Marketing culturel

L’offre dans le domaine des arts et de la culture se diversifie perpétuellement et propose ainsi toujours plus de nouvelles expériences à son public. Les entreprises culturelles ont donc besoin de nouveaux outils de gestion adaptés leur permettant de répondre à leurs objectifs :

• Conserver et diffuser des œuvres artistiques et culturelles de qualité
• Rendre accessible ces œuvres afin d’éduquer leur public
• Survivre financièrement de façon autonome ou avec l’aide d’institutions.

Le marketing culturel consiste ainsi à mettre en place et à piloter une logique opérationnelle afin que l’offre d’une entreprise culturelle et la demande existante ou potentielle soient en adéquation.

Afin de ne pas mettre en péril leur identité et leur objectif culturel à proprement parler, les professionnels de la culture doivent adopter une politique marketing adaptée et efficace. Pour cela, ils peuvent décider d’agir sur l’image de leur entreprise perçue, sur la façon dont leurs produits sont présentés au public ou enfin sur leur offre de produits en elle-même.

Jean-Michel Tobelem définit plusieurs leviers que les entreprises culturelles peuvent utiliser dans le cadre de leur politique marketing : « l’amélioration des conditions d’accueil (horaires, tarifs, services, outils pédagogiques, convivialité, démarche qualité, etc.) ; le développement de programmes d’adhésion, d’abonnement et de fidélisation ; la consolidation des partenariats avec les secteurs éducatif, social (insertion, politique de la ville…), touristique et du développement local ; le développement d’actions de promotion et de communication, en lien avec les acteurs concernés »[3].

Avant la révolution française, les œuvres d’art sont possédées par le roi et la noblesse, et ce n’est qu’après que de véritables mesures sont mises en place soutenant l’idée d’un patrimoine national protégé par l’État. Vers 1790 de nombreuses institutions sont créées pour permettre la conservation des œuvres d’art (Archives nationales en 1790, Muséum central des arts en 1793, Bibliothèque nationale en 1795, Institut national chargé de recueillir les découvertes, de perfectionner les arts et les sciences en 1795)[4].

Le patrimoine s’étend aux bâtiments historiques en 1830 avec l’inspection générale des monuments historiques ou encore en 1913 avec la loi sur le classement des monuments historiques.

Plus que des lois et règlements, la protection des Beaux-Arts apparait comme un devoir étatique, le premier ministère des beaux-arts est créé en 1862, s'ensuit le Ministère des Arts, Sciences et Lettres en janvier 1870 et enfin un Ministère des Arts en 1881-1882.

Après la Seconde Guerre mondiale, les mesures se concentrent pour donner accès aux arts et à la culture à tous. En 1947 apparaît le Ministère de la Jeunesse, des Arts et des Lettres mais ce n’est qu’en 1957 qu’apparaît un ministère durable : le ministère des Affaires culturelles. Son but est « de rendre accessible les œuvres capitales de l’humanité, et d’abord de la France, au plus grand nombre possible de français ; d’assurer la plus vaste audience à notre patrimoine culturel et de favoriser la création des œuvres d’art et de l’esprit qui l’enrichissent »[5].

Le marketing culturel existe depuis aussi longtemps que les produits culturels existent, mais a de plus en plus de succès face à la multiplication d’offre de loisirs non-culturelles. Très impopulaire auprès d’une majorité des professionnels de l’art et de la culture pendant longtemps car associé à un côté trop commercial et froid (surtout pour les produits qui touchent au patrimoine et à l’histoire), il se démocratise et s’impose de plus en plus pour permettre à une institution culturelle d’être compétitive.

C’est en 1967 que Philip Kotler sort le premier livre sur le marketing des entreprises culturelles où il conclut que celles-ci sont « concurrencées par une foule d’autres organisations […] et qu’[elles] se heurtent donc à un problème de marketing »[6].

Avec l’apparition d’internet, le marketing culturel a aussi dû s’adapter pour pouvoir garder mais aussi atteindre de nouveaux marchés. L’émergence des réseaux sociaux et des vitrines web ont rendu les institutions culturelles et les artistes plus abordables (crowdfunding ou financement participatif, marketing participatif) et les échanges ont augmenté pour devenir non seulement des outils de recueil de données mais aussi des outils de marketing. De plus internet n’est plus qu’un simple moyen de communication et de distribution, il devient aussi un support pour la « consommation » de certains produits culturels à travers la dématérialisation (films, livres, musiques).

La stratégie marketing d’une entreprise culturelle est différente de celle d’une entreprise classique. En effet, la première doit partir de la vision de l’artiste et non de la demande des consommateurs, Par la suite, il est nécessaire de chercher le groupe de consommateurs le plus susceptible de s’intéresser à l’œuvre qui est produite. L’artiste est donc la base de toutes entreprises culturelles et sans artiste, elles ne pourraient pas exister. De plus, les entreprises culturelles n’ont pas un but lucratif mais un objectif artistique[2]. On peut donc différencier ces entreprises dites du « secteur des arts » de celles appelées « industries culturelles » comme les spectacles de Broadway et les studios de Hollywood[7].

Comme tous produits, ceux dits « culturels » ont un cycle de vie propre avec une phase de création et une phase de diffusion[8]. De plus, les produits culturels ont des caractéristiques spécifiques par rapport aux produits industriels. Tout d’abord, ils ne sont pas toujours des œuvres d’art[2], on peut prendre l’exemple des émissions de télévision. Dominique Bourgeon-Renault a déterminé des caractéristiques propres aux produits culturels. Tout d’abord, ils sont complexes : les produits culturels sont très vastes, il en existe beaucoup et ils sont donc difficiles à définir. De plus, ils requièrent souvent un apprentissage de la part des consommateurs, notamment quand on parle d’œuvre d’art.

Ensuite, les produits culturels sont uniques de par leur caractère non reproductible. Il est en effet difficile voire impossible de reproduire à l’identique une pièce de théâtre ou un tableau. Par conséquent, lors de la phase de création d’un produit culturel, par exemple le spectacle vivant, il est compliqué de prédire ou d’anticiper les résultats. Selon Colbert[7], il n’existe pas de « mode d’emploi ou recette » pour les créer sauf s’ils appartiennent à des industries culturelles. Celles-ci reproduisent en masse des produits considérés comme culturels : livres, films, CD. De plus, elles ont un but lucratif et sont souvent de grande taille, elles peuvent donc utiliser le modèle marketing classique et non le modèle marketing associé aux produits culturels.

Troisièmement, il y a un caractère symbolique associé aux produits culturels. Comme l’indique Bourgeon-Renault[2] en citant Baudrillard, « les produits culturels existent principalement en tant que symboles et émettent des signes dont la combinaison peut aboutir à la constitution d’un code social. » En effet, ce sont les différentes classes sociales qui déterminent la consommation culturelle selon le capital social, culturel et économique de chaque individu.

On constate d’autres caractéristiques propres aux produits culturels. Parmi elles, les valeurs hédoniques et esthétiques représentent une part importante. On remarque que les consommateurs consomment des produits culturels pour prendre du plaisir et non par besoin réel.

Enfin, les produits culturels sont considérés comme atemporels. En effet, ils peuvent être remis à la mode des années après leur création. De plus, Bourgeon-Renault[2] explique qu’on ne peut être fidèle à ce type de produit puisqu’ils sont par définition uniques. Cependant, on peut être fidèle au créateur comme par exemple un écrivain.

Années 1960

• Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning and Control. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall., 1967.

Années 1990

• Ministère de la culture et de la communication, Patrimoine, La Documentation française, coll. État et culture, 1992
• François Colbert, Le marketing des arts et de la culture, Broché, 1993.

Années 2000

• Isabelle Assassi, Spécificités du produit culturel. L'exemple du spectacle vivant, Revue française de gestion, 2003/1 no 142, p. 129-146.
• Dominique Bourgeon-Renault et alii, Marketing de l'Art et de la Culture : Spectacle vivant, patrimoine et industries culturelles, Broché, 2009
• François Colbert, Le marketing des arts et de la culture, Boucherville, Gaëtan Morin Editeur, 2e édition, 2002

Années 2010

• Jérôme Ramacker, Communiquer son projet artistique, Edi.pro, coll. Non-marchand, broché, 2013
• Jérôme Ramacker, Cultiver sa communication, Edi.pro, coll. Communication, broché, 2014.
• Marie-Christine Lichtle et alii, Marketing, Dunod, 2014, p. 299

• Dominique Bourgeon-Renault, Marketing de l’art et de la culture, Dunod, Février 2009
• Richard de Vendeuil, Emploi - Les nouveaux métiers de la culture, Juin 1997
• Emilie Moronvalle, Marketing culturel : deux concepts qui s’opposent ?, 16 juillet 2013
• Emmanuel Wallon, La démocratisation culturelle, un horizon d’action, Les Cahiers français, n° 348, La Documentation française, Paris, janvier-février 2009.

• François Colbert, Les éléments du marketing des arts et de la culture, 2013
• La Semaine de l’Art n° 29 – Invité : Jean-Michel Tobelem, directeur d’Option Culture et professeur associé à l’université Paris I Panthéon-Sorbonne, Octobre 2014