Persona (marketing)

Lors de la construction de la persona, cette personne fictive se voit assigner une série d'attributs qui enrichissent son profil pour mieux exprimer les caractéristiques du groupe cible[1]. Grâce à ces caractéristiques, les équipes de conception (designers) créent des scénarios d'utilisation d'un produit ou d'un service tandis que les équipes commerciales définissent une stratégie de positionnement, de promotion ou de distribution de ce même produit ou service.

Cette méthode est, à ce jour, surtout utilisée pour la conception et l'amélioration de l'ergonomie de sites Web. Elle étend cependant son périmètre d'influence bien au-delà des sites Web pour pénétrer l'ergonomie des produits de haute technicité, la stratégie de promotion, la création ou la sélection de circuits de distribution vers les consommateurs.

Cette méthode a été popularisée par Alan Cooper depuis 1999 pour la conception de scénarios d'interactivité avec l'utilisateur du produit ou du service.

La description de base d'une persona inclut le nom, le prénom, le genre, l'âge, les profils de consommation dans différents secteurs, un mode de vie et bien d'autres attributs en fonction du domaine étudié. Cette description est le fruit de recherches ou d'entrevues de clients existants.

Selon Simon Sinek, l'objectif n'est pas de comprendre le comment, mais le "pourquoi". De la même manière, l'objectif de la méthode des personas est de réussir à se mettre dans la tête de l'utilisateur afin de mieux le servir & lui donner plus de raison de consommer. Cette méthode permet notamment d'identifier les besoins et objectifs des utilisateurs, mais aussi ses objections afin de mieux y répondre.

Grâce à la persona, les équipes donnent un visage humain au groupe cible, ce qui permet de répondre aux multiples questions que posent la conception, la promotion et la distribution d'un produit ou d'un service. La persona la plus communément utilisée se nomme "Jean Dupont".

En marketing, les personas sont principalement utilisées pour mettre en place une stratégie d'inbound marketing. Elles permettent ainsi d'identifier des groupes cibles et de proposer des contenus adaptés à la typologie de cible. Cela évite une communication globale et favorise la personnalisation et la création de messages sur mesure et adaptés aux attentes de la cible.

Il est important de bien différencier les deux concepts. Si leur réalisation reste très proche, la finalité n'est pas la même. Les personas UX vont permettre d'analyser la validité d'un produit ou service par rapport aux besoins et aux comportements des utilisateurs. Quant à eux, les personas marketing sont une base de travail permettant de délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment.

• La méthode des personas : principes, intérêts et limites[2]