Visual merchandising

Les modes de présentation des produits ont connu au cours des siècles une sophistication croissante, même si les techniques de ce que recouvre aujourd'hui le terme de visual merchandising sont d'apparition récente. Presque inexistant en France jusqu'aux années 1970, son implantation s'est développée par l'entremise de quelques entreprises multinationales qui le pratiquaient depuis les années 1960 aux États-Unis notamment.

Quelles sont les raisons de cette émergence à un moment clé de l'évolution du commerce et de la consommation ? Quelles sont les problématiques y ayant présidé ? Quelles sont les démarches ayant conduit les entreprises à mettre en œuvre une véritable politique merchandising ?

Trois éléments tiennent une part prépondérante dans la réponse à ces interrogations :

• l'évolution de la distribution ;
• les modifications du comportement du consommateur ;
• l'accroissement de la concurrence, qui a comme conséquence la banalisation des produits.

La première approche se fait en établissant les plans de l’espace, la circulation, l’aspect pratique, ludique, à la fois dans ce qui restera pérenne et ce qui sera amené à changer selon les périodes (saisons, fêtes, opérations spéciales). Le visual merchandiser travaille en étroite collaboration avec l’architecte ou l’architecte d’intérieur.

La vitrine est un des éléments essentiels du visual merchandising, en ce qu’elle constitue un appel et un lien entre l’extérieur et l’intérieur. Elle associe la présentation et la mise en valeur du produit, soit par gamme, soit par choix d’un produit phare, auquel s’associe un décor qui peut demander des fabrications spéciales (présentoirs mobiles, jeux d’éclairages). Le visual merchandiser gère un réseau de sous-traitants spécialisés dans diverses techniques, et de fournisseurs pour les objets de décoration qui peuvent être extrêmement variés. Il doit aussi gérer l’après-usage des présentations, qui ont une durée par définition limitée : le renouvellement est la marque de la vitalité et de la réactivité. Il faut donc prévoir le démontage, le stockage des éléments de présentation, la réutilisation éventuelle dans d’autres périodes ou d’autres lieux, la revente, la restitution des objets loués ou prêtés.

L'agencement et la décoration d'une vitrine ressemblent à ceux d'un théâtre. C'est une scène sur la rue, où l'on entend disposer de façon attractive tout ce qui peut se vendre.

L’aménagement intérieur consiste à définir les circulations de la clientèle ou du public de manière que tous les produits soient visibles et accessibles, en définissant les priorités, en imposant un parcours précis ou en laissant toute liberté d’évolution. Il réside aussi dans le choix des éléments techniques indispensables — étagères, présentoirs, portants, etc. — et de la décoration — choix des matériaux, des matières, des couleurs, des accessoires entrant dans la thématique. Enfin il s’applique aux plus petits détails que sont par exemple l’étiquetage et l’information, la présentation, le rangement des produits par couleurs, par tailles, etc.

Fondamentale en ce qui concerne la présentation de l'assortiment, aussi bien pour les produits de grande consommation que pour les produits de luxe, est la notion de niveau de lecture. Ces niveaux de présentation sont déterminés en fonction de la facilité d'accès et des caractéristiques physiques des produits.

On distingue en général quatre niveaux de présentation, tout en gardant à l'esprit que la visualisation n'est pas la même, suivant que l'on se tient devant un rayon ou à distance de celui-ci :

• le niveau « au-dessus des yeux » (plus de 1,70 m) obtient des résultats variables selon la hauteur de l'étagère ou la tablette. À hauteur des cheveux, ils sont encore satisfaisants ; plus haut, les produits sont visibles mais difficiles à atteindre, voire inaccessibles et les résultats sont faibles. Il vaut mieux utiliser ces emplacements pour des articles dont le conditionnement ou la présentation physique sont suffisamment évocateurs pour être repérés de loin ou lorsque la proposition est doublée sur la tablette du dessous ;

• le niveau des yeux (entre 1,10 et 1,70 m) est le plus marchand et celui des articles à privilégier. Il est donc intéressant d'y placer les produits les plus susceptibles de déclencher un achat d'impulsion, qu'ils soient nouveaux, à forte image de marque ou à notoriété importante, et les plus rentables. Dans certains cas, à contrario, il est stratégique de réserver ces endroits aux produits dont les prix sont particulièrement attractifs pour le consommateur ;

• le niveau des mains (de 0,60 à 1,10 m) est celui de « l'outil ». Plus il est proche des yeux et facilement accessible, meilleur il est. On le réserve alors à des produits à privilégier (forte demande spontanée, publicité). En descendant, l'efficacité va diminuant et ce sont plutôt les produits indispensables, les accessoires difficiles à ranger qui y sont installés ;

• le niveau du sol ou des pieds (de 0,20 à 0,60 m) est un niveau de moindre vente. C'est celui des articles volumineux, à lisibilité verticale. Réputé moins favorable, il est le niveau d'élection pour les produits à forte fréquence d'achat.

Le domaine alimentaire (commerces de détail, restauration de tous types), dans un marché très saturé, doit évoluer entre le respect d’un certain nombre de codes de communication, de traditions, de règlementations, et une nécessaire originalité afin de se distinguer d’une concurrence pléthorique. Dans ce domaine, le visual merchandising joue donc un rôle majeur.