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Fabrique de cigares de Navarrenx

La fabrique de cigares de Navarrenx est un ancien lieu de fabrication de cigares situé à Navarrenx, dans la région du Béarn, en France. Elle produit pendant une vingtaine d'années des cigares de fabrication artisanale, réalisés par des ouvrières cubaines à partir de tabac cultivé localement, vendus sous la marque Navarre. La fabrique est exploitée successivement par trois entreprises : le Comptoir du tabac des Gaves et de l'Adour de à , la société 3F de à , et Hedon Cigares de à .

Fabrique de cigares de Navarrenx
Installations
Type d'usine
Équipement (d)
Fonctionnement
Opérateur
Localisation
Adresse
2, place des Casernes, 64190 Navarrenx
Navarrenx, Pyrénées-Atlantiques
France
Coordonnées
43° 19′ 23″ N, 0° 45′ 43″ O
Carte

Comptoir du tabac des Gaves et de l'Adour (2002-2009)

La fabrique de cigares de Navarrenx est fondée par Noël Labourdette, un ancien cadre de la Caisse des dépôts et consignations [1], associé en à Bruno Delport, homme d’affaires parisien, et à Sam Bernett, cadre dans les médias et ancien vice-président d'Euro Disney. Ce dernier entretient des relations avec Cuba, où il a été conseiller auprès du ministre du tourisme.

Les trois actionnaires crĂ©ent en la sociĂ©tĂ© Comptoir du tabac des Gaves et de l'Adour. Celle-ci acquiert l'ancienne caserne militaire situĂ©e au centre de Navarrenx, dans la rĂ©gion du BĂ©arn, en France, et rĂ©alise des travaux pour installer l'unitĂ© de production des cigares, ce qui reprĂ©sente un investissement d'environ 1 million d'euros.

Des essais sont réalisés entre et . L'entreprise se fournit auprès d’un agriculteur local nommé Christophe Congue, qui cultive du tabac brun sur une parcelle dans la commune proche de Moumour. Elle recrute et fait venir en France deux ouvrières qualifiées cubaines ainsi qu'un tabaculteur professionnel. Une dizaine d'autres salariés, principalement des ouvrières de production, sont embauchés en faisant appel à la main d'œuvre locale[2] - [3].

Le lancement commercial du produit, sous la marque Navarre, a lieu en . Un événement de sortie officielle se tient à la Maison de l'Aquitaine à Paris, en présence d'artistes comme Eddy Mitchell et Carlos[4].

Le mode de fabrication des cigares est artisanal. La transformation a lieu dans la fabrique installĂ©e dans l'ancienne caserne, sur une surface de 1 400 mètres carrĂ©s, d'une capacitĂ© de production maximale de 200 000 unitĂ©s par an. L'installation comprend un sĂ©choir Ă  ventilation manuelle et une chambre de fermentation pilotĂ©e par informatique. Le roulage des cigares est rĂ©alisĂ© Ă  la main par les ouvrières.

La distribution du produit, vendu 11 euros pièce, est assurĂ©e directement par l'entreprise. Elle passe par le rĂ©seau des dĂ©taillants buralistes et par des restaurants de luxe, dans le Sud-Ouest de la France et Ă  Paris. Le modèle Ă©conomique repose sur les critères du marchĂ© du luxe, le produit Ă©tant appelĂ© Ă  susciter sa propre demande. Son principal argument de vente repose sur sa fabrication en France. L'entreprise prĂ©voit d'atteindre un chiffre d'affaires de 2,5 M€[2] - [5] - [6].

Bien que le tabac soit très nocif pour la santĂ© humaine, le cigare Navarre connaĂ®t un succès commercial. Le Comptoir du tabac des Gaves et de l'Adour revendique 30 000 pièces vendues les premiers mois, un chiffre supĂ©rieur Ă  ses prĂ©visions[5]. La marque Navarre accède rapidement Ă  une certaine notoriĂ©tĂ© auprès des consommateurs de cigares, l'entreprise bĂ©nĂ©ficiant de relais dans la presse et d'une prĂ©sentation Ă©logieuse dans la revue Vins et Cigares[7]. 100 000 unitĂ©s sont Ă©coulĂ©es pour l'exercice 2006-2007, dans 300 points de vente en France et Ă  l'export. L'entreprise diversifie sa gamme en produisant trois modèles de cigares de longueurs diffĂ©rentes[8].

Cependant, le succès est de courte durée. En , l'entreprise est placée en redressement judiciaire. Ses dirigeants envisagent une stratégie de diversification qui passerait par la fabrication mécanisée de cigarillos, mais ils ne parviennent pas à réaliser leur projet. Le Comptoir du tabac des Gaves et de l'Adour est mis en liquidation judiciaire le , une quinzaine de salariés sont licenciés. Les responsables attribuent la faillite aux conséquences de la crise économique mondiale de 2008[1].

Société 3F (2010-2016)

Après la cessation du Comptoir du tabac des Gaves et de l'Adour, la fabrique de cigares de Navarrenx trouve rapidement un repreneur en la personne de l'homme d'affaires Thierry Frontère, ancien dirigeant du groupe de communication Editialis. Celui-ci rachète l'installation par le biais de sa holding familiale, la société 3F, et relance la production de cigares en novembre 2010[9].

Le nouveau dirigeant conserve la fabrique, la méthode de production artisanale, les caractéristiques du produit et la marque Navarre. Il conduit une stratégie de diminution des coûts de production en augmentant la productivité. À cet effet, il réduit le nombre de salariés, au nombre de six, et choisit de conserver les ouvrières cubaines de l'entreprise précédente, plus qualifiées que leurs homologues françaises, ainsi que le tabaculteur cubain comme responsable de la qualité[10].

Il modifie également la stratégie de commercialisation des cigares Navarre, en concluant un accord de distribution avec la société Altadis pour assurer l'écoulement de la production auprès des détaillants, en recrutant une force de vente pour commercialiser les produits, et en développant la vente à l'export par le réseau des ambassades de France[9] - [11] - [12].

La fabrique de cigares de Navarrenx est utilisĂ©e comme support de marketing : la boutique est amĂ©nagĂ©e en lieu de rĂ©ception et en attraction touristique. Le parcours de visite comprend des espaces de prĂ©sentation des Ă©tapes de fabrication, accompagnĂ©s de panneaux explicatifs, et permet Ă  la clientèle d'observer la production. Un espace de consommation est prĂ©vu sur place. Des Ă©vĂ©nements promotionnels tels que des ateliers de roulage de cigare et des dĂ©gustations de produits rĂ©gionaux y sont organisĂ©s[13] - [14].

Sous cette nouvelle direction, les cigares renouent avec le succès commercial. En , l'entreprise 3F-Cigares Navarre obtient le label entreprise du patrimoine vivant dĂ©livrĂ© par le ministère de l'Ă©conomie et des finances français[15]. Ă€ cette occasion, elle fait l'objet d'une visite ministĂ©rielle de FrĂ©dĂ©ric Mitterrand, ministre français de la culture, en [16]. Elle bĂ©nĂ©ficie Ă  nouveau d'une couverture favorable dans la presse spĂ©cialisĂ©e (un article dans L’Amateur de cigare en ) et la presse magazine (Paris Match en ). 60 000 unitĂ©s sont vendues en et les livraisons Ă  l'Ă©tranger augmentent[17] - [18]. La marque Navarre acquiert ainsi une notoriĂ©tĂ© internationale et est reprĂ©sentĂ©e dans les salons spĂ©cialisĂ©s[19].

En , le dirigeant Thierry Frontère revend l'entreprise. Il meurt peu après[20].

Hedon Cigares (2016-2020)

Le nouveau propriétaire de la fabrique de cigares est un homme d'affaires italien nommé Renato Angiolillo, qui poursuit l'activité sous la marque Hedon Cigares[21].

L'entreprise s'engage dans un nouveau dĂ©veloppement, avec pour objectif d'atteindre 1 million d'unitĂ©s produites par an Ă  terme, en Ă©tendant la surface de culture de tabac sur une dizaine d'hectares. Elle s'appuie sur une stratĂ©gie d'innovation, conduisant des recherches sur les variĂ©tĂ©s botaniques du tabac et sur de nouveaux formats de cigares. La stratĂ©gie de commercialisation continue de reposer sur le circuit des buralistes et des palaces. Elle est complĂ©tĂ©e d'une communication Ă©vĂ©nementielle consistant Ă  participer Ă  des ventes aux enchères et Ă  des soirĂ©es promotionnelles dans des restaurants luxueux[22].

À la fin des années 2010, l'entreprise rencontre des difficultés à l'origine de plusieurs conflits judiciaires. Elle est à la fois en procès avec l'agriculteur qui a été son fournisseur de feuilles de tabac, avec l'ancienne responsable de la production licenciée pour motif économique, et avec le propriétaire des murs de la fabrique. Ce dernier, Alexandre Frontère, est le fils de l'ancien dirigeant et a hérité du bâtiment. Il accuse la société Hedon Cigares d'impayés de loyers, ce qui entraîne l'expulsion de cette dernière en et l'arrêt de la production[19] - [23].

Références

  1. (fr) « Le Comptoir des tabacs des Gaves et de l’Adour en liquidation », L'Usine nouvelle, 10 décembre 2009.
  2. (fr) « Le cigare béarno-cubain vise le haut de gamme », Les Échos, 21 novembre 2005.
  3. (fr) « Comment d'Artagnan a adoubé le premier cigare français », Vins et Cigares, mai 2006.
  4. (fr) « Navarrenx. En Béarn, on roule du havane », La Dépêche, 9 décembre 2005.
  5. (fr) « Le Comptoir du Tabac des Gaves et de l'Adour fait... un tabac », La Tribune, 23 mai 2006.
  6. (fr) « L'histoire », La Croix, 23 novembre 2005.
  7. (fr) « Dans le secret du cigare français », Le Figaro, 11 août 2006.
  8. (fr) « L'avis du Petit Futé sur Comptoir du Tabac des Gaves et de l'Adour », Le Petit Futé.
  9. (fr) « Le cigare Navarre prend un nouveau départ », Les Échos, 24 novembre 2010.
  10. (fr) « Havanes de Navarre », Libération, 21 avril 2011.
  11. (fr) « Le Comptoir des Gaves et de l'Adour va rouvrir ses portes en septembre », Sud Ouest, 12 juillet 2010.
  12. (fr) « Des cigares... béarnais », La Dépêche, 23 novembre 2010.
  13. (fr) « Navarrenx (64) : le cigare, ça repart », Sud Ouest, 21 octobre 2011.
  14. (fr) « La Maison du Cigare et ses torcedoras cubaines, lieu unique en Europe », Grand Sud insolite.
  15. (fr) « Cigares Navarre labellisés « Entreprise du Patrimoine Vivant » », Le Monde du tabac, 24 février 2012.
  16. (fr) « Cigares : visite ministérielle », Le Monde du tabac, 19 mars 2012.
  17. (fr) « Des bouffées originales avec le cigare de Navarrenx », Sud Ouest, 21 septembre 2012.
  18. (fr) « Le Navarre dans Paris Match », Le Monde du tabac, 22 décembre 2013.
  19. (fr) « Navarrenx : une fin en justice pour les cigares », Sud Ouest, 22 aoĂ»t 2020.
  20. (fr) « Navarrenx : La manufacture de cigares cultive, roule et fabrique des cigares de luxe », France Bleu, 30 juin 2020.
  21. (fr) « Cigares : triste et compliqué imbroglio judiciaire à Navarrenx », Le Monde du tabac, 25 août 2010.
  22. (fr) « Une bouffée française », Les Échos, 16 juin 2018.
  23. (fr) « Navarrenx : la manufacture de cigares a fermé ses portes », La République des Pyrénées, 2 septembre 2020.
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