Dim (lingerie)

Bâtiment où furent installés les premiers métiers à tricoter les bas sans couture à Autun.

L'entreprise est née en 1953. Bernard Giberstein, ingénieur agronome[2], voyage aux États-Unis, où sont fabriqués des bas avec couture en nylon, afin de négocier l'importation des premiers métiers à tisser. Il crée ses premiers ateliers de confection à Troyes, appelant son entreprise Bégy[3] puis, en 1956, à Autun, dans une grande pièce mise à sa disposition par l'évêque de l'époque, M^gr Lebrun, puis au sein de l'école Sainte-Marie[4]. Une rue y a d'ailleurs été nommée après lui. En véritable visionnaire, Bernard Giberstein délaisse la soie luxueuse, au profit du nylon plus résistant qui gaine les jambes et leur donne une coloration bronzée. Ainsi, après avoir importé des métiers à tisser circulaires, sont lancés en 1956, après un dépôt de brevet[5], des bas sans couture[6] alors que ces derniers ne représentaient que 3 % du marché. « Le bas Dimanche » créé en 1958 à une époque où les Français s’endimanchaient encore[7], va connaître un fulgurant succès, si bien qu'en 1962, la marque représente 25 % du marché français du bas, avec entre autres des idées innovantes comme le bas à l'unité en 1964, trois bas par paire pour avoir un exemplaire de secours, ou, à partir de 1968, dix bas[8] Tels Quels, ni apprêtés ni repassés, vendus en boule dans un cube[9] pour dix francs[4].

Lorsque Mary Quant suivie de Courrèges propulse la minijupe, la mode évolue. Les jarretelles traditionnelles ne sont évidemment plus adaptées, et les collants connaissent leur spectaculaire et irréversible succès. La corsetterie Cadolle voit la mort du corset[10].

L’agence Publicis prend le budget de Dim sous sa coupe dès 1963, et plus seulement dans les pages des magazines féminins. En 1964 sous les conseils de Marcel Bleustein-Blanchet, le président et fondateur du groupe Publicis, la marque raccourcit son nom et devient « Dim ». Grâce à des campagnes publicitaires innovantes[11], fraîches et sexy[12], les collants Dim conquièrent les femmes si bien qu’en 1970, Dim est le deuxième fabricant mondial de collants avec 65 % de son chiffre d'affaires réalisé hors Europe. La commercialisation aussi est innovante : les collants, qui ont pris le nom des bas Tels Quels, en vrac, puis en boîte en carton, la marque est la première à être dans la grande distribution[4].

En 1973, le groupe français Bic tente une diversification dans le secteur de l'habillement en rachetant la marque Dim. Le marché du collant décline, Dim se retrouve en surproduction, d'où une crise de financement et le besoin de trouver des investisseurs[13].

Bernard Giberstein se suicide en 1976. Cette même période est synonyme de diversification pour la marque ; Dim propose sa première collection de lingerie féminine, des soutiens-gorge, ainsi que des slips pour hommes, en coton. La marque de lingerie Rosy devient filiale dans le groupe Bic[4]. Puis Dim lance les chaussettes Dimettes.

Désirant renforcer sa présence sur le marché nord-américain, Dim rachète la marque de collants Chesterfield au début des années 1980. En 1986, après la grande mode du pantalon, la femme désire retrouver le côté sexy des bas, si bien que l'entreprise invente Dim Up !, des bas à jarretières qui tiennent tout seul. Contenant du Lycra, ils font briller les jambes des femmes. Puis deux ans plus tard, elle lance les collants Diam's avec élasthanne[4]. C’est en 1987 que Dim crée une véritable ligne de sous-vêtements pour les hommes, Dim Hommes, et réinvente le slip homme traditionnel avec le célèbre Australien.

La multinationale américaine d'agro-alimentaire Sara Lee Corporation, alors développée vers le textile et la lingerie, rachète la marque en 1988. Dim continue à enrichir sa gamme de produits en lançant les collants ventre plat en 1993 et les collants Cosmétic beauté[14]. En 1998, Dim revend Rosy, rachète la marque de lingerie luxueuse Chantal Thomass, qu'elle revendra en 2011 au Groupe Chantelle[15].

Boxer.

En 2005, Dim devient une filiale du fonds d'investissement américain Sun Capital Partners (via Dim Branded Apparel ou DBApparel), rejoignant ainsi les marques Wonderbra et Playtex. Quelques années après, une réorganisation du groupe Dim est effectuée[16] - [17]. En 2007, la chanteuse Olivia Ruiz modernise l'image de la marque en signant la collection Beautiful people : Glam'rock[18].

En juin 2014, le groupe de textile américain HanesBrands rachète DB Apparel pour la somme de 400 millions d'euros[19].

• 1988 : Dim confie à Jean-Paul Goude la campagne pour les collants Diam's ;
• 1991 : Dim lance la ligne de vêtements de sports Freedim ;
• 1993 : Dim lance les collants Diam's ventre plat ;
• 1995 : Dim lance une ligne sport de lingerie féminine ;
• 1999 : Dim lance les collants Cosmétic beauté ;
• 2000 : lancement du soutien-gorge Beautiful People dessiné par Isabel Marant et Vannina Vesperini ;
• 2008 : diversification avec le lancement de gammes maillots de bain, lingerie de nuit pour les enfants (avec le groupe Zannier), et les chaussures d'intérieur « Dimin »[20] (avec le groupe ROYER)
• 2009 : la licence Dim pour les chaussettes est reprise par Kindy[21] ;
• 2009 : lancement de la gamme de maillots de bain homme.

La quasi-totalité des collants et bas Dim est fabriquée à Autun, en Saône-et-Loire. Il s'agit de la seule usine Dim restant en France. Elle comptait en 2012 un millier d'employés[22]. Ils sont 850 en 2015[23] et un plan social prévoit le licenciement de 80 à 165 employés en 2016[24] - [25].

L'entreprise dispose de plusieurs sites de production en Roumanie[26].

Depuis 1963, Dim travaille avec l’agence Publicis, et en collaboration avec des photographes et des cinéastes : Just Jaeckin (premier en France à photographier le produit sur fond blanc, code couleur importé du magazine américain McCall's (en) ; premier spot télévisé réalisé en 1968 sur la musique de l'émission de Dim Dam Dom[27]), Yvon-Marie Coulais (il rend fameux le thème musical publicitaire « Pa-pa pa-pa pa-paaa »[28]), William Klein dans les années 1970, Tony Scott et Ridley Scott, Luc Besson[29], Claude Miller, Jean-Paul Goude[30], Chico Bialas, Hugh Hudson, Jean-Paul Rappeneau, Jean-Baptiste Mondino[31] - [32]…