Category management

Le client du category management a trois facettes[6].

• Il est consommateur c'est-à-dire qu’il a des besoins à satisfaire. C’est la cible du marketing des marques qui s’adresse à lui par la publicité ou toute communication publicitaire. Il est le destructeur (au sens d’utilisateur final) du produit. Il est à l’origine et à l’assouvissement du besoin.
• Il est shopper : cette terminologie anglo-saxonne est celle qui décrit le mieux ce qui intéresse le category manager en premier lieu, c'est-à-dire le client (chaland/consommateur) en situation d'achat ou de non achat. S’offrent à lui différentes possibilités et il choisit en fonction de différents critères le point de vente dans lequel il s’approvisionnera. Aujourd’hui, la proximité et rapidité d’accès à l'offre désirée sont essentiels pour fidéliser les chalands à l’enseigne ou au point de vente.
• Il est acheteur : le chaland entre dans le point de vente qu’il a choisi pour s’approvisionner dans les produits désirés. La rapidité et la facilité de repérage ainsi que les niveaux de prix et de qualités lui permettront, s’il est satisfait, d’acheter le produit, de le payer et de rentrer chez lui pour le consommer. La boucle est bouclée.

Le category management dans ce cas est donc une stratégie destinée à créer de la préférence pour le point de vente ou l’enseigne.

Une catégorie est un ensemble de produits et ou de services perçus par le consommateur comme satisfaisant son attente (besoin). Cet ensemble de produits et ou de services comprend des produits et ou des services complémentaires et ou substituables. Par exemple, dans la Catégorie soin du linge, on trouvera des lessives, des détachants, des assouplissants ; on y adjoindra des machines à laver le linge, sécher le linge, des étendoirs, des pinces à linge, des fers et tables à repasser avec les produits qui vont avec (empeser, faciliter le repassage…). Cette catégorie peut être centrée sur la lessive uniquement ou élargie à tous les produits complémentaires environnants. Il est certain que le shopper acheteur qui a besoin d’acheter une lessive va pouvoir trouver des suggestions de produits et services complémentaires à son besoin de lessive.

Il sera plus ou moins enclin à acheter, plus ou pas au même moment dans le même déplacement et ainsi gagner du temps en facilitant ses courses. On pourra à cet effet y trouver une offre de pressing en point de vente, car la catégorie peut contenir aussi des services.

Que contient-elle ? Reprenons le soin du linge. Doit-on inclure les machines à laver le linge ou s’arrêter simplement aux produits ? De cette décision prise par le distributeur dépendra à la fois sa stratégie d’offre par rapport au marché mais aura aussi des implications liées à l’organisation du point de vente et des équipes.

Un point de vente a un grand nombre de catégories possibles dans son offre (350 catégories au maximum en hypermarché). Parmi ce grand nombre de catégories, certaines sont plus importantes pour le shopper. Les catégories qui offriront un choix de produits complémentaires et substituables très large et profond seront identifiées par le shopper comme étant très importantes pour lui. Ces catégories ont un rôle de destination. Les autres catégories seront appelées catégorie de routine (core ou preferred en anglais). D’autres rôles existent pour identifier les catégories saisonnières ou de service (ou proximité) qui ont pour vocation de sécuriser le trafic quotidien du magasin.

Il n’y a pas d’offre qui ne puisse pas être évaluée au sens de mesurer. Mesurer l’impact auprès des clients, la rentabilité et la satisfaction des clients. Cette étape va permettre d’évaluer l’efficacité de l’assortiment des promotions, des prix et de la satisfaction des clients.

Cette étape a pour objectif de construire le tableau de bord de la catégorie pour mesurer l’avancement vis-à-vis des objectifs qui sont identifiés.

Chaque produit constituant la catégorie présente des spécificités parfois très identifiables par rapport à d’autres produits de la catégorie. Par exemple, certains produits ont une telle consommation que leur détention va construire le trafic dans la catégorie. D’autres ont une telle image de marque et de qualité qu’ils seront destinés à la construction de l’image de la catégorie.

Tous les produits d’une catégorie n’ont pas la possibilité de construire l’image de l’enseigne ou d’offrir les prix attractifs et très concurrentiels. Si certains ont cette vocation, d’autres ont plus une vocation à construire la rentabilité du distributeur.

L’art du category management va consister à affecter des missions à chaque produit composant la catégorie parmi les sept missions principales suivantes qui ne sont pas limitatives :

1. Le constructeur de fréquentation (trafic builder) ;
2. Le développeur de volumes « transaction builder) ;
3. Le défenseur de part de marché (turf protecting) ;
4. Le constructeur de marge (profit generating »,
5. Le générateur de chiffre d'affaires (cash generating) ;
6. Le créateur de stimuli (excitment creation) ;
7. Le générateur d’image (image enhancing).

Un même produit peut servir plusieurs stratégies. L’attention doit être portée à ce que les stratégies ne soient pas opposées. Il est difficile de faire du volume avec des produits qui ont une bonne marge unitaire, il serait plus facile de faire du trafic avec des produits à prix bas, mais si tous les produits font ça avec quoi fera-t-on du profit ?

Les tactiques sont au nombre de 4[6] : l’assortiment, le prix, la promotion et le merchandising qui sont donc les quatre leviers traditionnels d’une offre auxquels il convient d'ajouter la supply chain. Selon le rôle d’une catégorie, les missions affectées au produit sont différentes et selon cette répartition l’importance d’une catégorie par rapport à d’autres est différente. Affecter plus de place à une catégorie, la positionner sur le bon parcours du shopper, proposer un bon équilibre de prix, un bon poids promo avec les mécaniques promotionnelles adaptées, offrir plus de visibilité pour le shopper afin qu’il découvre facilement les produits complémentaires ou substituables au sein de la catégorie nécessite de construire pour chaque catégorie un plan tactique.

Les besoins des consommateurs évoluent, les comportements des shoppers sont changeants en fonction des saisons, de la concurrence, de l’environnement économique… Faire du commerce nécessite de toujours intégrer ces changements pour offrir des solutions qui répondent le mieux aux attentes, besoins et comportements des clients. L’art du marketing de distribution s’appuie sur l’expérience et la connaissance des clients, mais rien ne remplace le test pour être certain que la solution que l’on imagine soit la plus satisfaisante pour le shopper.

Le category management vise à mieux satisfaire le shopper, car en le satisfaisant mieux et plus que le concurrent on va accroître sa fidélité et mieux rentabiliser son magasin.

Il convient donc d’implanter (mise en place physique de la catégorie dans le point de vente) après avoir réalisé des tests pour appliquer les meilleures solutions et permettre de maintenir l’offre en qualité et en quantité suffisantes. L’efficacité de la mise en marché fait l’essentiel du métier de commerçant distributeur.

C’est à travers cette efficacité que va se construire la différence positive qui fidélise le client. A contrario, une offre incompréhensible dont le shopper ne découvre par les clefs d’entrée, des ruptures permanentes ou momentanées qui posent des problèmes au client sur les choix de substitutions qu’il peut faire ou les reports d’achat qu’il doit faire, sont de nature à créer des différences négatives. La fidélité à un point de vente se traduit par la perception d’une différence positive de la part des clients.

Pratiquer une revue catégorielle nécessite pour les opérationnels qui gèrent une catégorie de réviser à la fois l’ensemble des données de marché (comment évolue le marché, quelles sont les marques qui progressent ou régressent, comment évolue le coût des matières, la législation…) mais également les données propres à leur enseigne (comment évoluent-elles par rapport aux concurrents, qui progressent, régressent dans la catégorie, comment les shoppers apprécient l’offre de chacun ?…).

Dans le cadre d'une gestion avancée de la catégorie (category captain parternship), il n'est pas rare de travailler à partir d'un compte d'exploitation commun de la catégorie qui permet d'arbitrer les décisions avec davantage de rigueur.

De ces analyses, on parvient à une feuille de route commune à partir de laquelle on identifie les leviers (assortiment, prix, promo et merchandising, qualité, coûts et délais des approvisionnements…) sur lesquels on s’appuiera pour faire évoluer la catégorie à l'avenir.

Chez le distributeur, situé entre le marketing enseigne et les achats, le category manager déploie l’ensemble du processus catégoriel sur sa catégorie. Sa fonction consiste à réaliser un diagnostic complet de sa catégorie, comprenant une phase d’analyse du marché permettant de faire émerger les opportunités de la catégorie et une phase d’analyse de l’enseigne permettant d’identifier les forces et les faiblesses de l’enseigne par rapport à la concurrence. En fonction des rôles définis par la stratégie de l’enseigne, le category manager construira des plans d’action sur les cinq leviers que sont l’assortiment, la politique de prix, le merchandising, la promotion et la mise en marché. Pour assurer le déploiement du plan d’action, le category manager s’appuiera sur les équipes de l’enseigne (merchandiseur, acheteur, logisticien…), à qui il transmettra les instructions en rédigeant une feuille de route par métier. Enfin il mesurera l’efficacité des plans d’actions grâce à un tableau de bord. Le category manager s’inscrit en permanence dans une démarche d’optimisation des moyens alloués et des performances obtenues pour créer la préférence « rentable » pour l’enseigne.

Situé entre le marketing et la vente et la logistique la fonction de category manager chez l’industriel vise à optimiser le déploiement de la catégorie pour le meilleur profit des marques de produits et la meilleure satisfaction des shoppers de chaque enseigne. Comme son alter égo chez le distributeur, il analysera le marché afin d’identifier les leviers de croissance de la catégorie et les forces et faiblesses de ses marques et des marques concurrentes auprès de chaque enseigne. C’est à partir de ce diagnostic, en s’appuyant sur la stratégie de chaque enseigne, que le category manager définira une stratégie catégorielle distincte, ou non, pour chaque distributeur. La phase de vente du plan d’action aux enseignes nécessitera alors pour le category manager de s’aligner avec les comptes clés de chaque enseigne puis de coordonner avec les équipes vente, marketing et logistique son déploiement dans les points de vente de chaque enseigne.

Les fournisseurs les plus en pointe en category management séparent la fonction en deux[7].

• Une fonction amont : le category manager marché qui analyse la catégorie, fixe les orientations stratégiques de la catégorie, indique au marketing les axes de développement des catégories et le rôle de chaque marque au sein de chaque catégorie. Il donne un cadre stratégique sur lequel les category managers enseigne s’appuieront pour recommander des plans d’actions à chaque enseigne cliente.
• Une fonction aval : le category manager enseigne qui assure l’adaptation des plans d’actions catégoriels et le déploiement auprès des différentes enseignes en concertation (binôme) avec le responsable commercial du compte. Il assure à ce titre, en pleine coopération avec les category manager de l’enseigne, son interlocuteur, le déploiement de la catégorie dans l’enseigne en s’appuyant sur les experts métiers (merchandising, promotions, force de vente…).

La fonction de category manager dans la distribution et chez les principaux fournisseurs s’est généralisée ces dernières années dans les entreprises excédant 50 millions d’euros de chiffre d'affaires. Elle a un rôle déterminant dans la conduite des affaires en faisant le lien entre les équipes métiers. Compte tenu des aspects stratégiques liés à cette fonction, le passage au poste de category manager est très souvent un point de passage obligatoire pour accéder à un niveau de direction.

• ECR France
• ECR Europe
• The Partnering Group
• IFM (Institut Français du Merchandising)