Pays d'origine en droit commercial

Cette définition recouvre tous les procédés qui engendrent l'association d'un produit à une géographie particulière dans l'esprit des consommateurs[5], notamment l’étiquetage "made in...". Les fabricants et importateurs disposent en effet de plusieurs moyens pour indiquer l'origine de leurs marchandises, par exemple[6] :

• Utilisation de labels ou d'appellations d'origine tels que l'Indication géographique protégée
• Utilisation de l'expression "Made in..." suivie du nom d'un pays
• Utilisation d'un nom de marque lié directement ou indirectement à un pays (American Apparel par exemple)
• Utilisation d'un emballage faisant référence à un pays (un drapeau américain figure par exemple sur les boîtes des chaussures New Balance)
• Actions marketing, slogans, partenariats ou mascotte renvoyant à un pays.
• etc.

Il est important de noter que certains marquages comme les labels et appellations garantissent des qualités intrinsèques aux marchandises liées à leur lieu de fabrication alors que d'autres ne garantissent aucune qualité particulière en eux-mêmes comme les mentions "made in".

L'article IX du General Agreement on Tariffs and Trade (GATT) de 1947, repris par l'Organisation Mondiale du Commerce (OMC), tolère que les Etats imposent ou non un marquage de leur pays d'origine aux marchandises commercialisées sur leur territoire.

L'utilisation du marquage du pays d'origine peut donc être laissé à la discrétion des producteurs ou au contraire réglementé par le pays de commercialisation. Les règles fixées peuvent valoir pour l’ensemble des marchandises, ou distinguer les marchandises importées et les marchandises produites localement. Elles s'appuient par ailleurs sur les règles d'origine fixées par l'Etat en question.

Au total, il n'existe donc pas de cadre juridique universel en matière de marquage d'origine sur les produits, les législations variant d'un pays à l'autre[7].

L’article IX du GATT prohibe néanmoins fermement l’utilisation de marquages faux ou trompeurs. Ces dispositions valent pour l’ensemble des marquages d’origine, utilisés volontairement ou de façon contrainte par les producteurs et reprennent les dispositions de la Convention de Paris (1883) et de l’Arrangement de Madrid (1891) déjà relatives à la sincérité des marquages d’origine. 

Selon une position constante de la Commission européenne, le principe de la libre circulation des marchandises conduit à prohiber toute réglementation nationale imposant le marquage obligatoire de l'origine d'un produit[3]. En effet, l'obligation de marquage du pays d'origine des marchandises apparaît comme une mesure d'effet équivalent à une restriction quantitative aux échanges intracommunautaire selon la Commission européenne. En conséquence, la Cour de Justice des Communautés Européennes (CJCE) a condamné plusieurs pays membres pour avoir imposé le marquage du pays d'origine sur certaines marchandises tels que l'Irlande en 1981 dans l'arrêt "Souvenirs d'Irlande", le Royaume-Uni en 1985 ou l'Italie en 1986.

Par ailleurs, il n'existe pas, en droit communautaire, d'obligation de marquage d'origine pour les produits importés dans l'UE en provenance de pays tiers. Dans ce cas, ce sont ainsi les règles d'origine non préférentielle fixées entre l'Etat membre et le pays tiers concerné qui s'appliquent pour encadrer le marquage du pays d'origine des marchandises[8].

Quelques produits font exception au principe de non-obligation de l'utilisation de marquage d'origine en Europe : le marquage d'origine de certains produits issus de l'agriculture et de la mer très périssables est rendu obligatoire par l'UE elle-même.

Si l'UE s'oppose (sauf exceptions ci-dessus) à l'obligation du marquage du pays d'origine des marchandises, elle tolère les marquages utilisés volontairement par les producteurs avec pour seule condition la sincérité et l'exactitude. Cependant, la définition de l'origine aux fins de marquage et le contrôle de l'exactitude des marquages utilisés volontairement par les fabricants sont renvoyés aux Etats membres.

Au Royaume-Uni, l'origine aux fins de marquage d'un produit correspond au lieu où il a subi sa dernière transformation ou ouvraison substantielle mesurée la plupart du temps par un pourcentage de valeur ajoutée obtenu dans un pays donné (conformément aux critères du Code des douanes communautaires)[3].

En Allemagne l'origine aux fins de marquage renvoie au lieu où le produit a acquis ses caractéristiques prédominantes[3].

En France, deux critères, issus du Code des douanes communautaires, sont utilisés pour définir le pays d'origine des marchandises : un produit est réputé issu du pays où il a acquis 45 % de sa valeur ajoutée ou dans lequel il a subi sa dernière ouvraison substantielle. Pour autant, la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) considère ces critères insuffisants. Selon la DGCCRF, l'utilisation d'un marquage comme "made in France" laisse penser au consommateur que la marchandise a été entièrement fabriquée en France alors que cela peut ne pas être le cas. C'est dans ce sens également qu'est allée la Cour de Cassation dans l'arrêt "Duvet d'oies grises du Périgord" de 2007. Ainsi, la DGCCRF double par les critères du Code de la consommation français, vérifiant au cas par cas la sincérité des marquages du pays d'origine utilisés par les producteurs[8].

Cette réglementation ne doit pas être confondues avec certains marquages rendus obligatoires par des réglementations spécifiques portant sur des normes techniques et des produits sensibles comme le Marquage CE.