inversĂ©es destinĂ©es Ă  amĂ©liorer/rĂ©nover le bien commun
  • Indiquer le nom et le domicile de l'imprimeur sur tout Ă©crit rendu public[8]
  • À Paris, il faut ramasser les prospectus qui auront Ă©tĂ© jetĂ©s sur la voie publique dans un rayon de 30 mĂštres autour des points de distribution fixes[9] ; dans le cas d'une distribution mobile, la mĂȘme obligation est Ă  suivre sur tout le long du trajet.

Exemples

Exemples de pratiques

Le message peut-ĂȘtre dĂ©clinĂ© sur diffĂ©rents supports publicitaire comme le prospectus, les triporteurs publicitaires, les sac Ă  dos publicitaires (kakĂ©monos fixĂ©s sur des sac Ă  dos), les tote bag, le "reverse graffiti" (marquage au sol Ă©phĂ©mĂšre)... mais Ă©galement mis en scĂšne par l'intermĂ©diaire de "sign spinner" (jongleurs de panneaux publicitaires) par exemple ou encore de bornes interactives.

Exemples de campagnes de street marketing

  • À l’occasion du festival Zurichfest, des passages piĂ©tons ont Ă©tĂ© transformĂ©s en cornet de frites gĂ©ant Ă  l'effigie d'une marque de fast-food.
  • Afin de promouvoir son rĂ©seau de transports en Île-de-France, une marque de transport urbain a organisĂ© une opĂ©ration de customisation de ses bus, et abri-bus en espace dĂ©tente, et en s'appropriant un arrĂȘt de bus pour en faire un stand d'animations.

Exemple d'opération illégale

Le , Kiabi a rĂ©alisĂ© une opĂ©ration illĂ©gale et controversĂ©e de street marketing dans les rues de plusieurs communes françaises, dont Grenoble, Lille et Reims[10]. La ville de Grenoble a annoncĂ© son intention de porter plainte aprĂšs avoir dressĂ© des constats de l’infraction.

Notes et références

  1. Marcel Saucet, Street Marketing, Marketing de rue et objets connectés, Paris, Diateino, , 208 p. (ISBN 978-2-35456-180-2), p. 92
  2. J.C. Levinson, Guerilla Marketing, Secrets for Making Big Profits from your Small Business, New York, Houghton Muffin, 1984
  3. R.C. Gambetti, Ambient Communication: How to Engage Consumers in Urban Touch-Points, California Management Review, 52, 3, 34-51, 2010
  4. A. Roy et S.P. Chattopadhyay, Stealth Marketing as a Strategy, Business Horizons, 53, 1, 69-79, 2010
  5. Marcel Saucet et Bernard Cova dans la partie 3 du Routledge Companion on Future of Marketing : "Unconventional Marketing: From Guerilla to Consumer Made"
  6. Marcel Saucet & Bernard Cova, Le Street Marketing, forcément transgressif?, Décisions Marketing, N°73, 2014
  7. Ă  Paris par exemple, par arrĂȘtĂ© du maire de Paris du 20 novembre 1979
  8. article 2 de la loi du 29 juillet 1881 sur la presse
  9. arrĂȘtĂ© du Maire de Paris et du PrĂ©fet de Police du 11 aoĂ»t 1986
  10. Opération « Kiabi » : comment les communes doivent-elles réagir face à la publicité sauvage ? - La Gazette Des Communes du 17/09/2015

Bibliographie

  • Goldberg L., Saucet M., Sniveley C., Street marketing a luxury brand: Taryn Rose DRESR, Harvard Case study, .
  • Marcel Saucet, Street MarketingTM: The Future of Guerrilla Marketing and Buzz, Praeger, 2015.
  • Cova, Bernard, Marcel Saucet. “Le ‘Street Marketing’, Forcement Transgressif ?” DĂ©cisions Marketing, no. 73, Association Française du Marketing, 2014, pp. 27–43, http://www.jstor.org/stable/44815307.

Voir aussi

Articles connexes

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