Heuristique d'affect

La cause de la réponse émotionnelle n’est pas nécessairement perçue consciemment. Une étude menée par Winkielman, Zajonc et Schwarz en 1997 mesura la vitesse à laquelle un affect peut influencer le jugement. Ils utilisèrent des images subliminales, présentant aux sujets un visage souriant, soucieux, ou un polygone neutre, durant environ ¹⁄₂₅₀^e de seconde (une durée insuffisante pour que la perception consciente soit possible). On leur présenta ensuite un idéogramme durant deux secondes, qu'on leur demanda d'apprécier ; leur jugement était nettement influencé par l'image précédente, qu'ils n'avaient pourtant pu percevoir consciemment. La même étude montra la persistance de cet effet initial : présentant ensuite les mêmes caractères précédés d'images subliminales différentes, le jugement des participants ne se modifia plus[6].

Certaines réponses affective à des stimuli résultent d'un manque de sensibilité à d'autres facteurs, comme les effectifs mis en jeu. Slovic et Peters ont mené en 2006 une étude sur l'« engourdissement psychophysique » (l'incapacité à percevoir un changement dans la situation alors que son intensité ou son étendue augmente) ; dans une expérience particulièrement frappante, ils constatèrent que les sujets soutenaient davantage une mesure de sécurité (dans les aéroports) censée sauver un fort pourcentage de 150 victimes potentielles, que ceux auxquels on proposait une mesure censée simplement sauver chacune des 150 personnes. Leur explication de ce paradoxe était que se représenter 150 victimes est difficile, alors que 90 % est un nombre facile à considérer comme très favorable, et que c'est ce sentiment positif qui colore le jugement[7].

En 2000, deux expériences ont été menées par Finucane, Alhakami, Slovic et Johnson pour étudier l'heuristique d'affect sous la pression de limites de temps. Ils prédisaient qu'en situation d'urgence, les sujets utiliseraient davantage leurs affects pour gagner en efficacité, ce que l'expérience confirma. Une seconde expérience donnait des informations supplémentaires sur les risques et bénéfices des options proposées ; là encore, comme prédit par la théorie, ces informations jouèrent un rôle plus important sur les décisions des sujets contraints par le temps[2].

Wilson et Arvai menèrent deux études analogues en 2006, sur les conséquences de l'heuristique d'affect en matière de prise de risque, en comparant des décisions pour des questions ayant un fort impact émotionnel (lutte contre la criminalité) ou des questions plus neutres (surpopulation de cerfs). L'impact émotionnel s'avéra dominer les informations quantitatives données sur les enjeux et les coûts des décisions[8].

Les recherches sur l'heuristique d'affect visent entre autres à améliorer la communication sur les risques et leur importance. On a constaté en particulier que présenter les risques en termes de probabilité chiffrée crée une réponse émotionnelle augmentant l'importance donnée au risque[5] ; l'état émotionnel des sujets influe également sur les risques financiers qu'ils sont prêts à prendre[9] - [10],

Le rôle des émotions a été particulièrement étudié dans le cadre de la prévention du cancer. La recherche a montré une influence significative de l'heuristique d'affect dans le choix de diagnostics préventifs (une proportion importante de sujets à risque « préférant ne pas savoir »). Les enquêtes actuelles portent sur la meilleure façon de communiquer l'information pour permettre aux patients des choix moins chargés négativement, par exemple en remplaçant des données chiffrées par des icônes[5].

Le cas du tabagisme est un autre exemple de l'importance de l'heuristique d'affect : les fumeurs ne prennent pas en compte les risques lorsqu'ils commencent à fumer, mais seulement des phénomènes de groupe et d'image sociale, ce qui est manipulé par les publicités faites par les compagnies de tabac[11] - [12]. Une enquête de 2005 montre qu'environ 80 % des fumeurs ne commenceraient pas à fumer si, connaissant désormais les risques, ils pouvaient revenir sur leur choix ; ils n'ont pris conscience de ces risques qu'après que leur addiction au tabac se soit développée[4].

Les recherches ont montré que les Américains sont conscients du réchauffement climatique, mais ne le voient pas comme un problème sérieux, en raison d'un manque de réponse affective[13]. Beaucoup d’entre eux affirment n’en avoir pas expérimenté de conséquences, ou ne le voient que comme un problème à long terme ; ils lui donnent donc une faible priorité[14]. Des recherches récentes ont montré le rôle important de l’heuristique d’affect dans la perception de ce risque par le grand public[15].