Tourisme en ligne

Le marché des agences de voyages sur Internet est partagé entre agences historiques tentant de se positionner sur le web et agences pure play.

Les agences de voyages en ligne tendent à la diversification, permettant l'achat et la réservation de plusieurs types de produits touristiques : transport aérien, hôtellerie, location de voiture, séjours. Certaines tendent plutôt à la spécialisation, telles que Laterooms.com qui commence sa percée sur le marché français vers la fin des années 2000, et qui se spécialise dans l'hébergement pour proposer une offre plus complète que les généralistes, ou encore The Little Guest Hotels Collection, une collection haut-de-gamme d'hôtels de luxe dédiée aux familles avec enfants.

Selon le cabinet Raffour Interactif[12], 89 % des agences de voyages en France considèrent qu'Internet est déterminant dans l'économie du tourisme et opère des changements en profondeur dans la structure de l'offre et de la demande touristique. Dès 2004, le marché des agences traditionnelles était déjà en chute, surtout en ce qui concerne la billetterie[13]. En effet, les agences traditionnelles, moins préparées aux nouvelles pratiques du web, sont toujours devancées par les agences pure play qui ont rapidement adopté les pratiques marketing inhérentes à Internet.

Le classement établi par la FEVAD en 2013[14] place les agences suivantes en tête du palmarès des audiences françaises au 2^e trimestre 2013 :

• Voyages-sncf.com : 7,7 millions de VU/mois ;
• Lastminute.com : 1,7 million de VU/mois ;
• eDreams : 1,6 million de VU/mois ;
• Opodo : 1,593 millions de VU/mois ;
• Voyage Privé (site e-commerce de ventes privées) : 1,567 million VU/mois.

S'il analyse la situation du point de vue des marques de tourisme en ligne, il convient d'ajouter les sites suivants toujours pour le 2^e trimestre 2013 :

• Booking.com : 4,475 millions de VU/mois ;
• Air France : 2 millions de VU/mois ;
• Accor : 1,432 million de VU/mois.

Il est toutefois surprenant qu'Expedia et Tripadvisor n'apparaissent pas dans le classement de la FEVAD.

84 % des touristes (toutes origines confondues) choisissent leur hôtel sur Internet[15]. Cependant, il semble que le web soit utilisé surtout dans une optique informationnelle puisque 59 % des réservations sont encore passées par téléphone[15].

La majorité des propriétaires de gîtes et d'hôtels (hors grands groupes hôteliers comme Accor) se tournent logiquement vers les grandes plateformes de distribution (Expedia, Vinivi, Voyages-SNCF, Booking.com, Planetourism.net, eBookers, Travelocity, Hotel.com, Opodo, HRS et bien d'autres...) pour mettre en avant leurs offres, éventuellement mettre à jour leurs disponibilités et permettre la réservation par les clients[16]. Toutefois, l'importance des commissions demandées par les agences en ligne est un élément favorisant la création de centrales de réservations par les offices du tourisme et les associations labellisées. De plus, les conditions contractuelles imposées par ces agences en ligne (notamment au niveau de la parité tarifaire) entraîne une levée de boucliers de la part des hôteliers indépendants européens et des propriétaires de campings, gîtes, meublés de tourisme et chambres d'hôtes, (Mai 2014 en France, Arnaud Montebourg dénonce le caractère anticoncurrentiel des contrats imposés par Booking.com aux hôteliers[17]; Avril 2014 Hotellerie Suisse porte une plainte auprès de la commission de la concurrence stipulant que ce même site abuserait de sa position dominante[18]). Les hôteliers européens s'organisent, que ce soit au sein de mouvements associatifs comme FairBooking en France, ou de la plateforme de réservation équitable suisse BookBedder). On observe également une progression des réservations effectuées directement sur les sites des hôteliers (Etudes annuelles de l'Institut suisse du tourisme)[19]. Selon cette même étude, les contacts téléphoniques et le courriel demeurent de loin les moyens utilisés pour réserver une chambre, un gîte, un camping ou une chambre d'hôtes.

Les transporteurs aériens furent pionniers de la gestion des réservations via des plateformes électroniques, avec les GDS (Global Distribution Systems), utilisés pour la première fois par American Airlines. Les premiers sites Web des compagnies aériennes sont arrivés au milieu des années 90, avec d'abord les compagnies américaines. Au départ à visée informative, ils ont rapidement intégré la réservation en ligne puis le billet électronique, généralisé depuis 2008. Les compagnies à bas prix se sont appuyées sur Internet pour réduire leurs coûts de distribution et de fonctionnement[20].

La commission européenne a audité 137 sites web de compagnies aériennes en 2007 afin de favoriser l'amélioration de ces sites et la disparition des pratiques abusives (publicité mensongère, concurrence déloyale). Cet audit a entrainé l'amélioration de 115 des sites étudiés[21].

L'univers de l'édition de voyage et des guides touristiques est entrée avec succès sur le Web, notamment les guides historiques comme le Guide du Routard, Lonely Planet, Petit Futé et Guides de charme (Rivages), qui avaient déjà gagné la confiance des lecteurs sur le papier. Leur stratégie est celle de la complémentarité entre le Web et leurs produits imprimés[22]. Tandis que le Web est utilisé en anticipation du voyage, rien ne remplace encore le livre que l'on glisse dans son sac à dos, bien que des initiatives de guides de voyages sur mobile existent.

De nombreuses initiatives de contenu informationnel touristique sont fournies par des acteurs indépendants, des internautes via des blogs ou des forums ou des entreprises couplant la vente de produits avec de l'information.

Un certain nombre de sites Web 2.0 sont apparus dans le but de fédérer des communautés de voyageurs : CouchSurfing, VoyageForum, Uniterre... La présence des blogs, forums et carnets de voyage, générant de la production de contenu par les internautes, influe sur la préparation du voyage et les usages liées à celle-ci notamment via l'échange d'avis et de conseils. 85 % des internautes déclarent consulter les avis des autres internautes afin de préparer leur voyage[23].

Dans d'autres cas, les internautes cherchent à se mettre en relation directement avec les communautés locales sans passer par les acteurs classiques du tourisme, faisant appel par exemple au réseau international des greeters, mouvement de tourisme participatif, qui réinvente les rapports entre les visiteurs et les populations visitées dans un partage non marchand, dont l'expansion est essentiellement due aux possibilités de mise en relation offertes par internet.

La cartographie joue un rôle important dans le secteur du tourisme en ligne puisque les cartes, outil indispensable à la préparation d'un voyage, deviennent numériques et associées à d'autres services. Dans une certaine mesure, la cartographie en ligne est une problématique du tourisme en ligne dès lors que celle-ci est associée à de nouveau usages de consultation de l'information touristique.. Les acteurs du tourisme développent ainsi des couches additionnelles qui permettent de positionner des points d'intérêt sur une carte. Il peut s'agir d'itinéraires, d'hébergement, d'attraction touristiques ou culturelles...

Le principe de réalité augmentée trouve une application dans le secteur du tourisme : muni d'un mobile connecté à Internet, l'utilisateur bénéficie d'une expérience de visite enrichie[24].

Le secteur du tourisme en ligne concentre un certain nombre de comparateurs de prix, d'agrégateurs et de métamoteurs de recherche. Ces composantes combinées entre elles permettent de puiser de multiples informations issues de plusieurs autres moteurs de recherche à vocation touristique ou de transport. Pour la plupart, il s'agit de startups. Ces sociétés agrègent les catalogues de plusieurs sites de vente mais ne vendent aucun produit. Elles récupèrent les données formulées par les sites dont elles publient les informations (les prix et disponibilités, par exemple) en utilisant un format informatique standard (OTA, par exemple) ou en utilisant la technique du web scraping qui consiste à extraire les données d'un site de manière automatique. Une fois que l'utilisateur a sélectionné l'offre qui lui correspond, celui-ci est redirigé vers la plateforme de vente ou de réservation. Les comparateurs génèrent des revenus grâce à la publicité, lorsqu'un utilisateur clique sur l'offre (CPC) ou lorsqu'il achète le produit (Commission). Il existe une variété de comparateurs dans le tourisme. Les plus connus sont les comparateurs de vols (avec par exemple Kayak), et aussi d'hôtels (Trivago), de location de voiture, de ferry, et plus récemment les comparateurs de prix de billets d'autocars (ComparaBUS) qui ont profité de la libéralisation de ce marché à la suite de la promulgation de la Loi Macron. D'autres comparateurs ont développé un moteur de recherche permettant d'intégrer plusieurs modes de transports (Vivanoda).

En ce domaine, les trois grands moteurs de recherche du monde occidental ont lancé fin 2011[25] un standard permettant d'enrichir les résultats des recherches en ajoutant des éléments tel que la localisation, les évaluations et la nature des services offerts. L'Open Travel Alliance (OTA) supporte cette initiative.

Ce type d'outil entend clarifier le marché de la réservation de voyage en ligne[26], en ne proposant qu'une seule interface agrégeant l'ensemble des offres des sites de vente. Aucun outil n'est cependant complètement exhaustif sur les 40000 sites de vente de voyage existants[26] en 2010.

• Jean-Claude Morand et Brice Mollard - Tourisme 2.0 - M21 Éditions - 2008 (ISBN 2-916260-24-2).
• Bastien Croizet - Guide Pratique du E-Tourisme - Territorial - 2007 (ISBN 2-352954-27-4)