Marketing d'influence

Les PMI peuvent profiter de leur influence pour obtenir des récompenses personnelles en concluant des partenariats avec des marques[3]. Ce niveau de considération atteint par les influenceurs est le résultat d’un travail acharné et sérieux porté sur leurs intérêts.

Une personne gagne de l’influence grâce à un travail constant et aux gens qui la suivent, relayant ses contenus, qui leur paraissent pertinents et attrayants. Cette vision plaît aux marques préférant se baser sur l’authenticité et la pérennité du travail d’un influenceur et du rôle du personnage[4].

Le contenu créé (ou relayé) par les influenceurs peut être présenté comme une recommandation où ils jouent le rôle d'un potentiel client ou d'un tiers. Les tierces parties font soit partie de la chaîne d'approvisionnement (magasins, distributeurs, fabricants, etc.), soit sont des influenceurs à valeur ajoutée (journalistes, universitaires, analystes du secteur, conseillers professionnels, etc.)[5].

L'activité d’influenceur s’est développée avec le rejet de la publicité et des marques par les consommateurs. En effet, en 2018, 25.2% des internautes aux États-Unis ont bloqué les publicités sur leurs appareils[4]. De nos jours, les marques n’hésitent pas à adopter des stratégies de communication mixtes pour atteindre les consommateurs dans différentes étapes de leur parcours d’achat, notamment en adoptant les leviers digitaux et en faisant confiance aux consommateurs pour promouvoir la marque[6].

Les consommateurs ont modifié leur comportement face aux médias. Les Millenials français (16-30 ans) sont 63 % à se connecter chaque jour sur les réseaux sociaux et consomment de moins en moins les canaux traditionnels comme la radio ou la télé. Les réseaux sociaux représentent donc un véritable défi pour les marques[7].

L'influenceur touchant un avantage d'une marque (produit gratuit ou rémunération), doit communiquer de façon transparente sur cet avantage, pour ne pas tomber dans le cadre des pratiques commerciales trompeuses[8]. Le marketing d'influence est donc soumis à des règles strictes de transparence aussi bien juridiques que celles apportées par des organismes professionnels comme l'ARPP[9].

Le choix de l’influenceur ne devrait pas être uniquement basé sur le nombre de followers. Certaines catégories d’influenceurs peuvent correspondre plus que d’autres suivant l’objectif marketing à atteindre.

Pour recommander un produit, il faut cibler les consommateurs. Pour cela, il faut se tourner vers les nano influenceurs au faible nombre d'abonnés mais très ciblés. Les nano influenceurs aspirent souvent à élargir leur réseau d’abonnés, en attirant de nouveaux followers - ils ont besoin de contenus intéressants. Par conséquent, cette catégorie d'influenceurs n’hésite pas à faire plusieurs posts pour 1 produit, en faisant semblant d'être sponsorisés par une marque à long terme. Certains d'entre-eux sont même prêts à poster des contenus gratuitement[12].

De grandes marques, telles que Johnson & Johnson, déçues par un faible retour sur investissement après avoir collaboré avec un macro-influenceur, se tournent de plus en plus vers les nano, micro et mid influenceurs[10]. En effet, pour le lancement de la campagne Clean & Clear en 2019, Johnson & Johnson a choisi des influenceurs peu connus, mais qui reconnus pour leur authenticité auprès du public. Cette campagne a aidé a doper les ventes de Clean & Clear de 19 % depuis son lancement en février 2019, d’après la marque[10].

Pour crédibiliser un produit, le meilleurs choix est de se tourner vers les experts dans un domaine - les micro influencers. D'après une étude réalisée par Markerly, une agence de marketing d'influence américaine, c'est eux qui sont les mieux placés pour susciter un engagement et atteindre un large public[13]. En comparaison, ils génèrent plus de commentaires et de likes que les influenceurs dont le nombre de followers est plus élevé. Ainsi, le taux de likes des pages comptant plus de 10 millions d'abonnés est de 1,6 %, contre 8 % pour ceux ayant moins de 1 000 abonnés[14].