Audience d'un site web

« Avec le développement des études sur Internet (en), on constate depuis quelques années la focalisation des différents acteurs sur un nouveau type de données : les « métriques du Web ». Permettant d’agréger, de mesurer et d’enregistrer les comportements des internautes sur les plateformes du Web social, ces « métriques du Web » constituent une nouvelle porte d’entrée dans l’analyse et la compréhension des comportements en ligne[2]. »

L'analyse de l'audience d'un site web peut notamment être pratiquée dans le cadre de l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)[3]. Dans un contexte de vente en ligne, les mesures d'audience font référence à la mesure d'aspects d'un site web liés à la stratégie commerciale de l'entreprise comme quelles sont les pages web ayant conduit au plus grand nombre d'achats en ligne ?

Dans un contexte de Business to Business, en plus de la mesure quantitative, il est possible d'avoir une mesure qualitative du trafic grâce à la collecte de informations centrées client (customer-centrics), comme les adresses IP. Pour différencier les solutions standard de Web Analytics celles-ci sont qualifiées de solutions Web Analytics B2B.

Les mesures d'audience et de fréquentation sur Internet se classent en trois grandes familles :

• la mesure centrée-site (site-centric) ;
• la mesure centrée-utilisateur (user-centric) ;
• la mesure centrée-visiteur identifié sous forme de Raison Sociale (customer-centrics).

Il est possible de mesurer le trafic de différentes façons dont :

• la volumétrie de données ;
• le nombre de visiteurs uniques ;
• le nombre de pages affichées.

Avec les outils actuels, par exemple Google Analytics, Adobe Analytics, Webtrends (en) Analytics, Matomo ou Analyzer NX d'AT Internet, il est possible de rentrer plus en détail dans l'analyse du trafic, entre autres :

• l'origine des visiteurs ;
• le taux de conversion ;
• le temps passé ;
• le taux de rebond ;
• la technologie utilisée sur le poste client ;
• la configuration utilisée par le poste client ;
• le contenu.

La mesure site-centric est une mesure basée sur le site Internet. Deux approches technologiques sont aujourd'hui utilisées :

• l'analyse des journaux ;
• la technologie dite des marqueurs TAG.

En B to C, la mesure centrée utilisateur est une mesure basée sur un panel d’internautes. La mesure par panel repose sur la constitution d’un échantillon d’internautes que l’on équipe d’un logiciel de suivi de l’audience qui enregistrera l’intégralité des usages internet. Pour assurer la représentativité d’un tel panel, il est nécessaire de mener une étude de cadrage qui indiquera la structure que le panel devra avoir. Enfin pour être en mesure de produire des résultats au niveau individuel, l’ensemble des membres des foyers recrutés sont intégrés dans le panel avec un identifiant propre à chacun.

L'intérêt du centrée utilisateur est d'offrir une base de comparaison cohérente des principaux sites en termes de pénétration en France et sur leur marché, et de connaître le profil des internautes.

En B to B la mesure centrée utilisateur est optimisée en centrée client (customer centrics) » et est une mesure basée sur la révélation des noms d'Organisations qui visitent un site web. La mesure repose donc sur une analyse de 100 % du trafic et permet d'apporter une vue segmentée du visitorat. Ceci permet de mener des audits de sites web fin au regard des objectifs des Stratégies Digitales B to B. Et de manière plus poussée, cela aide à la mise en place d'objectifs SMART (Spécifique, Mesurable, Ambitieux, délimités dans le Temps) pour les équipes Webmarketing.

Un autre intérêt majeur de la mesure centrée client est la possibilité de mesurer le capital relationnel web des visiteurs de votre site web et de le transformer en avantage concurrentiel pour les équipes de ventes.

Certains outils d'analyse Web utilisent une méthode hybride qui consiste à insérer par JavaScript les informations correspondant aux marqueurs dans les logs.

De nombreux administrateurs de système utilisent un outil d'analyse des logs conjointement avec un système de marqueurs.

L'analyse de trames réseau (en anglais packet sniffing), permet d'observer l'activité réseau d'un serveur web et d'en déduire son trafic. À l'instar d'une solution de type logs, on y perd les notions d'événements et d'interactivité.

• Pages vues : Désigne le nombre de fois où une page web est affichée (« rendue ») dans un navigateur web pour une période donnée (par défaut, on parle de pages vues par mois)[4]. On parle aussi d'impressions.
• Visites (ou sessions) : Une visite est définie comme une série de pages web consultées de façon consécutive durant un laps de temps défini. On parle aussi de sessions.
• Visiteur / visiteur unique (ou utilisateur) : Un visiteur est un internaute qui :
  • consulte une série de pages web consécutives (détectées par les tags) ;
  • effectue une série de requêtes web (enregistrées dans les logs).

Le caractère unique vient de l'attribution d'un identifiant unique : numéro de session (log) ou cookie.

Le visiteur unique se définit comme le dédoublonnement des visites sur la base d'un cookie. La notion de visiteur unique est liée au temps (visiteur unique sur une journée, une semaine, un mois…). Il y a de grandes discussions sur cette notion puisque les outils site centric mesurent précisément des « navigateurs uniques » et ne savent pas reconnaitre la même personne connectée depuis son travail et depuis son domicile alors que les outils user centric savent reconnaitre la personne mais n'ont en général pas assez de données pour faire une mesure précise.

• Temps moyen par visite : c'est la moyenne des temps des visites mesurées sur un site. Cette moyenne ne prend en compte que les visites d'au moins deux pages vues afin d'avoir un temps.
• Taux de rebond (en anglais : bounce rate) : indique, en pourcentage, le nombre des visiteurs qui n'ont visité qu'une seule page d'un site web donné par rapport au nombre total de visiteurs de ce site. Un fort taux de rebond n'est pas nécessairement une mauvaise chose pour un site quand il s'agit d'un visiteur voulant une donnée précise, de type : numéro de téléphone, adresse, nombre d'habitants, etc., tels les annuaires, dictionnaires… Mais, plus généralement, un taux de rebond bas (plus d'une page consultée ou/et plus d'une action sur un site donné par un visiteur) traduit un site dynamique.
• Capital Relationnel Web : c'est la mesure de l'interaction et de l'intérêt d'une organisation pour les messages et informations ramenant sur le site web. Ce sont des informations riches et apportant un avantage concurrentiel clé dès que l'on est à même de les insérer dans un processus d'usage tant marketing que commercial.

• Cet article est partiellement ou en totalité issu de l'article intitulé « Trafic d'un site Web » (voir la liste des auteurs).