Moleskine (marque)

Le terme moleskine est utilisé par Bruce Chatwin[3] - [4] pour désigner des carnets à rabats qu'il décrit précisément dans son récit Le Chant des pistes et les nomme mole skin ce qui signifie « peau de taupe », en référence à leur couverture enduite[5]. Ces carnets moleskines sont définis comme reliés de toile cirée noire, quadrillés, et maintenus fermés par une bande élastique[3]. Ils sont fabriqués depuis le XIX^e siècle[6] par une entreprise familiale de Tours qui ne leur a pas donné de nom particulier[5]. Il écrit dans son ouvrage The Songlines la fin de ce carnet sous l'expression « Le vrai moleskine n'est plus. »[3]. La société qui les fabrique ferme en effet en 1985[5]. Avant de s'embarquer pour l'Australie, il tente de réaliser un stock de tous les carnets qu'il peut encore trouver[3].

L'entreprise Modo & Modo décide de recréer ce carnet décrit par Bruce Chatwin et de le doter d'une histoire reconstituée[2]. Ni le concept de ce type de carnet ni le terme « Moleskine » n'étaient alors déposés en tant que marque[5]. La marque « Moleskine » est créée en 1997[6].

Ils vont rechercher un ensemble des personnalités créatives, artistes ou écrivains, qui pourraient de façon plausible avoir utilisé un carnet similaire à celui décrit par Chatwin[2].

Ainsi, dans son autobiographie Paris est une fête, Ernest Hemingway évoque un carnet de notes qui lui sert pour la rédaction d'une œuvre, à la couverture bleue[2]. Le mot Moleskine n'apparaît pas mais la marque indiquera dans sa communication qu'il s'agit d'un carnet moleskine[2]. Louis-Ferdinand Céline se voit également attribué l'utilisation d'un carnet Moleskine dans Le neveu d'Amérique, un roman de Luis Sepulveda[2]: « C'est une pièce de musée, un de ces authentiques carnets de moleskine si appréciés par des écrivains comme Céline ou Hemingway ».

La marque cite également Vincent van Gogh et Pablo Picasso[7].

Cette reconstruction permet à la marque de proposer ce qu'un journaliste du Guardian appelle une ethos[4] et un discours marketing appelant à la créativité, au voyage. Il s'agit d'un exemple typique de brand storytelling où une marque raconte une histoire et dote son produit d'une association à cette histoire[8].

Des journalistes critiquent cette reconstruction comme une inférence injustifiée, arguant que rien ne prouve que les personnalités citées utilisaient un carnet moleskine[2] - [8]. En outre, si tous ces artistes ont pu utiliser des carnets du même type, éventuellement appelés « carnets moleskine », ils n'ont néanmoins jamais utilisé des carnets de cette marque puisqu'elle n'existait pas à l'époque[2]. Ces carnets, dont les fabricants ou les couvertures pouvaient être différents, ont été définis a posteriori par la marque Modo & Modo comme des carnets Moleskine[2].

Toutefois, une étude de 2013 met en évidence que le récit de la marque n'est pas toujours pris au premier degré par les acheteurs, qui sont conscients qu'il s'agit d'un discours marketing mais apprécient les références et désirent « suspendre leur incrédulité »[8].