Contenu de marque

L’apparition du contenu de marque se situe au début du XX^e siècle. L'un des premiers contenus éditoriaux de marques est créé en 1900 par les frères André et Edouard Michelin. Il s'agit d'un guide publicitaire offert avec l'achat d'un pneumatique, le Guide Michelin, et pensé afin que les consommateurs usent leurs pneumatiques Michelin en parcourant les villes de France qu'il recommande.

L’association des marques et des programmes existe quant à elle depuis les débuts du Soap opera à la télévision. Toutefois Internet permet véritablement l’essor des contenus de marques sur ce média, en raison de la concurrence que s’y livrent les marques pour avoir de la visibilité et de la liberté laissée à la créativité. Les contenus de marques se développent aux États-Unis depuis 2001 et en France depuis 2004, notamment avec l’essor des sites thématiques ou événementiels et des web tv.

Depuis la fin des années 2010, de nombreuses agences spécialisées dans le contenu de marque se sont créées pour répondre à la demande croissante des annonceurs. Ces agences s'adaptent aux nouvelles problématiques du paysage médiatique, en proposant des redéfinitions du concept de média[1] et de contenu de marque.

Une définition à retenir résumant bien la diversité et la richesse du contenu de marque ou comme souvent appelé brand content :

"Tout contenu ou message (texte, visuel, vidéo, audio...) qui exprime la marque (ses produits, ses valeurs, ses objectifs, son ADN...) sur l'un de ses points de contact (site, blog, email, social, événement, colis...) et à l'intention d'une de ses cibles (BtoC, BtoB, RH, corporate...)."[3]

Il n’existe pas de modèle type pour qu'une marque puisse bénéficier du statut de marque média, créatrice de contenus. En revanche, il existe un certain nombre d'éléments caractéristiques. En tant qu'agent culturel, la marque ne doit pas être au centre de la communication, elle doit avoir une présence implicite au sein du contenu. La marque doit adopter une stratégie éditoriale ainsi qu'une ligne éditoriale correspondant aux valeurs qu'elle véhicule. Les consommateurs ne doivent plus être considérés comme tels, mais comme un public (incluant également des personnes ne relevant pas des clients de la marque). Le contenu créé doit être qualitatif, à la hauteur de ceux proposés par les médias classiques. Ce contenu doit disposer d'une bonne visibilité, avec des moyens mis à disposition pour le faire émerger (stratégie de diffusion et médiaplanning). Le spectateur doit tirer un bénéfice du contenu (divertissant, informatif, participatif, pratique...). Le contenu doit pouvoir se partager, le spectateur doit pouvoir se l'approprier. La marque doit avoir recours à ses atouts pour donner du relief à ses contenus, comme des artistes, un savoir-faire... Et, pour finir, elle doit mesurer l'efficacité de son opération à l'aide de mesures d'audience par divers moyens (taux de clics, de partage, commentaires, temps de visionnage...).

Lorsqu'une marque devient une marque-média influente, ses contenus peuvent aller jusqu'à accueillir des contenus publicitaires émanant d'autres marques. Un consumer magazine d'une marque d'habillement peut par exemple accueillir une publicité d'un annonceur automobile.