Hypocrisie morale
L'hypocrisie morale[1], effet de compensation morale[2] ou crédit moral[1] est un biais comportemental principalement étudié en psychologie sociale et en marketing et décrivant le phénomène subconscient par lequel un individu ayant amélioré l'image qu'il a de lui-même s'inquiète moins par la suite des conséquences de son comportement et devient plus susceptible de faire des choix immoraux et d'agir de façon immorale. En termes simples, le crédit moral désigne la capacité des gens à se permettre des écarts après avoir fait quelque chose de positif, les écarts ayant en général un effet négatif bien plus grand que l'action positive initiale.
Description
« Une fois qu’un individu a démontré ses valeurs morales, vis-à -vis de lui-même ou de la société, il sera plus enclin à les enfreindre ultérieurement »[2]. Des études du comportement des consommateurs ont mis en lumière que la consommation d'un aliment sain (par exemple une salade) augmente la probabilité qu'un individu s'autorisera un dessert trop gras et trop sucré, dont il se serait abstenu s’il n’avait pas initialement choisit l’aliment sain[3]. Les individus sont également encouragés à moins se sentir coupables de leurs mauvaises actions s'ils ont eu la possibilité d'en effectuer une bonne au préalable. Ainsi, offrir la possibilité d'achat de crédits carbone pour partiellement compenser les émissions du transport aérien aurait contribué à accroître le trafic aérien[4] - [2].
Exemples
- s'autoriser un plat gras en prenant une boisson light[1];
- se décomplexer d'effectuer un grand nombre de kilomètres après l'achat d'un véhicule hybride[1];
- prendre des douches plus longues après l'installation d'un chauffe eau plus efficace[5].
Références
- « L'hypocrisie morale, face cachée de la consommation durable », Le Monde.fr,‎ (lire en ligne, consulté le )
- Sophie Clot, Gilles Grolleau, Lisette Ibanez, Peguy Ndodjang, « L'effet de compensation morale ou comment les « bonnes actions » peuvent aboutir à une situation indésirable », Revue économique, 3e série, vol. 65,‎ , p. 557-572
- (en) Keith Wilcox, Beth Vallen, Lauren Block et Gavan J. Fitzsimons, « Vicarious Goal Fulfillment: When the Mere Presence of a Healthy Option Leads to an Ironically Indulgent Decision », Journal of Consumer Research, vol. 36, no 3,‎ , p. 380–393 (ISSN 0093-5301, DOI 10.1086/599219, lire en ligne, consulté le )
- Khan U., Dhar R. & Schmidt S., « Giving Consumers License to Enjoy Luxury », MIT Sloan Management Review,‎ (lire en ligne)
- (en-US) Michael S. Rosenwald, « Why going green won't make you better or save you money », Washington Post,‎ (ISSN 0190-8286, lire en ligne, consulté le )