Social selling

Le social selling consiste à utiliser les réseaux sociaux dans les différentes étapes d'un processus de vente, et principalement en vente complexe. Cela comprend l'identification des prospects, la mise en relation, la diffusion d'informations qualifiées, la recommandation par des tiers, la veille concurrentielle, l'intelligence économique, etc.

C'est en 2009 que le concept a fait l'objet de premiers travaux de recherche, notamment à l'Université de la Colombie-Britannique[1]. Les auteurs se sont rendu compte de l'incidence de liens de similarité entre les profils de vendeur et d'acheteur, dans la probabilité de succès d'affaires commerciales.

Un peu à la même époque, et dans la suite du développement de ce qu'on a appelé le web 2.0, l'auteur Nigel Edelshain a introduit le concept de Vente 2.0, en insistant sur la possibilité qu'offre le web à un acheteur pour se documenter sur ses futurs achats, et à sélectionner le vendeur le plus intéressant.

En 2013, LinkedIn rebondit en popularisant une offre logicielle autour du social selling, qui utilise la base de données du réseau social de manière spécifique, pour les forces de vente, à l'instar de ce qui avait été fait auparavant pour les ressources humaines[2].

Plusieurs composants interviennent dans une démarche de social selling.

• La prospection: en utilisant le moteur de recherche des réseaux sociaux (LinkedIn, Twitter), il est possible d'identifier des contacts, des prospects potentiels, des influenceurs, et d'entrer en relation avec eux. Cela contribue à l'accroissement du réseau personnel de manière à l'orienter vers un maillage professionnel et non plus conversationnel seulement.
• Le personal branding ou la gestion de son e-réputation, comprend toutes les techniques visant à développer un profil engageant, et qui motive ou influence positivement la mise en relation. Le vendeur se positionne comme une source d'information, un référent dans son domaine[3].
• L'employee advocacy consiste en la mise à contribution des collaborateurs de l'entreprise pour diffuser une image et des messages positifs de l'entreprise ou de son offre. Des mécaniques de diffusion automatiques sont parfois envisagées, au travers de logiciels tiers. Des systèmes de motivation (rétribution des meilleurs contributeurs à un blog, ou des influenceurs les plus efficaces sur un réseau social) sont parfois mises en œuvre.
• Le social CRM consiste à enrichir les outils de Customer relationship management (gestion de la relation client) avec des informations liées aux réseaux sociaux: profils des interlocuteurs ou des entreprises, notamment.

Plusieurs approches peuvent être envisagées pour la mesure de l'efficacité d'une démarche de social selling.

• Le Social selling index (SSI) est un indicateur introduit par LinkedIn, sur la base de l'utilisation des différentes fonctionnalités du système (profil, moteur de recherche, partage). C’est une note qui vous permet de vérifier votre influence et votre capacité à promouvoir vos solutions sur Linkedin. Le réseau professionnel vous donne un score et indique les pistes d’améliorations à suivre pour être encore plus performant sur la plateforme."[4]

• L'attribution de revenus consiste à identifier les sources de revenus, et à détecter la part qui peut être attribuée au social selling. Cela suppose d'avoir mis en place un système de gestion de la relation client adapté.

De création récente, le concept de social selling rencontre encore des réticences de la part des professions commerciales, notamment parce qu'il implique la mise à disposition de profils personnels sur les réseaux sociaux à des fins de prospection commerciale, donc au service de l'entreprise. L'adoption est donc loin d'être facile.

Par ailleurs, les auteurs les plus rigoureux comme Neil Rackham lui reprochent d'être une mode, plus qu'une véritable technique de vente, à l'efficacité éprouvée et mesurée [5].

• The future of selling, Ogilvy & Mather[6]
• Le social selling expliqué à mon boss, Hervé Kabla & Sylvie Lachkar, éditions Kawa, 978-2367780801[7]
• The Art of Social Selling, Shannon Belew, Mcgraw-Hill, 978-0814433324

• (en) Cet article est partiellement ou en totalité issu de l’article de Wikipédia en anglais intitulé « Social selling » (voir la liste des auteurs).